拼多多，三拳打倒老師傅_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者昨天 21:49
編輯丨堅果
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北京時間11月29日22點41分，美股拼多多股價漲超4%，市值達到1920億美元，成功超越阿里（1916億美元），進位成為美股市值最高的中概股。
在交出了一份堪稱“炸裂”的季度財報後，拼多多的崛起已然是無法阻擋，事實上在過去的一兩年中，阿里和京東兩大巨頭都曾對於這個後輩圍追堵截，但是卻同樣只能眼睜睜的看着拼多多這棵小樹苗長成參天大樹。
面對兵臨城下的拼多多，阿里員工在內網上表示“此刻難眠”，內部低迷的士氣，也引來了馬雲的罕見回覆，但是除了一段祝賀對手和給自己人加油的心靈雞湯，馬老師似乎也沒給出什麼實質性建議。
在多數人眼中，後起之秀逆襲昔日的帶頭大哥，這樣的爽文劇情總是格外吸引人眼球。但是對於拼多多成為電商新王，外界的評價卻並不熱烈。自誕生之初，拼多多就一直與爭議相伴，甚至一度成為被調侃和污名化的對象，對於看慣了標榜科技創新和宏大敍事的人們來説，這種缺少動人故事的成長脈絡，似乎就少了那麼一點精神內核。
雖然沒有光鮮的敍事結構，但是拼多多的經營方法論已經被其他商業同行們反覆琢磨。低價、野路子、羣眾路線，拼多多用這三通亂拳擊倒了老前輩，質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多，正在在成為如今電商行業最流行的成長故事。
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低價打敗一切
拼多多聯席 CEO趙佳臻曾表示：“我們應對競爭的思路一直十分清晰，不看競爭對手做什麼，只看消費者需要什麼 ”。
消費者到底需要什麼，拼多多的答案一直都是低價。這個維度的優先級，甚至於超過了產品的質量，品類的豐富度以及物流的時效性等關鍵性的電商元素。
但是客觀一點來説，拼多多的極致低價策略能夠獲得成功，也源於其遇到了一個合適的外部環境，一方面是經濟下行帶來的消費降級，另一方面則是Z世代成為消費主流後，實用消費主義也開始盛行。
最近剛流行的一個梗或許能夠直觀的説明這一切，“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，這背後的經濟現象是今年國產羽絨服已經賣上7000元高價，但同時拼多多平台單家店鋪的軍大衣銷售額就已經超過10萬。
長期以來，拼多多的“低價”曾與“低質”深度綁定，但是在“百億補貼”的玩法出現了之後，拼多多的“低質”標籤卻在被悄悄撕去。
而這種奇襲式的創新也迅速引發了競爭對手的效仿，一時間，各大電商平台的“百億補貼”蔚然成風。
行業中並不是沒有不同於低價的發展路線，代表人物就是兩大電商巨頭的二代目，張勇和徐雷。張勇作為天貓的締造者，曾堅定押注消費升級，而徐雷則認為京東一直要堅持“品質至上”。
但從市場和股價的反饋上來看，京東和淘天都已經無力抵擋拼多多的兇猛進擊。於是在今年，這兩位1號位雙雙退居二線。
不僅在國內，拼多多的低價戰略在國際市場同樣大殺四方。去年9月，拼多多旗下的跨境電商平台Temu在北美上線，打響了出海第一槍，憑藉着新用户專屬折扣、包郵、1美分商品等服務，Temu在海外迅速颳起風暴，目前已經直接觸達40多個國家的消費者。
Temu的成功出海，也為拼多多貢獻了驚人的營收增量，今年第三季度，拼多多交易服務收入為292億元，相較去年同期暴漲了315%。
2
野路子也是創新
