行業大咖拆解電影宣發的N種打法：用户主導、多向互動、熱點解構_風聞

鏡象娛樂

文丨栗子酒

臨近賀歲檔，電影市場先聲奪人。

一邊是《涉過憤怒的海》中，女兒驟死異國的設定投射現實，父親為女尋仇打開親情的話題切面；另一邊，《再見，李可樂》立足家庭與寵物，所呈現的母親對女兒深沉的愛、狗狗對人熱烈的愛同樣觸動了不少人……巧合的是，與《孤注一擲》、《長安三萬裏》等暑期檔影片相似，如今賀歲檔多部影片，均在抖音不斷髮酵出用户關注討論的話題。

片方將宣發主陣地進一步向抖音傾斜，並非沒有理由。且不説在春節檔的《滿江紅》、《流浪地球2》等影片宣發珠玉在前，僅在暑期檔，《孤注一擲》、《封神第一部》等票房高走的影片幾乎都在抖音進行宣發，相關的高熱話題此起彼伏。豐富的內容覆蓋面之下，電影宣發也呈現出新的打法差異。

面對行業的階段性變化，11月以來，抖音先後發佈《抖音電影宣發方法指南》，以及一條題為《如何讓電影更出圈》的訪談視頻。前者從數據、策略的維度覆盤抖音宣發的整條鏈路，後者邀請到多位深度參與此輪宣發變革的業內人士，一同拆解當下電影出圈的方法論，在他們的深入對話中，“效率、可玩性、 互動、創造力”等成為互聯網電影宣發下半場的關鍵詞。

行業感知更深的是，如今的電影宣發已經不再完全侷限於內容本體，而是向社會、經濟、情感、教育等更多維度延展，引發更大範圍的熱點討論；電影宣發的過程也不再是一個單向鏈路，而是片方、主創等內容創作者，與具備自我創造能 力的消費羣雙向互動……在這個過程中，或許觀眾的直觀感受是很多影片被熱議，而行業看到的，則是電影宣發打開了一個新局面：內容產出與投放的邏輯、片方與用户的連接方式等都在發生變化。伴隨着這個過程，抖音宣發的影響力很難再被忽視。

找到觸發互動的爆點

成為電影宣發取勝的關鍵

在電影行業，宣發一直是助力產值增長的重要維度。尤其是眼下，年度大盤票房邁過500億之後，行業迎來新一輪增長期，在如何推動大盤觸及更高的天花板的問題上，宣發被擺在更重要的位置。

基於行業階段性的調整，阿里影業首席營銷官代臨豔感知最深的一個變化是：“在過去，其實大家可以用來宣傳的載體和手段是比較匱乏的，現在我們所做的營銷，很多時候都是基於電影內容的二創和補強。” 甚至在這個思維轉變的過程中，片方和平台嘗試將能夠影響宣發走向的主導權，讓渡到消費市場手中。

舉一個簡單的例子，據阿里影業首席營銷官代臨豔講述，《長安三萬裏》早期的宣發策略中，其實並沒有將“輕舟已過萬重山”視為宣傳重心，但在熱點測試階段，片方發現，觀眾對李白的這句台詞感觸頗深，之後才開始加重相關的內容投放。

《抖音電影宣發方法指南》覆盤這一案例時也提到，在該話題展現出爆發潛力後，片方也在抖音上及時跟進，很快，除了官抖釋出相關內容，多圈層的抖音達人、用户也開始將“輕舟已過萬重山”應用於各類短視頻創作中，產出差異化的二創內容。其中，演員車保羅對這一片段的演繹，點贊量突破1300萬，帶動全民創作話題播放量突破23億。

由此不難看出，片方與市場的連接方式變得多元化，仿妝、挑戰賽、cosplay等可玩性更高的內容加速湧現。四四得八總經理王博將之稱為抖音用户的“自我創造能力”，在他看來，這是抖音的一個獨特優勢：“我們只需要給他們一個明確的信息點，用户就會根據自己無限的創造能力，去創造各式各樣的玩法性視頻，真正實現了抖音創作者與電影內容創作者之間很好的交流。”

