當熱搜成為生意，低分劇花錢為“營”_風聞

©️鏡象娛樂

文丨顧貞觀

從熱搜引擎的數據來看，豆瓣評分4.4分的《以愛為營》，劇名相關熱搜詞條達到60個，如果加上男主時宴和女主鄭書意的單人熱搜詞條，數量已然近百。也就是説，開播至今劇集平均每日便有三條左右熱搜。看似魔幻，但也屢見不鮮，畢竟此前還有劇集開播半月登上了200多條熱搜。

微博熱搜的可買賣屬性，以及娛樂行業買熱搜的慣用營銷手法，已是大眾心照不宣之事。在單純的商業語境下，這是一樁雙方你情我願的生意，但從社會影響及價值導向的角度而言，藉助熱搜為低分劇集提供強曝光和軟推廣，從而對影視行業生態和觀眾認知形成錯誤引導的行為是否合理，外界自然有公論。

曾幾何時，微博熱搜確實是大眾獲取高價值公共信息的渠道，但當熱搜前面加上生意二字，一切便變味了。

微博熱搜，低分劇的營銷温牀

《以愛為營》中存在的一系列問題，與此前引發巨大輿論爭議的《我的人間煙火》如出一轍，即職業成為愛情的附庸與點綴、男性凝視色彩嚴重、愛情觀與價值觀過時等，這都反映了IP本身價值觀的落後性，以及內容主創團隊與觀眾的脱軌。

這樣一部劇集，在微博平台和其他互聯網平台的輿論截然不同。豆瓣4.4的評分是平台用户最直觀的表態；在B站搜索《以愛為營》，百萬左右播放量的視頻幾乎都是吐槽向和價值觀探討向；抖音搜索關鍵詞，關聯話題則是“歹毒劇情”、“吐槽愛情觀”等視頻；知乎搜索相關問題，回答幾乎也都是負面評價。

但是，《以愛為營》播出期間產出的微博熱搜，卻絕大多數都是正向話題，比如#以愛為營時宴可愛向#、#以愛為營微博開分8.7#、#以愛為營婚禮#等等，雖然其中也存在#以愛為營女主三觀#此類負面熱搜，但數量少之又少。在微博，《以愛為營》獲得的是與自身質量嚴重不匹配的熱度，與過於“歲月靜好”的輿論氛圍。

這並不是《以愛為營》一部劇身上所體現出的問題。近一兩年，大眾對影視作品的質量要求越發嚴格，對低質量內容的容忍度也在走低，但這似乎並未影響這些劇集在微博的營銷大勢，它們依然可以頻頻熱搜，藉助營銷號的一片誇讚聲引導輿論，獲得聲量。

點擊進#以愛為營婚禮#的熱搜話題可以看到，排序靠前的幾乎都是微博大V、營銷號、主演大粉們的博文，真正的自來水少之又少。對常年混跡於微博的用户來説，何為自然而然引發廣泛討論的熱搜話題，何為微博平台及劇集官方炮製的熱搜話題，大多數情況下是不難分辨的，尤其是對《以愛為營》此類全網輿論極度兩極分化的劇集而言。

當然，微博平台也存在大眾對《以愛為營》的批判聲，只是這些聲音更像是這個巨大輿論場中的沉默螺旋，與之相對的是熱搜體系主導下，佔據輿論制高點的正向營銷。劇集相關的近百個熱搜中，有多少是買上去或衝上去的熱搜，外界很難斷言，但微博熱搜的可買賣屬性，已是近年來大眾心照不宣之事。

過去幾年，熱搜在微博的商業化體系中扮演的一直都是“營銷工具”的角色，比如微博營銷官網搜索類廣告的演示便是微博熱搜。這指的自然不僅是明確打着廣告標籤的熱搜位，畢竟帶着“薦”字圖標的熱搜廣告，很少會有用户主動點擊。

從微博與施華蔻等品牌的合作報告來看，微博熱搜在商業化運作已有一套非常成熟的流程，微博方可以藉助過往大數據分析，幫助品牌方策劃熱搜話題，並聚集平台達人為話題熱度助力，微博也毫不忌諱，主動以此作為自己的營銷案例在官網對外展示。

不過，更直觀説明微博熱搜可交易屬性的，還是早年的一則舊聞與今年的一則新聞。歌手李榮浩曾在2017年發過一條微博：尷尬嗎，哈哈哈，忽然熱搜第五變成李榮浩歌謠飆演技，唱片公司為了讓更多的朋友看見歌謠的MV，買了熱搜第五的位置，成本之大，用心之良苦，讓哥好感動。”

今年六月份，《逆水寒》手遊公測時遊戲官微被禁言，隨後官微發文稱原因為“在新浪投放的廣告金額涉嫌未達到新浪要求”。從官微附上的圖片來看，遊戲方人員與備註為“微博銷冠”的人員聊天時，後者提出“6月份開始買品牌廣告送助推衝榜的服務，500萬、800萬、1000萬三檔”、“營銷公司衝熱搜成本也得二三十萬”。

綜合相關信息來看，目前微博熱搜生意大概可以分為兩大形式，一是娛樂公司、藝人經紀公司等直接與微博合作，二是通過第三方營銷公司來衝榜，此前，21世紀經濟報道的爆料曾提到，走微博官方渠道的優勢是快速與穩定，話題可以在熱搜上穩定輪播24小時。觀察來看，走第三方刷榜渠道的優勢是成本低，缺點則是衝榜能否成功具有不確定性、在榜時間也相對不可控。

