瓜子，是如何成為“中國名片”的？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 文華

編輯 | 閃電

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

在現代生活中，瓜子不僅是人們追劇、聚會的首選，更是中國食品文化出海的樣本。

一顆小小的瓜子，是如何成長為享譽世界的“中國名片”的？在行業之中，誰又是最具標杆意義的企業？

1、從瓜子裏看中國人零食變遷史中國人嗑瓜子的歷史由來已久。

晚明宦官劉若愚《酌中志》裏記載，明神宗“好用鮮西瓜種微加鹽焙用之”。康熙年間，就已經有了關於嗑葵瓜子的記載，但受限於向日葵的產量，普及程度並不高。

清朝前期，無論達官顯貴還是市井小民，都非常喜歡嗑瓜子。並且，瓜子在當時的商業中佔據着重要地位。據1751年的錦州海關奏報記載，“錦州海口税務情形每年全以瓜子為要，系海船載往江浙福建各省發賣，其税銀每年約有一萬兩或一萬數千兩，或竟至二萬兩不等”。

到了民國時期，向日葵的種植已經遍佈大江南北。蕭紅在《回憶魯迅先生》中就曾寫過，魯迅先生在待客的時候，就喜歡請客人吃葵瓜子，往往一碟不夠還要再加一碟。

從20世紀80年代起，中國便進入了“嗑瓜子鼎盛時期”。只要有地方停留，地上多半會留下一堆瓜子殼。“瓜子、花生、香煙”儼然成了當時電影院、公園等場所的“三件套”。

安徽，可以説是中國炒貨界的大本營，這裏誕生了諸多瓜子企業。

如改革開放大潮中，由年廣九一手創立的“傻子瓜子”。一顆小小的瓜子築就了改革開放進程中民營企業解放思想、不斷進步的縮影。但在市場的衝擊之下，傻子瓜子這個曾經名動全國的品牌，卻隨着數十年的商標爭奪戰及家庭內耗，漸漸消失在大眾視野。

商業世界裏，永遠不缺新故事，“微派炒貨”的傳奇還在延續。近年來紅極一時的後起之秀洽洽瓜子、三隻松鼠等開始登上歷史舞台。但與傳統的瓜子品牌不同，這些新品牌也呈現出新的特徵。

**2、新消費時代的瓜子，有何不同？**在這些新品牌中，洽洽瓜子是極具代表性的品牌。事實上，洽洽誕生的1999年，瓜子炒貨市場已是典型的紅海。由於加工工藝簡單，瓜子炒貨市場基本沒有進入壁壘，市場充斥着大量地方性中小企業，甚至手工作坊。

自成立起，洽洽在行業裏率先提出了“變炒為煮”的水煮制瓜子，以其“不易上火”“不易髒手”等特點，快速成為家喻户曉的瓜子品牌。

在不到10年的時間裏，洽洽食品成長為產品遍佈全球，營業總收入超過20億的隱形冠軍企業。2021年，洽洽食品營收超過59億元，在全球建有十大工廠，銷售覆蓋全球50個國家和地區。

就市場佔有率而言，洽洽是第二名金鴿的五倍，在部分一二線城市的成熟市場中滲透率高達70%，也是國內僅有的全國化瓜子品牌。

這顯然顛覆了零食行業“大行業，小企業”的傳統認知。

認真觀察洽洽近年來的佈局會發現，這樣的顛覆更像是意料之中。洽洽嚴守品質關、堅持品類拓展、營銷創新及渠道上的差異化佈局，可謂制勝關鍵。

首先從產品層面來看，洽洽將品質作為企業的生命線。一直以來，洽洽食品深耕全產業鏈，通過構建全產業鏈質造管理體系，完善了從原料採購、生產加工到產品流通的“一條龍”管理流程，令產品質量真正得到保證。

其次是堅持品類創新。從口味與食用習慣上看，受地域環境、消費習慣等影響，各地區零食品類通常差異較大。但瓜子是一個另類，並不存在南北之爭——甜口、鹹口，是否加麻辣等等，全國消費者的口味出奇一致，統一認準鹹香口。

隨着Z世代消費羣體的崛起，他們對於產品的需求更加多元。基於此，洽洽先後推出了核桃、焦糖等口味，在兩種口味一炮而紅之後，還陸續擴充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的產品。這也使得洽洽在擴容風味化市場空間的同時，強化終端溢價能力與品類話語權。

不得不説，洽洽是懂消費者心理的，因此在營銷上快速打開市場。如最早“紅袋洽洽”推出市場時的“開箱有禮”——每箱貨都放上1-50元不等的“禮金”，開箱即見。如此玩法使得各地經銷商的熱情被迅速點燃，在互聯網不發達的世紀之初，消費者買瓜子採取的是就近原則，洽洽瓜子鋪滿全國的貨，使之進入了高速發展期。