而這些內容的共性，是將宣發變成一種互動行為。在這個過程中，用户不只有參與感，更有成就感。抖音電影合作的郭皓煒對此總結道：“其實今天的宣發已經不再是一個單向宣導的過程，而是影片主創、宣發方、觀眾共同完成一場交互。”

更重要的是，宣發模式的變化對大盤走勢的影響同樣直觀，根據《抖音電影宣發方法指南》中的數據顯示，在《封神第一部》上映期間，該片在抖音站內宣發側內容的熱度表現，與其票房表現之間，呈現出高度一致的發展走勢，且在暑期檔多部高票房影片中，這種一致性也普遍存在。很大程度上，如何藉助平台能力，找到可觸發消費羣體交互行為的影片爆點，已經成為宣發取勝的關鍵。

在指數導向下試錯

準確與效率變得愈發重要

當然，在電影宣發加速進階的過程中，比起票房體量的增長，更值得行業深思的，還在於新的宣發路徑是如何走通的。

訪談視頻中，四四得八總經理王博一語道破其中的關竅：“其實我們現在做的很多短視頻，單條播放量能夠達到1億以上，它的投入產出比價值極高。”説得更通俗一些，短視頻營銷放在今天的電影宣發中，對片方而言頗具性價比。並且，除了流量產出，這類內容的性價比，還體現在內容體量和承載的信息點上。

正如抖音電影合作的郭皓煒所言：“短視頻是一個信息密度非常大的內容，宣發方要在10秒、20秒以內，把音樂、故事、反轉結論、價值觀都融合在一起。當這件事情做到極致後，它就會給觀眾帶來非常大的衝擊和感染。”而這種小體量、強密度、大產出的內容特性，決定了宣發方能夠在內容傳播初期，進行大量的熱點預埋，讓宣發成為一個動態的過程。

《抖音電影宣發方法指南》數據顯示，《孤注一擲》在映前60天累計發佈10-50個預備熱點。這些熱點從人設、劇情、現實案例、角色特點等多個維度對影片內容進行解構，無形中拉寬影片產出爆點的範圍。很快，劇情向的“喊口號”視頻出圈，成為影片未播先火的名場面。王傳君飾演的詐騙頭子，也成為片中最早被熱議的角色，其“拜佛”名場面吸引近萬人參與模仿二創，相關視頻累計播放量超9億。

同樣，在《八角籠中》的宣發過程中，出圈內容多與王寶強的經歷有關。其中，王寶強邀請到劉德華、劉若英上演一波“回憶殺”：曾經的傻根兒弟弟如今也可獨當一面，人物成長帶給觀眾的情緒觸動，成為內容解構下的典型爆點。

但需要注意的是，從熱點預埋到內容解構，都需要強大的平台能力和生態特性去做支撐。貓眼影業宣傳總監李金蕾進一步解釋道：“從長線路演到情緒輸出，到很多視頻化的表達，都離不開抖音整體的一個大的生態的付出和支持。抖音首先它有個很大盤的基礎在，它已經覆蓋了幾乎全網的娛樂化受眾。”

在這裏，藉助平台精準的定向投放能力，片方不僅能夠快速找到核心消費羣，也能最大程度接觸到路人盤，他們的反饋速度快、回饋信息的可參考性強。當然，這也意味着動態宣發的過程愈發靈活，片方需要快速捕捉市場情緒、跟進爆點，也更依賴數據向的指引。

對此，《抖音電影宣發方法指南》也嘗試給出平台探索的解決方案，從產品側為片方、宣發方提供支持。前不久，平台發佈抖音電影指數，基於用户興趣的真實表達，涵蓋轉評贊、搜索、投稿等深度行為，構建出一套完整的電影度量指標體系。從傳播指數、興趣指數、破圈指數三個層面來衡量宣發的表現，為電影行業提供具有公信力的數據和效果參考。此外，片方也可通過抖音內容合作平台，從多維度實時對比宣發內容的傳播效果，以更快推進下一步的宣發策略。