熱搜成為一門生意後，明星、影視作品等成為熱搜大户，但如今，優質影視作品對微博熱搜營銷的依賴度正在降低，而低分作品對熱搜的依賴性卻在加強。只是時至今日，微博熱搜還有多少含金量，是要打上一個問號的。

公信力，流失於過度商業化中

若在商言商，微博熱搜無非是賣方市場和買方市場的自由商業合作，但是，熱搜天然便具有提供高公共價值新聞的責任，在此前提下，微博熱搜不加限制的流量化與商業化是否合理，在今日的大環境下，在如今影視行業的發展現狀下就要另當別論了。

説到底，影視行業一直是一個內容創作方與觀眾相互作用，不斷尋找平衡點的行業，創作者自上而下的內容輸出會影響觀眾審美，觀眾自下而上的反饋也會倒逼內容創作方調整方向、提升質量。因此，面對《我的人間煙火》《以愛為營》此類低分劇集，觀眾的意見反饋是至關重要的。

但作為“互聯網基礎設施”，作為全領域公共資訊平台，微博卻在與大眾輿論反向而馳，並失去了正向價值引導。更進一步講，為低分劇集提供大勢營銷的温牀，通過熱搜的軟推廣和強曝光推動劇集影響力擴散，甚至是在助長此類劇集的氣勢。

對觀眾而言，精心包裝過的熱搜勢必會影響他們對內容的客觀評判，而劇集中的一些錯誤價值觀引導，對互聯網上部分正處於價值觀成型期的年輕用户而言，也不是一件好事。

顯然，如今已有不少人飽受低分劇集的微博營銷之苦。中國青年報社社會調查中心聯合問卷網對千餘名受訪者進行的一項調查顯示，超四成受訪者認為當下上熱搜的影視劇名不副實，75.5%的受訪者期待打擊各種形式的流量造假，治理影視劇的過度營銷。

對影視行業而言，宣發高頻買熱搜以至於形成“潛規則”，無疑也是對行業生態的破壞，就如遊戲行業存在的大批買量遊戲一樣，熱搜成為一門生意後也催生出了一批“買量影視”。這種虛假繁榮不僅會擠壓其它低頻營銷的優質劇的生存空間，也會對行業帶來錯誤引導，比如近幾年不少劇集製作階段就已經在為熱搜預熱，刻意炮製各種社會向話題和名台詞、名場面。

回首來看，微博商業化過程中價值觀的缺位並不是今日才有的，一者，飯圈能成為互聯網上最具爭議的特殊羣體，能發展成今日這般現狀，就與微博脱不開關係。

客觀來説，追星一事被異化受諸多因素影響，比如娛樂行業發展的時代大浪潮、娛樂圈資本的精心推波助瀾、明星經紀團隊粉絲運營技巧的“升級”等，但要論互聯網平台中對其影響最大的存在，那外界的答案便多指向微博了。

作為最早的明星批量駐紮的互聯網平台，微博自然而然成為了明星粉絲聚集的主陣地，過去幾年，明星微博的轉贊評、明星勢力榜排名、超話熱度、相關話題閲讀量與討論量、熱搜與廣場等都成為了飯圈量化明星數據，並將其等價於明星商業價值的工具，同時，這些也是加劇各大明星粉絲羣體之間對抗升級的關鍵之一。

曾經微博推出的明星勢力榜，就是平台飯圈化，甚至加劇飯圈演化的縮影，雖然如今該榜單已經下線，但飯圈生態已然固化。此外，王一博代言Redmi後，品牌、明星、微博三方的一次合作報告中提到“熱搜話題引導粉絲實時熱議”，楊超越成為倩碧大使後，同樣的合作報告中提及“官微點贊粉絲應援行為，激發粉絲榮譽感”，從中都可以看出微博對飯圈的“花式操控”。

二者，過去幾年不斷有明星以各種姿態翻車，這也導致大眾對明星羣體越發抗拒，但如今微博熱搜上仍是明星消息遍天下，一整頁熱搜中高價值信息少之又少，用户們也只能吐槽一句“能不能別買了”。雖然微博熱搜已經整改多次，但如果底層商業邏輯不變，那現狀仍會持續，因為最需要曝光度的是明星羣體，而支撐微博的主力業務是廣告營銷推廣。

至於平台的“娛樂至死”氛圍未來是否會好轉，答案或許是悲觀的。在飯圈的發展中、在明星羣體的營銷中、在低分劇的高頻熱搜中，微博呈現出的更多是擁抱姿態。平台從其中收穫了可觀的經濟利益和源源不斷的流量，至於其所帶來的深遠影響，微博似乎思之甚少。

熱搜含金量提升不易，但公信力的下滑卻可以不費吹灰之力。曾經的微博是全網綜合熱點風向標，是公眾獲取公共信息的高效渠道，但當熱搜成為一門生意後，大眾常年看到的便是絕大多數的娛樂熱搜中夾雜着少量公共信息的熱搜榜單。互聯網平台謀求商業化本身並無問題，但若商業化失去尺度，問題便顯而易見了。