行業大咖深度分享解讀:劇宣升級,何為“出圈最優解”?_風聞
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作者| Mia
“我在哪裏,哪裏就是直播間。”近日,“全員搞事業、沒有戀愛腦”的TVB職場劇《新聞女王》火了,抖音相關視頻播放量超20億次,走紅背後的劇集宣發也備受行業關注。如何踩準宣發節奏?抖音攜手多位資深從業者打造的採訪視頻《如何讓劇集更出圈》,揭示了劇宣的秘密。
編輯在《新聞女王》話題評論區,觀眾熱議着56歲的TVB何以寶刀未老,港劇從不年齡焦慮,看TVB長大的女性不容易戀愛腦……涉及情節、女性處境、職場等各個維度的討論,極大豐富了《新聞女王》的外延和內涵,也為創作者帶來多樣啓示。
內容強互動時代,劇集上線只是“初始動作”,整個作品的豐富度和完整性,需要靠上線之後的觀眾解讀二創、話題發酵等宣發動作共同補全。宣發能夠提振熱度,甚至製造逆襲奇蹟,因此系統化的劇集宣發總結覆盤也越來越重要。
在這個酒香也怕巷子深的時代,如何讓爆款的打造更加有跡可循?答案就藏在近期抖音聯合雲合數據發佈的《抖音劇集宣發方法指南》(以下簡稱《指南》)當中。指南首次對爆款劇集宣發經驗進行梳理,對外詳解劇集宣發方法論,並首次發佈抖音劇集指數。
採訪視頻《如何讓劇集更出圈》則是由抖音攜手娛樂資本論,與留白影視副總裁、《狂飆》製片人徐泰,大聲一家合夥人、短視頻業務負責人田一休,哪裏哪裏影業總裁 、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜,抖音劇集合作的袁熙等資深從業者,就劇集宣發方法論進行深入探討。下面,我們將基於《指南》,針對採訪中的從業者實操技巧與相關案例進行逐一解讀。
待劇宣加速升級,如何讓爆款的誕生“更確定”?
將目光投向整體行業環境,不難發現劇集市場正在加速進化,且呈現出以下特點:網絡劇創作生產持續減量提質,2022年網劇數量相比2021年下降15%,劇集精品化下半場意味着競爭加劇。商業模式創新,劇集IP影響力進一步反哺線下實體經濟,如《狂飆》帶動江門文旅熱;多部劇集空降,排播節奏快,極限宣發盛行,時間緊任務重,用户觸達率和轉化率越發關鍵。
上述市場變化,意味着宣發玩法也需要進行相應的迭代升級。影視產業轉型升級,需要跳出“玄學”,依賴於更標準化的數據統計;更激烈的市場競爭,需要進一步增強長短聯動;文旅聯動,離不開對劇集取景地的宣傳推廣;劇集“空降”,要求短期內迅速熱度破圈,以及上線後能夠釋放長尾效應的宣發打法。
編輯洞察到上述行業痛點,抖音首次推出了“抖音劇集指數”,科學衡量引導宣推效果:依託於大量數據沉澱,抖音劇集指數帶來了更科學權威的依據,從傳播指數、興趣指數到破圈指數,幫助宣推動作進一步精細化落地,增加爆款誕生的“確定性”。
而在玩法方面,《指南》則首次概括總結出了“陣地長期經營+內容持續破圈”的玩法,前者包括主創和官號協同、短直雙開玩法,後者提供了從打造高爆發力的首發熱點、打造有號召力的優質種草內容,到打造可疊加熱度的用户熱點、打造能引發破圈討論的社會熱點四大步驟,覆蓋劇集上線傳播全週期,層層遞進。
編輯曾操盤過《小歡喜》《三生三世:枕上書》《狂飆》劇宣的大聲一家合夥人、短視頻業務負責人田一休,將用户原創評論視為財富,並拆解了“打造用户熱點、推動內容破圈”的具體過程:“我們營銷端口會去回應放大用户評論的梗點,然後去做一系列營銷事件,然後通過它的曝光完成劇集迴流。這是我覺得抖音評論互動最重要的地方。”
編輯以暑期檔爆款古裝劇《長相思第一季》為例,劇集官抖累計發佈超 400 條作品,包括花絮、物料、名場面,特意為幺柳 CP 粉拍攝番外小劇場,成功吸引 230 萬粉絲在線蹲守,累計獲贊近 1 億。楊紫的手勢舞、張晚意的一秒變裝、鄧為與檀健次的小劇場等主創花式整活,陪伴式觀影,在線寵粉點評,“橫店電動車兄妹”“四人修羅場”等名場面推動“思門”出圈,“陣地長期經營”的玩法持續提升粉絲情感粘性,熱度長期居高不下。