事實上，早在成立之初，洽洽就注重品牌勢能的打造。彼時“瓜子界一哥”的位置還輪不上洽洽來坐，市場上不僅有成名已久的傻子瓜子，僅洽洽發家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業同台競技。

彼時的洽洽將破局的點放在央視廣告上。正如無數90年代世紀之交被驗證過的國產品牌一樣，敢不敢花大價錢在央視砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。1999年，洽洽銷售額僅3000多萬，但仍斥資400萬投放央視黃金時段廣告。投放次年，洽洽銷售額當即突破1億。經過二十餘年品牌的運營，疊加終端渠道的高鋪市面，在多次購買中洽洽品牌被消費者高頻率認知，品牌勢能得以持續強化。

好的產品、向上的品牌勢能、離不開覆蓋面更廣的渠道。公開數據顯示，洽洽在全國有1000多個經銷商，並發展出KA（大客户）、特通團購、電商以及海外四大渠道，並覆蓋近百萬終端。

3、品牌出海，中國瓜子走向全球的新名片近年來，隨着我國綜合國力提升及國貨品牌提質提效，不少國貨品牌陸續走出國門，在海外市場上與全球大牌同台競技。

如家電領域的海爾，以海外創牌的模式享譽全球；如鞋服品牌安踏，同樣銷往世界各地；金融科技、遊戲、跨境電商等領域早已成為出海的熱門領域。

在食品飲料行業，出海的品牌也越來越多。如消費者熟悉的老乾媽，其產品暢銷海外80多個國家和地區。因為沒有海外工廠，老乾媽甚至是海外食品界的“奢侈品”。

另一個較早出海的品牌是青島啤酒。公開資料顯示，目前青島啤酒遠銷美國、日本、法國、英國、加拿大等100多個國家和地區，其出口量佔中國啤酒總出口量的一半以上。

作為中國乳品的雙巨頭，蒙牛、伊利的海外擴張之路正持續加速。

在零食領域，洽洽的國際化佈局同樣令外界驚歎。洽洽的出海探索始於2008年在越南設立的第一個海外辦事處。2019年7月，洽洽在泰國首座海外工廠正式投產，跨出了洽洽全球化戰略的第一步。

如今的洽洽產品遠銷歐美、東南亞50多個國家和地區，成為出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

經過十幾年拓展，洽洽全球化的步伐愈發堅定。如今不僅在全球擁有十大工廠，還建立起區域分佈合理的外銷網絡，與近100個國外經銷商客户建立了合作關係，產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。在9月舉辦的“第18屆亞洲品牌盛典”上，洽洽也成功上榜“2023亞洲品牌500強”。

出海的成績單也頗為亮眼——洽洽2023年第三季財報數據顯示，其海外市場增長超過10%，東南亞特別是越南市場增速較好，美國市場也有恢復性增長，未來還將在印尼、中東等區域積極拓展。

與此同時，洽洽的出海“朋友們”還在持續擴大，如與古井貢酒（泰國）合作定製禮盒，與愛奇藝聯合在泰國、澳洲等市場合作開展活動，拓展了中國民族品牌出海的更多可能性。

而作為中國文化的出海樣本，瓜子是中國年味兒的代表，為此，洽洽在紐約、休斯敦、洛杉磯等地開展年貨節，讓海外消費者近距離感受中國的年俗與瓜子文化。

“比起產品出海，更重要的是生活方式和中國文化的傳播，中國人嗑瓜子的習慣是刻在基因裏的，但讓外國人熟練地將瓜子嗑開幾乎是不可能的事情，因此體驗式產品出海往往更具代表性。”洽洽食品品牌負責人姚亞蘭在新華社瞭望週刊主辦的“以食為媒，向世界傳遞中國價值觀”課題研討會上表示，洽洽食品通過在海外舉辦嗑瓜子比賽等活動，激起國外民眾的興趣，在留學生和華人人羣帶動下，國外民眾開始嘗試並逐漸喜歡上了瓜子這一中國特色零食。

近日，由國家互聯網信息辦公室網絡傳播局指導，安徽省網信辦、中央廣播電視總枱國際在線主辦，合肥市網信辦、國際在線安徽頻道承辦的“打卡中國——講好安徽故事、唱響合肥聲音”海外傳播活動走進洽洽食品透明工廠。

來自巴西、馬來西亞、墨西哥、俄羅斯、越南、英國等7個國家的多位海外大V探討洽洽透明工廠，親眼見證了洽洽瓜子的生產、包裝、檢測、裝箱出庫的全鏈路流程。大V們紛紛表示：洽洽的產品品質真的很好。希望洽洽能走得更遠，能持續帶給消費者高質量的快樂。

4、結語一顆小小的瓜子，承載着中國人零食的變遷史。當這顆瓜子出海之時，不僅是產品遠行，更是文化輸出。可以看到，在過去十幾年的出海航程中，民族品牌洽洽傳遞的不僅是中國味道，更是中國文化與背後的情感寄託。

*注：文中配圖來自洽洽食品官網。