美團的增長故事遠未結束_風聞

比爾蓋茨曾説過，人們往往會高估短期的影響，而低估長期的變化和影響。如今，這樣的事情正發生在美團身上。

11月28日，美團發佈了三季報。根據財報，本季度美團營收765億，經營利潤34億，經調整EBITA淨利潤57億。無論是營收還是利潤表現，都是超越了彭博市場的一致預期。儘管如此，投資人還是更多關注美團與抖音在本地生活的戰局仍未結束。

在一片擔憂之中，投資人卻忽略了兩個事情：

第一，本地生活戰局的不確定性可能被高估。三季報裏，美團廣告收入增速反超佣金增速，一定程度上説明美團有辦法應對抖音的競爭。

第二，站在長期視角，相比互聯網其他場景，美團所在服務消費廣闊仍然擁有廣闊的前景。從財報看，美團在服務消費領域的各個業務也都保持着不錯的增長。換言之，增長大概率仍然是美團在相當長時間裏故事的核心。

相比於短期競爭的不確定性，長期穩健增長的態勢或許更接近美團這家公司的本質。

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穩健增長背後，美團凸顯韌性

如果把時間線拉長來看，美團已經取得了連續14個季度同比正增長，這在移動互聯網發展趨緩的大背景下實屬不易。

更重要的是，美團的業績增長是由多項業務共同驅動，呈現明顯的生態韌性。拆分業務結構來看，美團的本地生活業務中，配送業務增長14.3%，佣金增長30.5%，在線營銷增長31.6%，其他業務增長56.4%。新業務方面，三季度營收同比增速為15.3%。

業績增長背後，到家、到店業務都呈現了不錯的增長趨勢。到家業務方面，三季度美團即時配送交易筆數為61.79億筆，同比增長23%。即時配送訂單數量的增長，得益於閃送業務增長潛力的釋放和美團外賣用户分層策略的效果顯現。其中，閃送業務日單峯值已經超過1300單，而美團也更新了外賣會員計劃，針對不同用户提供了不同規格的會員券包，以提升用户交易頻次。

在到店業務上，美團到店、酒店及旅遊業務的交易金額持續增長，同比增長90%。到店業務的規模增長既有復甦需求的延續，也離不開美團在供給端的優化。比如，今年8月美團發佈了最新的“必住榜”，為消費者精選了900家酒店。此外，美團還積極通過短視頻和直播等形式來推廣相關產品。截至三季度，美團的官方直播已經覆蓋到全國200多個城市。

美團穩健增長背後凸顯了一個事實：相比電商板塊，在大盤失去增長後，只能內卷的零和博弈，美團所在的服務電商領域仍具相對的增長優勢。

值得一提的是，在營收穩健增長的同時，美團新業務減虧取得了明顯的進展。三季度，美團新業務的虧損為51億元，虧損率收窄至27.2%，而在今年的前兩個季度這一數字分別為32%和31%。換言之，新業務虧損率較二季度環比下降了3.8個百分點，下降幅度明顯高於二季度。

以上種種跡象顯示，與過去類似，美團仍然處於一個穩健增長的軌道。

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從抖音攻防戰，再看服務電商護城河

在本次財報裏，美團與抖音的競爭也是投資人關心的一大問題。從三季報，我們能夠看到兩個趨勢：

一是美團的廣告與佣金收入仍然維持在30%以上的增長，並沒有出現去年下半年廣告收入增速持續落後於佣金收入增長的情況，説明抖音對美團廣告收入的侵蝕已經基本過去了。二是美團在本季度加大營銷費用的投放，固然有行業需求大幅修復下主動投放的增加，也在一定程度上反映抖音和美團的競爭尚未結束。

基於此，我們不難得出兩個結論：儘管美團與抖音的競爭尚未結束，但美團在過去兩個季度的表現也説明其有辦法應對抖音的競爭。

相比於電商平台，為什麼美團能夠更好應對短視頻的侵蝕。要回答這個問題，就要回到服務電商與實物電商不同的底層邏輯。不同於實物電商的規模化供給，服務電商領域的履約成本以及服務屬性導致供給端呈現明顯的產能瓶頸。

先説實物電商，由於大部分商品的生產機制高度標準化，加上物流體系的完善，意味着從生產到物流交付，實物電商的擴張成本都是極低的。正因為如此，量價在實物電商商業邏輯裏的權重存在切換的可能性。換句話説，只要銷量夠多，是可以長期維持低價的。