拼多多並不是個跟風者，事實上，如果當初做電商選擇跟在阿里和京東之後亦步亦趨，那麼拼多多也無法成長到現在這個高度。
走自己的路，讓別人去説。似乎是拼多多一路走來最為真實的寫照。儘管在不少傳統互聯網人看來，拼多多走的多是“野路子”。
從最早拼多多在微信生態內做用户裂變，“砍一刀”的模式屢屢被用户詬病，甚至一度讓拼多多聲名狼藉，但是不可否認的是，這種病毒式的傳播，讓拼多多以極低的成本完成了初始的用户積累。
坊間曾有傳言稱，當年因為拼多多的這套玩法被微信封得太嚴重，所以拼多多一口氣註冊了幾百個公眾號當作備用，至今在微信內還能搜索到不少當初公眾號“砍一刀”的“遺蹟”。
當短視頻開始大量侵佔用户的時間之時，拼多多又以極快的速度上線了“多多視頻”，他沒有選擇和淘寶一樣慢條斯理的自建內容生態，在供給端通過批量採買和創作者激勵，吸引海量內容入駐，在用户側則通過“刷視頻得獎勵”的形式留住用户時長。
2022年2月，多多視頻全面上線，2023年初，用户DAU突破1.5億，用户時長峯值超過40分鐘。
從拼多多成長過程中這幾次較大的營銷動作來看，拼多多的出招似乎並沒有什麼規律，甚至可以説毫無新意和技術含量。但恰恰就是拼多多的這些“野路子”，不僅讓競爭對手難以預料，甚至還不得不反向跟隨，比如現在淘系和京東系的電商生態中，好友砍價、百億補貼商城、刷視頻得金幣等功能玩法幾乎是像素級的複製了拼多多。
而拼多多的這些“野路子”也談不上原創，其無外乎就是拿業內一些曾有過的玩法進行二次創新。但如果以第三者的角度來分析，似乎又難以找到核心的方法論，但恰恰就是每次都能起到搶佔用户心智的作用。
對於談慣了抓手、賦能、閉環、顆粒度的電商巨頭們來説，這種感覺就好像是自己看了一輩子的劍譜，到頭來卻被一個毛頭小子用一通亂棍逼至死角。
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堅定不移的羣眾路線
拼多多創始人黃崢曾經説過一段很著名的話：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活, 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
這句話或許也表明了拼多多最在意的市場是人口基數更大的小城市和鄉鎮農村，而非已經接受過電商教育的一二線城市。
當然對於平台來説，沒有人會不喜歡做大城市客户的生意，這部分的用户普遍受教育程度較高，對於新事物樂於接受，同時對於價格也不過分敏感，消費能力也更強。
但是，中國畢竟只有一個上海，但是像安慶這樣的三四線城市卻有一百多個。
讓下沉市場的羣眾也能充分享受到電子商務的快樂與便捷，這或許是拼多多幹的最有社會價值的一件事，儘管這中間採取的手段並不太討人喜歡，甚至在反覆利用人性的弱點，但這並不妨礙拼多多能夠成為率先走上羣眾路線的電商平台。
而這種用户羣體也決定了平台的銷售重心，比如3C數碼一直是京東賴以起家的類目，服裝美妝則是淘系的優勢所在，而日用百貨和農產品就構成了拼多多的帝國底座。
因為在用户側來説，這種規則確實在很大程度上保證了自身的權益，儘管也有不懷好意的人在利用這種規則作惡，但在拼多多看來這些只是個例而並非常態。
儘管如今來探尋拼多多的成功密碼，已然有了些許事後諸葛亮的味道，但是一個肉眼可見的趨勢是，拼多多的這些策略和打法，確實正在被越來越多的同行所學習和效仿。
也許不久的將來，阿里會再度拉開與拼多多的市值差距，或者與拼多多呈現出交替領先的態勢，但是這種變化都不會掩蓋拼多多市值超過阿里那一刻的歷史性意義。在巨頭林立的中國互聯網江湖中，一家創業公司可以通過幾年時間超越帶頭大哥，對於行業來説，終歸是一種富有生機和活力的表現。