下行週期重新理解品牌廣告，看貓人如何用好梯媒引爆增長？_風聞

在當前的經濟環境下，品牌面臨着一個重要的轉折點。

據10月的數據顯示，全球最大的資產管理集團貝萊德宣佈撤出A股，全球最大的公募基金公司先鋒領航退出中國市場。

同時，製造業PMI降至49.5，進入收縮區間，而消費者價格指數（CPI）同比下降0.2%，生產者物價指數（PPI）同比下降2.6%。

這些數據描繪了一個挑戰重重的經濟景象。當人口紅利、流量紅利和資本紅利退潮，粗放式爆發增長的窗口已然不再，品牌也迎來了“應變之年”。在當下這個關口，品牌應當如何與“變化”共存，在應變中謀求增長？

對於很多品牌來説，面對經濟的陣痛，一個下意識的反應就是收縮廣告預算。

在2023第三屆新潮品牌大會上，華與華的創始人華杉卻有不一樣的看法，他力勸“藥不能停，藥不能換，藥量不能減”。

另外一個比較普遍的迷思是，品牌會把預算的重心，放在能夠看到及時收益的效果廣告上，無比地渴求流量和轉化。但所有人都能感受到，線上流量越來越貴，根本投不動。

效果廣告雖然能夠帶來短期的銷售增長，但在經濟下行期，它的作用可能會受到限制。消費者在經濟壓力下可能會減少非必要的開支，單純依賴效果廣告帶來的短期刺激註定無法持續。

長期來看，過度依賴效果廣告一定會導致品牌價值的稀釋。

“如果迴歸到商業的本質，廣告的作用是什麼？一是賣貨，二是讓品牌的獲客成本越來越低。”新潮傳媒董事長張繼學認為，越是在下行期，越是應該注重品牌廣告的作用和價值。

雖然有屁股決定腦袋的嫌疑，但他提出的統合品牌廣告與效果廣告的“同心圓理論”確有其可取之處：

最中間的紅心是私域和自媒體，這是成本最低、粘性最高的“新品試驗田”；然後中間一圈是電商，可以迅速轉化、出圈；再接下來就是更難的生意——用品牌廣告引爆增長。

這樣“品牌+流量”的雙輪驅動，才是企業做好投放的關鍵。

有些傳統企業是倒過來做，他們已經完成了破圈，更需要補齊私域、自媒體這樣的流量課，這相對比較容易；但大部分新創品牌和中腰部品牌都是順着做，且往往就困在流量和渠道中，走不出來了。

“因為品牌是一件奢侈品，不是每個企業都能擁有。”

**要在逆勢中實現增長，關鍵在於怎麼找到自身的差異化優勢。**線上的消費者總是有限的，根據“銷售漏斗”營銷理論，品牌勢能越高的企業，實際的流量轉化率也會越高，並且品牌投流量的資格也要比其他友商強得多。

舉個例子更能説明這一點：18年以來的抖音紅利，成就了先入局者花西子、完美日記，一度營收超過50多億；但一旦大牌開始下場，當歐萊雅、雅詩蘭黛們每年在抖音投放40多億，國潮化妝品的市場份額就會受到明顯擠壓。

所以做品牌，最牛的資產不是在賬上的利潤，而是無形資產。如果只重視流量轉化，不重視品牌勢能的構建，品牌的生命週期就會明顯變短。

而打好廣告，其實能夠把塑造品牌的同時，把產品的價值空間拉大。我們可以通過貓人這個案例，來看看國貨品牌究竟是如何在逆勢中實現強勢增長的。

實際上，相較於近年內衣行業市場的“疲軟”之態，這家有着25年曆史的國貨內衣品牌，在最近幾年勢頭十分強勁。自2016年起，連續6年業績平均增長95%。2022年，貓人年銷售突破百億大關。

很多人對貓人的印象還停留在“央視標王”。的確，貓人成名的歷史很早，20多年前就敢於在廣告上先人一步。

2004年，貓人已躋身全國億元商場內衣銷售排名前3甲。隨後，貓人又榮膺“2006中國時尚內衣消費者滿意第一品牌”獎項。

但生意場的時代總在變換，很難有人做到每次都踩準時代風口。剛進入移動互聯網的那幾年，貓人面臨高庫存、高負債、高虧損、高利貸等“八高”生存危機。艱難時期，貓人甚至將總部從上海退回武漢。