從追劇團快速引爆熱度,到二創種草,仿妝、劇評、劇情類達人方方面面的解讀,引爆社會熱點話題、討論度層層攀升,該劇通過“內容持續破圈”的玩法,打造出全民嗑糖上頭的沉浸式追劇氛圍。
類似地,《蓮花樓》、《長月燼明》、《偷偷藏不住》等多部劇集同樣應用了上述玩法,釋放內容勢能,並走出長線。而這些劇集的破圈指數、內容興趣、宣發效率,也通過“抖音劇集指數”得到了一鍵呈現,清晰直觀可量化,便於追蹤、比較、分析、決策,在科學方法論和權威指標的影響下,讓爆款告別“曇花一現”、成為一種常態化。
歸根結底,影視行業“靠天吃飯”的傳統思維應當加以改變。產業工業化依賴於各個環節的規範化標準化,下游宣發環節的迭代升級,能夠有效減少“圈地自嗨”的風險,帶來更高效穩定的投入產出比,進而反哺上游製作環節和整個產業。
從“基本盤”“放大器”到“全週期”,製片人眼裏的劇宣方法論
如果説《指南》對宣發玩法進行了提煉和概括,三位資深製片人的訪談,則具體詮釋了宣發玩法的具體落地應用。
編輯貢獻半數以上流量的“陣地經營”,意在推動內容熱度快速升温,長期釋放熱量。其關鍵在於“官號協同明星帶動流量,短視頻串聯直播留存熱度”,官號運營重在高頻、多元、稀缺性,明星參與要點為“陣容全、有節奏、多回應”。覆盤多個爆款案例,不難發現抖音已經形成了“官號帶頭-明星協同-網友參與”的固定模式。
哪裏哪裏影業總裁、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜肯定了“流量、口碑能夠兼得,商業價值、藝術價值能夠並重”的看法,並強調了和用户交流的重要性,她注重在互動中挖掘情緒共鳴和趣味性。比如在《漫長的季節》播出之際,盧靜每天都會去刷評論,跟觀眾交流:“我覺得抖音其實就是觀眾”,大量的潛在受眾為《漫長的季節》帶來了足夠的增量市場。
編輯而官號協同明星無疑是夯實、擴大基本盤最快的途徑。事實上,《漫長的季節》正是通過短直雙開玩法,持續吸引“泛興趣人羣”,提升核心受眾對劇集的興趣,令劇集口碑逐層破圈。主演全明星陣容配合播出節奏全力營業,聯動平台運營挑戰賽,吸引185萬人投稿,主演秦昊直播觀看量突破137萬,劇集內容熱度均隨抖音熱度一同攀升。
類似地,暑期檔另一爆款劇集《長月燼明》,也是由官號驅動明星發佈#黑月光ost合唱挑戰,聯動達人帶動挑戰熱潮、撬動 UGC 熱情,再由明星迴應助推熱點登榜。
編輯如果説“陣地運營”強調縱向延展內容生命週期,“內容破圈”則強調橫向拓展內容覆蓋人羣。從前期首發期的預熱種草,到上線之後的熱播期、拔高期、破圈期,“內容破圈”的重點在於全週期整合式思維,以前置性、延續性的宣推觀念,分節點“逐一攻破”用户心智,進而主動製造熱點話題、打造營銷事件。
編輯首發期的“追劇團”製造出一次又一次宣推高潮,據悉,暑期檔抖音共舉辦了12場追劇團活動,單場活動視頻點贊量超600萬,帶動劇集抖音播放量48小時內增長13億。
《蓮花樓》在熱播期打造的昆卡舞挑戰中,促使成毅的挑戰視頻熱度爆發、收穫點贊量破500萬,登上暑期檔藝人視頻點贊量第二名。在破圈期,《夢中的那片海》選擇高考節點,結合肖戰“背誦《清平樂》”的名場面,為高考學子助威加油,肖戰本人積極配合營業,與社會熱點強有力的聯動,帶動該劇再次出圈。
基於抖音“強互動”、“會玩”等特點,劇集二創多次製造出現象級網絡熱梗,成為“內容破圈”諸玩法的重中之重。在留白影視副總裁、《狂飆》製片人徐泰看來,“抖音是一個這麼好的放大器,發酵速度是幾何倍數增長的,因此在內容創作的時候應當留白,把確定性和不確定性都留給觀眾。”大量的用户二創,從粉絲解讀聲音設計的匠心,到模仿高啓盛走路,再到全網刷屏的“告訴老默我想吃魚”熱梗,二創反哺《狂飆》宣發,好內容與高效宣發相互成就,帶來了很大的驚喜。
