行業大咖深度分享解讀：劇宣升級，何為“出圈最優解”？_風聞

作者| Mia

“我在哪裏，哪裏就是直播間。”近日，“全員搞事業、沒有戀愛腦”的TVB職場劇《新聞女王》火了，抖音相關視頻播放量超20億次，走紅背後的劇集宣發也備受行業關注。如何踩準宣發節奏？抖音攜手多位資深從業者打造的採訪視頻《如何讓劇集更出圈》，揭示了劇宣的秘密。

編輯在《新聞女王》話題評論區，觀眾熱議着56歲的TVB何以寶刀未老，港劇從不年齡焦慮，看TVB長大的女性不容易戀愛腦……涉及情節、女性處境、職場等各個維度的討論，極大豐富了《新聞女王》的外延和內涵，也為創作者帶來多樣啓示。

內容強互動時代，劇集上線只是“初始動作”，整個作品的豐富度和完整性，需要靠上線之後的觀眾解讀二創、話題發酵等宣發動作共同補全。宣發能夠提振熱度，甚至製造逆襲奇蹟，因此系統化的劇集宣發總結覆盤也越來越重要。

在這個酒香也怕巷子深的時代，如何讓爆款的打造更加有跡可循？答案就藏在近期抖音聯合雲合數據發佈的《抖音劇集宣發方法指南》（以下簡稱《指南》）當中。指南首次對爆款劇集宣發經驗進行梳理，對外詳解劇集宣發方法論，並首次發佈抖音劇集指數。

採訪視頻《如何讓劇集更出圈》則是由抖音攜手娛樂資本論，與留白影視副總裁、《狂飆》製片人徐泰，大聲一家合夥人、短視頻業務負責人田一休，哪裏哪裏影業總裁 、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜，抖音劇集合作的袁熙等資深從業者，就劇集宣發方法論進行深入探討。下面，我們將基於《指南》，針對採訪中的從業者實操技巧與相關案例進行逐一解讀。

待劇宣加速升級，如何讓爆款的誕生“更確定”？

將目光投向整體行業環境，不難發現劇集市場正在加速進化，且呈現出以下特點：網絡劇創作生產持續減量提質，2022年網劇數量相比2021年下降15%，劇集精品化下半場意味着競爭加劇。商業模式創新，劇集IP影響力進一步反哺線下實體經濟，如《狂飆》帶動江門文旅熱；多部劇集空降，排播節奏快，極限宣發盛行，時間緊任務重，用户觸達率和轉化率越發關鍵。

上述市場變化，意味着宣發玩法也需要進行相應的迭代升級。影視產業轉型升級，需要跳出“玄學”，依賴於更標準化的數據統計；更激烈的市場競爭，需要進一步增強長短聯動；文旅聯動，離不開對劇集取景地的宣傳推廣；劇集“空降”，要求短期內迅速熱度破圈，以及上線後能夠釋放長尾效應的宣發打法。

編輯洞察到上述行業痛點，抖音首次推出了“抖音劇集指數”，科學衡量引導宣推效果：依託於大量數據沉澱，抖音劇集指數帶來了更科學權威的依據，從傳播指數、興趣指數到破圈指數，幫助宣推動作進一步精細化落地，增加爆款誕生的“確定性”。

而在玩法方面，《指南》則首次概括總結出了“陣地長期經營+內容持續破圈”的玩法，前者包括主創和官號協同、短直雙開玩法，後者提供了從打造高爆發力的首發熱點、打造有號召力的優質種草內容，到打造可疊加熱度的用户熱點、打造能引發破圈討論的社會熱點四大步驟，覆蓋劇集上線傳播全週期，層層遞進。

編輯曾操盤過《小歡喜》《三生三世：枕上書》《狂飆》劇宣的大聲一家合夥人、短視頻業務負責人田一休，將用户原創評論視為財富，並拆解了“打造用户熱點、推動內容破圈”的具體過程：“我們營銷端口會去回應放大用户評論的梗點，然後去做一系列營銷事件，然後通過它的曝光完成劇集迴流。這是我覺得抖音評論互動最重要的地方。”

編輯以暑期檔爆款古裝劇《長相思第一季》為例，劇集官抖累計發佈超 400 條作品，包括花絮、物料、名場面，特意為幺柳 CP 粉拍攝番外小劇場，成功吸引 230 萬粉絲在線蹲守，累計獲贊近 1 億。楊紫的手勢舞、張晚意的一秒變裝、鄧為與檀健次的小劇場等主創花式整活，陪伴式觀影，在線寵粉點評，“橫店電動車兄妹”“四人修羅場”等名場面推動“思門”出圈，“陣地長期經營”的玩法持續提升粉絲情感粘性，熱度長期居高不下。