品牌的生死存亡之際，一場徹底的自我革命勢在必行。

貓人所做的第一個大動作，就是對產品路線和品牌定位的重新調整。

“時尚內衣”，這是貓人曾經賴以成名的產品基礎；但在新消費時代，消費者對內衣的需求快速更迭、升級，貓人也因此將自身的重心轉移到了“科技內衣”這一全新的品牌定位上，瞄準更精準、細分的品類需求。

結合在行業中長期沉澱的供應鏈基礎和技術實力，貓人迅速調轉了航向，打磨出一款款頗具科技含量的新鋭產品。

貓人熱八度 3.0保暖內衣憑藉着航空面料加持、顛覆性的觸膚髮熱科技、中空翼暖保暖技術2.0升級以及科學配方，重新定義了保暖內衣標準，成為今年秋冬保暖的“最優解”。

那麼，有了硬氣的產品打底，接下來的難題就是如何將自己的優勢“廣而告之”？如何能真正做到刷新品牌形象，重塑和積累品牌資產，以及進一步內化成品牌勢能提升銷售轉化率？

我們看到貓人在這一步的打法有個很不一樣的亮點，就是它非常重視線下渠道的佈局和線下廣告的露出。

一方面，貓人在補完“品牌電商化”這一課後，快速決定要“重返線下”，提出全新線下“百億零售連鎖模式”的戰略，持續優化線下佈局。

2022年11月，貓人全球首家科技內衣生活館在武漢開門迎賓。今年的9月23日，全球最大的貓人科技內衣生活館在上海揭幕，完成上海、重慶、南京、西安、長沙、合肥六城同開的階段性目標。

貓人集團董事長遊林更是喊出，未來五年，要在全國重要城市的高端商業體、購物中心開設5000家科技內衣生活館。

另一方面，貓人簽約頂流明星代言，緊接着在線下重金投入，和新潮傳媒合作，在全國百座城市投放梯媒廣告。

“貓人這電梯廣告投放得有點狠啊，作為平時不穿秋褲的深圳人，感覺不買一件都有點不對勁了。”消費者嗔怪式的吐槽背後，是貓人飽和式的地面攻勢。用全域營銷的高覆蓋率、強制性高頻觸達的特性，集中擴大品牌聲量。

“科技內衣，就選貓人。”無論是上班的寫字樓，還是回家時的小區電梯，貓人所選擇的梯媒不僅是一個廣告展示平台，更是一個品牌故事講述的空間。

在這個狹小但高頻次的接觸點中，貓人有機會通過明星影響力、連續的敍事和創意內容，與消費者建立情感聯繫。

選擇戰場，也是商業競爭的一門藝術。當大部分品牌還在苦苦掙扎於流量陷阱之時，貓人另闢蹊徑轉進線下，不同於抖音等媒體平台上碎片化、快速更迭的內容，線下廣告尤其是梯媒，更能夠提供穩定且持續的品牌曝光。

坦白説，貓人的打法在旁人看起來會很激進，明明是經濟下行期，卻大手筆投入廣告預算，而且重心還放在看似算不明白即時收益的線下品牌廣告上。

但貓人集團董事長遊林在大會上舉了個很形象的例子，他説現在抖音上有不少賣“鯊魚褲”的店家，其中有一家一個月就能賣到3個億，而這個店家的毛利率可以達到75%。

“我敢説我們99%做產品的人，都只敢把毛利率定到50%以下。”

的確，越是缺少品牌價值意識的操盤手，越習慣一上來就開打價格戰，為了搶佔市場把自己的空間也壓縮得很低。

“但我們不要忘了，75%的毛利可以幹50%的廣告投入，而35%的毛利幹5個點都要了命。”

**他進而指出，其實品牌要把自己的賬算明白，真正打廣告的錢不是自己的錢，而是消費者最終給予你的市場價值。**當我們把目光撥回20年前的日本，會發現街上全是優衣庫和無印良品兩個品牌的廣告，這一點也不誇張。

“品牌要學會和中國優秀的廣告平台合作，這錢其實不是你出的，而是消費者賦予你的。當下的環境，別人都不敢打廣告，你敢打，那百分之百你贏了。”