編輯大聲一家合夥人、短視頻業務負責人田一休同樣提及了抖音“放大器”的作用:“抖音為劇集營銷提供了撰寫更多故事的可能性,每一支視頻、每一個事件都放大了營銷端口創作故事的主動權,我覺得就是抖音劇集營銷它的魅力所在。”在田一休看來,寶藏用户的主動創造,帶來了很多原生的梗,收穫到非常多的創意靈感,因此應當善用評論區的梗。
營銷無定法,每個案例都是“千人千面”的,或高開高走,或厚積而薄發,需要根據不同情況量身定製,共性是“始終以用户體驗為核心”,正如抖音劇集合作的袁熙所説的,“尊重用户,傾聽用户,會及時地回饋用户,讓用户參與到宣發當中來。”
編輯通過上述玩法,抖音化身為劇宣創意來源,推動IP價值全面升級。有效的產品、運營策略,不斷吸引劇方、平台側、藝人、用户、廣告主,形成持續的良性運轉,互補共生。抖音不僅限於劇宣環節帶來的熱度、口碑、流量,更是深入到了從OST到演員製作等各個環節,推動用户深度地參與到劇集的各個環節當中。
據飛豬平台統計,《去有風的地方》開播一週,雲南相關搜索量暴漲,其中“大理”增長近2倍,“沙溪古鎮”增長10倍多,“鳳陽邑”暴漲50倍。優質宣發不僅限於曝光度的提升,還能帶動文旅熱等衍生價值,釋放長尾效應、反哺IP,推動內容價值和商業價值立體多維升級。
站穩“劇宣頭部陣地”,抖音與劇方、用户共譜好故事
一組數據足以説明抖音在劇宣領域的重要性:統計顯示,2023 年暑期檔累積上新128部劇、全網劇集累計有效播放 772 億,其中 95% 以上的劇集將抖音作為宣發主陣地。抖音相關視頻播放量實現了同比217%的增長,視頻點贊量達22億。
作為國民級短視頻應用,抖音何以成為影視宣發的重要陣地?
在上述案例背後,答案已經呼之欲出。一方面,抖音對文娛領域的深耕,聚集了大量真實活躍的影迷劇迷,其互動創作熱情極高,幫助劇集直擊核心圈層,從劇情“主幹”上生髮出更多二創“分枝”,使得IP越發生機勃勃,另一方面,抖音的巨大流量池能夠幫助劇集拓展路人盤,向全民破圈,使得抖音成長為劇宣的天然土壤。
編輯抖音劇集合作的袁熙在訪談中分享了一個新的現象,佐證了用户“主動操心宣發”的互動熱情:“這屆網友真的是非常的專業,自己也會去看專業的文章,會去監測第三方的這種實時的熱度數據,甚至有時候覺得官方的視頻剪得不好的,他會直接下場自己剪,然後艾特官方説你來學習。”
長短視頻同屬視頻載體,天然有利於切片傳播和二創,從解説、資訊到二創、娛評,其明星KOL達人加用户的創作生態,完備的內容產品體系,易激發自來水效應。
視頻相比圖文更有情感感染力,更易激發情緒共鳴,使得抖音成為“全網熱點製造機”,有效幫助劇集拉高關注度,挑戰賽等玩法下爆款不斷,種草效果顯著,打造出一個天然的內容發酵池和引流池。
哪裏哪裏影業總裁、《隱秘的角落》《漫長的季節》製片人盧靜認為,正是用户的互動參與、情緒共振,成就了內容破圈:“什麼是好的內容?就是有觀眾參與的內容才叫好的內容。”
抖音持續主動參與劇宣,建設宣發生態,產生了深遠影響。用户、平台與創作者之間的多向交互不斷加深,這些多層次的共振也引發了一系列正向連鎖反應。正如留白影視副總裁、《狂飆》製片人徐泰強調的:“抖音是個特別牛的放大器,所以反向對我們的要求就很高,得做到每一個細節都經得起放大,才能夠在抖音上被檢驗。”
編輯“最爆暑期檔”已經證明了抖音在電影、劇集等多個領域,穩定的爆款製造能力,以及文娛宣發陣地的地位。接下來的賀歲檔、春節檔,將成為抖音宣發能力的又一次大考,也令外界更加期待它的答卷。
9月的2023抖音劇集秋季閉門會提出,將從創意與運營支持、拓展創作者供給、產品能力等角度,為劇集宣發提供創作助力。《指南》則進一步明確地“兑現”了這一承諾,抖音將進一步完善宣發方法論,分享宣發經驗,攜手文娛行業奮發前進。