精細化的數據導向下，前期預埋熱點經由大數據篩選，完成首輪發酵，所產出的爆點也進一步結合抖音用户的多元玩法，在更多維度釋放聲量，甚至能夠在原有的爆點基礎上，釋放出新的爆點，以真正實現熱點話題的最大化釋放，形成持續引爆的傳播態勢。

可見，從熱點預埋，到內容解構，再到打透熱點，短視頻影響下的整條宣發鏈路都在釋放新的想象力。尤其是在完善的數據體系導向下，宣發的準確度和效率站上了新台階。

從追求聲量到追求能量

電影宣發進入下半場

伴隨着宣發思路的轉變，電影行業也開始出現一些實質性的變化。尤其是自暑期檔以來，多部影片在上映期間呈現出更強的票房韌性：逆跌現象增多、更大的長尾空間、票房爆發週期拉長……《封神第一部》、《長安三萬裏》、《八角籠中》等多部影片的票房曲線，都在印證這一點。

在這背後，短視頻這一高密度的內容載體，無形中成為優質內容的放大器，影片與觀眾的連接更加緊密，相關的熱點話題持續產出：《孤注一擲》中的詐騙議題、《長安三萬裏》的逐夢與失意、《八角籠中》揭開的教育困境等，皆是如此。受此影響，更多片方也在調整宣發的落點。

“我們今天在做短視頻營銷的過程當中，不僅僅追求一個聲量，更追求一個能量。”在四四得八總經理王博看來，“這個能量其實就是延續性的延展，是我們從策略階段最終要考慮的。”

然而，儘管更多創作者注意到引爆情緒共振的影響力，但在實際的電影宣發過程中，從捕捉情緒爆點，到推進更多熱點話題的產出，是一個持續運營的過程。而在這個過程中，無論是從多個維度解構內容，還是藉助多元玩法與觀眾互動，都很難再由一個主體去完成，這也就是抖音宣發中呈現的另一個特點——陣地經營。

《抖音電影宣發方法指南》數據顯示，今年暑期檔，影片官方賬號與主創團隊賬號合計貢獻的流量佔比56%，兩者產出的百萬+高贊視頻內容佔比92%。顯然，官方號與主創的合力經營，已經成為助推影片發酵的重要因素。

例如，《孤注一擲》上映期間，除了官方號持續跟進熱點之外，金晨在影片票房破10億時發佈寵粉福利，一條小熊舞的視頻點贊近700萬；王傳君時隔半月回應“拜佛”名場，也再度將話題#孤注一擲王傳君不像演的 送上抖音熱榜。《封神第一部》的官方號同樣與主創互動頻頻，在有節奏的陣地經營之下，該片累計產出248個熱榜話題。

同時，陣地玩法持續產出的高熱內容，不僅僅能夠拉長市場情緒的留存週期，這些高熱內容所沉澱的熱梗話題、高粘性的私域用户等，也將為之後的電影宣發打下堅實的基礎。可以預見，短視頻宣發對電影產業的影響還將進一步加深。

訪談視頻中，上獅文化副總裁張俊傑的一句話讓人印象深刻：“流量決定（內容的）起點，口碑決定你這個電影能跑多遠。”而宣發在其中發揮的作用，是如何透過影片與市場的連接，抬高內容的起點，同時藉助深層的情緒碰撞，驅動影片正向口碑的釋出，最終助推票房增長。這是一個值得長期探索的過程。

眼下，抖音宣發對電影產業的影響還在持續釋放。聲量漸起的賀歲檔中，《涉過憤怒的海》、《再見，李可樂》、《一閃一閃亮星星》等影片，延續着情緒共振的差異化打法，若抖音宣發在賀歲檔繼續交出不俗的答卷，互聯網電影宣發的下半場還將更加精彩。

鏡象娛樂原創

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