從追劇團快速引爆熱度，到二創種草，仿妝、劇評、劇情類達人方方面面的解讀，引爆社會熱點話題、討論度層層攀升，該劇通過“內容持續破圈”的玩法，打造出全民嗑糖上頭的沉浸式追劇氛圍。

類似地，《蓮花樓》、《長月燼明》、《偷偷藏不住》等多部劇集同樣應用了上述玩法，釋放內容勢能，並走出長線。而這些劇集的破圈指數、內容興趣、宣發效率，也通過“抖音劇集指數”得到了一鍵呈現，清晰直觀可量化，便於追蹤、比較、分析、決策，在科學方法論和權威指標的影響下，讓爆款告別“曇花一現”、成為一種常態化。

歸根結底，影視行業“靠天吃飯”的傳統思維應當加以改變。產業工業化依賴於各個環節的規範化標準化，下游宣發環節的迭代升級，能夠有效減少“圈地自嗨”的風險，帶來更高效穩定的投入產出比，進而反哺上游製作環節和整個產業。

從“基本盤”“放大器”到“全週期”，製片人眼裏的劇宣方法論

如果説《指南》對宣發玩法進行了提煉和概括，三位資深製片人的訪談，則具體詮釋了宣發玩法的具體落地應用。

編輯貢獻半數以上流量的“陣地經營”，意在推動內容熱度快速升温，長期釋放熱量。其關鍵在於“官號協同明星帶動流量，短視頻串聯直播留存熱度”，官號運營重在高頻、多元、稀缺性，明星參與要點為“陣容全、有節奏、多回應”。覆盤多個爆款案例，不難發現抖音已經形成了“官號帶頭-明星協同-網友參與”的固定模式。

哪裏哪裏影業總裁、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜肯定了“流量、口碑能夠兼得，商業價值、藝術價值能夠並重”的看法，並強調了和用户交流的重要性，她注重在互動中挖掘情緒共鳴和趣味性。比如在《漫長的季節》播出之際，盧靜每天都會去刷評論，跟觀眾交流：“我覺得抖音其實就是觀眾”，大量的潛在受眾為《漫長的季節》帶來了足夠的增量市場。

編輯而官號協同明星無疑是夯實、擴大基本盤最快的途徑。事實上，《漫長的季節》正是通過短直雙開玩法，持續吸引“泛興趣人羣”，提升核心受眾對劇集的興趣，令劇集口碑逐層破圈。主演全明星陣容配合播出節奏全力營業，聯動平台運營挑戰賽，吸引185萬人投稿，主演秦昊直播觀看量突破137萬，劇集內容熱度均隨抖音熱度一同攀升。

類似地，暑期檔另一爆款劇集《長月燼明》，也是由官號驅動明星發佈#黑月光ost合唱挑戰，聯動達人帶動挑戰熱潮、撬動 UGC 熱情，再由明星迴應助推熱點登榜。

編輯如果説“陣地運營”強調縱向延展內容生命週期，“內容破圈”則強調橫向拓展內容覆蓋人羣。從前期首發期的預熱種草，到上線之後的熱播期、拔高期、破圈期，“內容破圈”的重點在於全週期整合式思維，以前置性、延續性的宣推觀念，分節點“逐一攻破”用户心智，進而主動製造熱點話題、打造營銷事件。

編輯首發期的“追劇團”製造出一次又一次宣推高潮，據悉，暑期檔抖音共舉辦了12場追劇團活動，單場活動視頻點贊量超600萬，帶動劇集抖音播放量48小時內增長13億。

《蓮花樓》在熱播期打造的昆卡舞挑戰中，促使成毅的挑戰視頻熱度爆發、收穫點贊量破500萬，登上暑期檔藝人視頻點贊量第二名。在破圈期，《夢中的那片海》選擇高考節點，結合肖戰“背誦《清平樂》”的名場面，為高考學子助威加油，肖戰本人積極配合營業，與社會熱點強有力的聯動，帶動該劇再次出圈。

基於抖音“強互動”、“會玩”等特點，劇集二創多次製造出現象級網絡熱梗，成為“內容破圈”諸玩法的重中之重。在留白影視副總裁、《狂飆》製片人徐泰看來，“抖音是一個這麼好的放大器，發酵速度是幾何倍數增長的，因此在內容創作的時候應當留白，把確定性和不確定性都留給觀眾。”大量的用户二創，從粉絲解讀聲音設計的匠心，到模仿高啓盛走路，再到全網刷屏的“告訴老默我想吃魚”熱梗，二創反哺《狂飆》宣發，好內容與高效宣發相互成就，帶來了很大的驚喜。