其實，從貓人的案例中我們可以看出，對線下廣告、户外廣告的重視，是其能夠在低迷的市場環境中實現逆勢增長的重要原因，也是其產品革新、品牌再定位的整體戰略中，不可缺失的組成部分。

這幾年，人們一談到新消費、新品牌，言必稱要重視線上、要玩得轉流量。對於線下營銷抱有一種天然的刻板印象，認為其傳統、老套，覆蓋不精準，營銷效果也不好量化。

但我們停下來想一想，這會不會是一種誤區？

直播電商、社區種草、微信社羣……無論是公域還是私域的流量紅利，許多品牌都是在線上完成從0到1的蜕變。

這些營銷公式之所以有效，其本質都是距離消費者更近，但慢慢的在1到10，10到100的過程中，它們卻倒下了——因為線上風潮變化很快，品牌很難真正地走入消費者心裏。

有個營銷理論叫做“7次法則”，是説消費者要接受一個新的產品、新的品牌，想要留下深刻的記憶和印象，至少需要有7次的接觸次數。

但我們回想一下，如今在抖音、微博等平台上，能重複刷到同一個品牌7次的概率有多大？時間需要多久？

與此相反，線下廣告的重要性在如今這個注意力分散的時代，理應得到重新審視。

以梯媒為例，據《2022中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，即便是在疫情影響下廣告大盤向下降的形勢中，也有不少行業，提升了電梯廣告的預算。

其中，個人用品投放同比增長了136.9%，而酒精、飲品、食品則同比增長了42.5%、47.5%、38.5%。

從客户偏好度來看，梯媒依然是廣告主最為青睞的户外廣告類型，滲透率常年穩居第一。

**梯媒的一個顯著優勢在於其高頻率的接觸機會。**相比於外部環境中分散和競爭激烈的廣告，能夠更有效地吸引和保持消費者的注意力。

除此之外，梯媒還具有區域性的特點。根據電梯所在的建築類型和地理位置，廣告可以更加精確地針對特定的受眾羣體。

我們用歸納法去看，過去幾年各行業增長top10的品牌，大部分還真是電梯廣告打出來的，“天冷了就穿鴨鴨”、“免費小説上七貓”、“小葵花露呀小葵花露”……梯媒引爆品牌增長的鮮活案例就在我們身邊。

而過去人們認為梯媒所存在的一些缺點，在近年也得到了顯著的改善和提升。

一是行業迅猛擴張，覆蓋面積和覆蓋人羣都收穫了巨大的增長。

2017年之前，中國的電梯屏數總共只有22萬，覆蓋7000萬人。那個時候，電梯廣告只能作為大品牌一套營銷方案中的輔助部分，難擔主力。

但如今，國內梯媒智能屏已達113萬、LCD屏35.8萬、框架廣告45.5萬，整體覆蓋人數超過了4億，完全可以成為建立品牌的營銷主引擎。

二是數字化程度飛速進步，真正做到在線下精準定位人羣，並進一步量化呈現營銷效果。

以新潮的數字化系統為例，它可以用大數據的方式，彙總分析每個小區的經緯度、手機數量，住户的年齡、性別、搜索關鍵詞、購物信息、打車信息和瀏覽記錄等等，勾勒出一個非常精準的用户畫像，從而推算消費者的購物傾向和購物習慣。

然後新潮會結合客户的用户畫像需求，將最匹配的小區點位一一挑選出來，再結合每週家庭覆蓋成本CPH，去智能組合成一個包含框、LCD與智能屏具體投放策略的綜合方案，讓客户能實現性價比最高、同時又最省時省力的梯媒營銷。

新潮傳媒董事長張繼學説：“整個户外廣告的數字化程度，大概在7%左右；但是新潮已經超過52%。並且我們會把所有的數據都分享給客户，幫助客户制定出最適合自己的和最科學的投放策略。也就是説，該投新潮投新潮，該投別家就投別家，誰的孩子誰抱走！”

最後，新潮會和客户一起對比已投放地區和未投放地區的品牌知名度、美譽度、提及率、首選率有沒有變化，有什麼樣的變化趨勢，用量化歸因的方式實時呈現和優化營銷效果。

這次大會上，新潮還發布了六大數字化軟產品包括，品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場。用做“數學題”的方式，讓廣告投放更精準，幫助客户節省一半的廣告費。