但這一邏輯在服務電商領域就跑不通了。服務電商的產能瓶頸體現在兩個方面：履約成本以及服務本身。

無論是到店業務還是到家業務，都需要履約，區別就是消費者自己履約還是騎手履約，這意味着每家店都有一個有限的服務半徑，服務半徑裏的潛在用户就是該店客羣的天花板。尤其當用户對時效性要求較高時，這樣的成本更多凸顯了。

而服務本身又有着類似於翻枱屬性，比如奶茶店的員工和門店面積決定了奶茶店每天能製作多少杯奶茶，而飯店則由廚房的出餐能力和前廳的餐桌數量決定。

這樣的差異決定了服務電商對流量並不像零售電商那樣絕對的渴求，更看重量價平衡後的實質性收益。線上流量的意義更多在於削峯填谷。尤其是產能瓶頸明顯的服務商對收益管理的考量就越多。換句話説，以價換量的邏輯在服務電商領域並不能完全跑通。

目前來看，越來越多的數據證明了這一點。根據此前的第三方調研顯示，由於抖音的頭部商家通吃的流量分發模式，導致腰部及以下商家難以在抖音上存活，已開始大量回歸美團平台。

不久前，抖音更換本地生活負責人，也在一定程度上宣告此前策略的失敗。種種跡象顯示，美團與抖音在服務電商領域的戰爭，將可能在未來幾個季度內決出勝負，進而給美團的到店業務帶來確定性的溢價。

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服務消費紅利的新故事

短期來看，與抖音的戰局結果是影響美團股價的核心因素。但長期來看，如何理解服務消費市場景氣期變化，以及美團在這一領域位置，才是決定美團價值的關鍵。

未來幾年，一個重要的趨勢是，服務消費會取代實物消費成為居民最大的消費支出。2023年三季度，美國服務消費為12.5萬億，佔個人消費的比重達到66.7%。根據國家統計局8月發佈的數據，目前從全國居民人均消費支出的數據來看，服務消費佔比已經超過了40%。這意味着，國內的服務消費佔比還有巨大提升空間。

不僅如此，隨着經濟增速以及人口的變化，也會促使消費者需求開始從“物質富足”走向“精神富足”。比如1990年以後，當日本大部分家庭的物質生活得到滿足，居民的消費重心開始向追求“精神富足”傾斜，服務消費的佔比開始提升，並逐漸超過商品消費。

更重要的是，與其他國家不同，在中國服務消費佔比提升過程中，基於移動互聯網的高度數字化，使獲得服務的便利性和快捷性大大增強。這使得像美團這樣的服務電商能夠在這個過程中吃到更多的紅利。

作為服務消費平台，美團的價值提升邏輯有三：

從用户邏輯講，美團正在沿着需求側做品類擴張，從團購、外賣、再到閃購、社區團購等等。由於掌握着餐飲這一高頻場景，美團可以向本地生活的其他場景延伸，並在此過程中實現用户價值的提升。

與此同時，在本地生活各個業務裏，彼此有着交叉協同價值，比如外賣與閃購、到家與到店等等。交叉業務所產生的協同效應，能夠優化單個業務的效率。

就拿外賣與閃購業務來説，兩者的協同效應體現在兩點：一是強化用户萬物到家心智。根據此前的數據，截至2季度，閃購用户已滲透60%的外賣用户。二是閃購複用外賣配送網絡，並與餐飲外賣配送高峯相錯開，提高騎手每日配送單量。

不僅如此，美團還往產業鏈上游走參與供應鏈建設，比如自建倉儲、物流等等。美團通過參與供應鏈管理，大幅降低目前低效的城市線下商品經銷網絡成本，提升商品在質量和配送速度等環節的效率。更重要的是，通過垂直領域供應鏈的深耕，美團可以強化對垂直行業供應鏈的資源管控能力，推動其壁壘從流量端向產業鏈效率優勢延伸。

從更長週期來看，由於服務電商本身需求分散，美團通過業務擴張把一個個零散的需求關聯起來，不僅有利於提升其在服務消費領域的變現率，驅動其業績的長期增長，也能夠建立系統服務的壁壘。從這個角度説，美團的增長故事遠未結束。