編輯大聲一家合夥人、短視頻業務負責人田一休同樣提及了抖音“放大器”的作用：“抖音為劇集營銷提供了撰寫更多故事的可能性，每一支視頻、每一個事件都放大了營銷端口創作故事的主動權，我覺得就是抖音劇集營銷它的魅力所在。”在田一休看來，寶藏用户的主動創造，帶來了很多原生的梗，收穫到非常多的創意靈感，因此應當善用評論區的梗。

營銷無定法，每個案例都是“千人千面”的，或高開高走，或厚積而薄發，需要根據不同情況量身定製，共性是“始終以用户體驗為核心”，正如抖音劇集合作的袁熙所説的，“尊重用户，傾聽用户，會及時地回饋用户，讓用户參與到宣發當中來。”

編輯通過上述玩法，抖音化身為劇宣創意來源，推動IP價值全面升級。有效的產品、運營策略，不斷吸引劇方、平台側、藝人、用户、廣告主，形成持續的良性運轉，互補共生。抖音不僅限於劇宣環節帶來的熱度、口碑、流量，更是深入到了從OST到演員製作等各個環節，推動用户深度地參與到劇集的各個環節當中。

據飛豬平台統計，《去有風的地方》開播一週，雲南相關搜索量暴漲，其中“大理”增長近2倍，“沙溪古鎮”增長10倍多，“鳳陽邑”暴漲50倍。優質宣發不僅限於曝光度的提升，還能帶動文旅熱等衍生價值，釋放長尾效應、反哺IP，推動內容價值和商業價值立體多維升級。

站穩“劇宣頭部陣地”，抖音與劇方、用户共譜好故事

一組數據足以説明抖音在劇宣領域的重要性：統計顯示，2023 年暑期檔累積上新128部劇、全網劇集累計有效播放 772 億，其中 95% 以上的劇集將抖音作為宣發主陣地。抖音相關視頻播放量實現了同比217%的增長，視頻點贊量達22億。

作為國民級短視頻應用，抖音何以成為影視宣發的重要陣地？

在上述案例背後，答案已經呼之欲出。一方面，抖音對文娛領域的深耕，聚集了大量真實活躍的影迷劇迷，其互動創作熱情極高，幫助劇集直擊核心圈層，從劇情“主幹”上生髮出更多二創“分枝”，使得IP越發生機勃勃，另一方面，抖音的巨大流量池能夠幫助劇集拓展路人盤，向全民破圈，使得抖音成長為劇宣的天然土壤。

編輯抖音劇集合作的袁熙在訪談中分享了一個新的現象，佐證了用户“主動操心宣發”的互動熱情：“這屆網友真的是非常的專業，自己也會去看專業的文章，會去監測第三方的這種實時的熱度數據，甚至有時候覺得官方的視頻剪得不好的，他會直接下場自己剪，然後艾特官方説你來學習。”

長短視頻同屬視頻載體，天然有利於切片傳播和二創，從解説、資訊到二創、娛評，其明星KOL達人加用户的創作生態，完備的內容產品體系，易激發自來水效應。

視頻相比圖文更有情感感染力，更易激發情緒共鳴，使得抖音成為“全網熱點製造機”，有效幫助劇集拉高關注度，挑戰賽等玩法下爆款不斷，種草效果顯著，打造出一個天然的內容發酵池和引流池。

哪裏哪裏影業總裁、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜認為，正是用户的互動參與、情緒共振，成就了內容破圈：“什麼是好的內容？就是有觀眾參與的內容才叫好的內容。”

抖音持續主動參與劇宣，建設宣發生態，產生了深遠影響。用户、平台與創作者之間的多向交互不斷加深，這些多層次的共振也引發了一系列正向連鎖反應。正如留白影視副總裁、《狂飆》製片人徐泰強調的：“抖音是個特別牛的放大器，所以反向對我們的要求就很高，得做到每一個細節都經得起放大，才能夠在抖音上被檢驗。”

編輯“最爆暑期檔”已經證明了抖音在電影、劇集等多個領域，穩定的爆款製造能力，以及文娛宣發陣地的地位。接下來的賀歲檔、春節檔，將成為抖音宣發能力的又一次大考，也令外界更加期待它的答卷。

9月的2023抖音劇集秋季閉門會提出，將從創意與運營支持、拓展創作者供給、產品能力等角度，為劇集宣發提供創作助力。《指南》則進一步明確地“兑現”了這一承諾，抖音將進一步完善宣發方法論，分享宣發經驗，攜手文娛行業奮發前進。