當六個核桃成為記憶_風聞

來源 | 產業科技

左手一箱六個核桃，右手一提加多寶，曾是人們逢年過節走親訪友的標配。如今，六個核桃依然是農村過節消費的大單品，只不過在日常飲用和城市消費場景中已逐漸被冷落。

當六個核桃成為記憶，以六個核桃為核心業務的養元智匯飲品股份有限公司（以下稱“養元飲品”），自然也難逃業績滑落的境遇。從財報數據來看，養元飲品核桃乳銷量近年來呈現明顯下滑趨勢，以至於公司整體業績被拖累。

養元飲品從巔峯滑落，消費者對飲品的偏好發生鉅變。宏觀上，隨着國民對健康品質追求提升，以及對健康理念的認知和需求逐漸成熟，消費者對健康飲品在功能性方面的要求也越來越苛刻。

微觀上，養元飲品旗下拳頭產品六個核桃的口感被年輕人吐槽。有消費者表示，以前喝六個核桃感覺沒什麼，現在喝起來覺得太甜，甚至連續多天喝六個核桃，都覺得自己胖了。

儘管六個核桃在農村仍有一定市場，但在消費習慣被加速重構的趨勢下，即便是農村也逐漸被消費潮流滲透，六個核桃可能最終也逃不掉此一時彼一時的替代淘汰局面。

大單品失寵，核桃乳過氣，養元飲品也曾嘗試開闢功能性飲料及其他植物飲料賽道，無奈核桃乳基因難變，新業務佔比未有大突破。

大單品滑落

養元飲品成立於1997年，是中國最早專注核桃飲品的企業之一。2005年，公司創立核桃乳生產工藝，推出全新核桃乳飲料品牌“六個核桃”，隨後從2008年到2011年之間，養元飲品營收增幅以每年接近100%的速度飆升。

2015年，養元飲品達到業績的巔峯，營收高達91.17億元。此後，公司營收不但沒有突破百億，反而開啓了螺旋下滑的態勢。業績跌落背後，主業核桃乳增勢疲軟。

2019-2022年, 養元飲品的核桃乳銷量分別為76.52萬噸、48.72萬噸、69.32萬噸、58.29萬噸，2022年的核桃乳產量、銷量均下滑16%左右。

以六個核桃為主要驅動力的養元飲品，2017至2021年，公司核桃乳收入佔比都在98%上下，2022年公司核桃乳的收入佔比仍高達95.3%，功能性飲料業務及其他植物飲料業務只佔營收的4.6%。

大單品增速放緩，令養元飲品2022年的營收下降至59.23億元，距2015年巔峯時期的規模收縮了約35%。

最新財報顯示，養元飲品前三季度總營收45.87億元，同比增長9.6%；歸母淨利潤為12.89億元，同比增長27.98%。其中，第三季度的營收為15.85億元，同比增長10.41%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為3.78億元，同比增長20.42%。

看似營收利潤雙增，實際上財報所參照的2022年第三季度的經營狀況實在不高。當季營收為14.35億元，同比下降10.31%；淨利潤4.24億元，同比下降38.3%。這業績水平還不及近八年來達到年營收最低值的2020年，當年第三季度營收15.64億元，淨利潤5.04億元。

業績回暖吃力，高企的營銷費用壓身。為了強化大單品六個核桃的“補腦”概念，養元飲品做足了營銷文章。

2009年，在功能性飲品概念還沒有爆火之前，養元飲品就打出“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，以“補腦”概念成功俘獲學生、白領等重點消費人羣，並在送禮消費場景中佔領一席之地。

如今時間已經過去了14年，消費主力人羣對產品和品牌的營銷方式、傳播途徑的需求都發生了轉變，越來越多元化、個性化，而養元飲品的廣告詞一成不變，傳播途徑也沒有大突破。

直到2021年，養元飲品的傳播矩陣仍集中在央視、央廣、各大地方衞視、高鐵、梯媒等傳統平台。品牌冠名從早期的《好好學吧》、《挑戰不可能》到《最強大腦》，再到剛開播的《中央廣播電視總枱2023主持人大賽》，都為繞與“補腦”概念匹配的益智型綜藝。

傳統的傳播途徑與方式沒有明顯扭轉六個核桃的口碑頹勢，反而令公司投入了高昂的銷售成本。

2020-2022年，養元飲品各期的總營業成本分別為30.73億元、46.00億元、42.05億，分別佔營收的60.41%、66.61%、70.99%，其中各年銷售費用為6.04億元、9.64億元、8.4億元。當營銷無法支撐業績增長時，養元飲品也開始縮減開支。2023年上半年，其銷售費用同比減少26.34%，主要原因是廣告費用減少。

今年起，養元飲品開始鋪陳電商、直播等新媒體渠道，加強與熱門主播合作。營銷策略轉變雖然能降低費用開支，但六個核桃本身的產品力，在多元化的市場中不再抗打，消費者對其認可度似乎越來越低。

急尋救命稻草

市場需求下降，大單品失寵，養元飲品也開始尋求新增量，只不過多年來根植於核桃乳品類的“專一”，讓養元飲品的增量依舊圍繞着六個核桃做文章。

在“六個核桃”基礎上，養元飲品不斷細化大單品，根據不同人羣、場景、主流價格帶需求細分產品，並針對各細分渠道匹配合適的細分產品，推出精品型、精研型、智匯養、五星級等多個版本。

甚至，還嘗試中高端路線。2021年，養元飲品推出新品“六個核桃2430” 240ml裝，整箱15罐裝，現天貓官方旗艦店售價108元，單罐價格為7.2元，是常規六個核桃的2倍。

然而，市場對新系列產品的認可並不盡如人意，消費者普遍認為多個版本只是換湯不換藥，口感上沒有什麼區別，購買意願依舊傾向於更便宜的包裝類型。

從養元飲品極低的研發費用上來看，消費者的感覺恐怕是準確的。2020年公司的研發費用為5920萬元，2022年下降至的2892萬元，到今年前三季度研發費用僅為2285萬元，研發費用率不足1%。以這種研發投入，確實很難相信新系列產品能有什麼突破。

同時，隨着年輕消費羣體對食補概念的認知越來越科學化，消費者逐漸對吃核桃補腦這種“以形補形”的説法失去信任。尤其在近兩年，消費者對飲料配料表的重視程度越來越高，對產品的桃仁蛋白質含量和添加劑成分也產生了質疑。

消費需求的升級，大眾口味的變化，倒逼養元飲品愈發重視產品的科學背書。在產品本身難迭代創新的情況下，提高產品在功能性上的科學理論支撐，推動核桃健腦科學理論研究，成為養元飲品的主要發力方向。

目前，養元飲品擁有行業領先的六大研發中心和一個國家級實驗室，還與國內外眾多科研機構展開全面合作，不斷完善產學研機制，實現核桃健腦的資源共享和課題攻關。

今年4月，國際權威學術期刊《柳葉刀》（The Lancet）子刊《臨牀醫學》（eClinicalMedicine），在線發表了上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院研究團隊的研究論文，甚至還專門提及了核桃補腦概念。

該研究招募了256名年齡在12-16歲之間被診斷為有輕度至中度學習困難或注意力缺陷多動障礙（ADHD）的學生，分為安慰劑組和干預組，干預組每天服用含有2克α-亞麻酸的核桃油膠囊，持續16周。最終研究發現，核桃富含的α-亞麻酸脂肪酸對青少年的大腦發育起着至關重要的作用，可以改善青少年的大腦功能和學習表現。

柳葉刀和eClinicalMedicine在醫學界具有重要地位，該研究成果的發佈，使六個核桃多年來主打的“補腦”概念得到權威背書。至於消費者是否認可，就不得而知了。