巨頭迪士尼的“百歲生日”：從流媒體重新出發！（深度）_風聞

上個月，迪士尼這個1923年10月誕生於洛杉磯的“媒體巨人”剛剛度過了自己的百年華誕。

過去的一百年裏，迪士尼在電影、有線電視和主題公園產業中都取得了輝煌成就。

在未來的歲月裏，互聯網和人工智能毫無疑問將是改變媒體產業最大的兩個新技術驅動力。

迪士尼這個“百歲老人”還能跟上時代變化的步伐、施出新的魔法嗎？

這個月初，迪士尼公佈了2023財年四季度財報，強勁的業績其實是讓市場為之驚訝的：

四季度迪****士尼不光業務收入 YoY 有了5%的提升（從202億美元提升到212億美元），運營利潤更是從16億美元暴漲到30億美元。

最終每股盈利從0.3美元提升到0.82美元，大大超出市場預期。

△ Disney2023年四季度財報

應該説，一年前羅伯特·艾格（Robert Iger）重新執掌迪士尼CEO之位，讓這個媒體巨人的業務發展重新回到了正確的軌道上來。

△ 羅伯特·艾格

如果我們仔細比較2022年四季度和2023年四季度的財報，就能夠發現，到底是哪些業務帶來了巨大貢獻：

在收入方面，最大的增長來自“主題公園”，提升了16%。

這有賴於疫情之後線下活動和旅遊的全面恢復，當然，迪士尼公園門票的提價也為收入增長提供了動力。

另外一個收入增長發動機是“流媒體業務”，YoY 提升了12%。

雖然傳統電視業務仍然在萎縮（-9%），但媒體業務整體仍然增長了2%，最終讓集團全部收入增長5%。

△ 2022財年四季度損益（點開看大圖）

△ 2023財年四季度分類收益（點開看大圖）

在支出方面，運營成本從196億削減到183億。開支節省了13億——這是迪士尼運營利潤快速提升的關鍵，而其中最大的部分，就是止住了流媒體業務的“失血”。

2022年四季度流媒體運營虧損15億美元，而2023年四季度流媒體運營虧損4億美元——光是流媒體開支減少的部分就佔集團全部開支節省的85%。

流媒體（Direct-to-Consumer）收入提升12%，而支出減少70%，這是什麼樣的神仙操作。

△ Disney2022年流媒體收入與運營支出情況

羅伯特·艾格不愧是執掌迪士尼超過二十年的“老司機”，精準把握了鮑伯·查佩克在掌舵期間**“大力發展流媒體，但未能成功控制開支”**的弊病，讓公司的財報煥然一新。

這次，也是迪士尼使用新財務結構的第一個季度。

所謂“新財務結構”，是將公司分為三個部門：

1、娛樂**（Entertainment）：**包括迪士尼的所有流媒體和媒體業務；

2、體育**（Sports）：**主要就是 ESPN；

3、體驗**（Experiences）****：**包括主題公園、酒店、遊輪、線下營銷和消費者商品等所有線下產品和服務。

財務結構變化的背後，彰顯了公司對於未來轉型的期望。

公司在四季度財報新聞稿中表示：

展望未來，有四個關鍵的機會對我們的成功至關重要：

流媒體業務中實現顯著且持續的盈利能力、將 ESPN 打造成卓越的數字體育平台、提高電影片廠的產量和經濟效益，以及推動公園和體驗業務的增長。

我們接下來將着重聊一聊迪士尼未來流媒體發展的重要變化。

01. 流媒體業務終於止虧

流媒體服務對於傳統媒體行業的重要性，已經無需多言。而在過去的三年裏，迪士尼的流媒體服務 Disney+ 作為 Netflix 最重要的挑戰者，一直在緊追不捨。

應該説，Disney+ 在剛剛起步時勢頭很猛，一度快速接近已經陷入原地踏步狀態的 Netflix；

但是讓人沒想到的是，2022年三季度開始，Disney+ 的用户數不升反降，在****剛剛達到 Netflix 用户數的六成就摸到了自己的天花板。

△ 流媒體訂閲用户數發展情況

這對於一心希望趕超 Netflix 甚至取而代之的迪士尼實在是晴天霹靂。

訂閲用户數只能反映流媒體平台競爭力的一個方面，**户均價值（Average Revenue Per User, ARPU）**則是另一個同等重要的指標。

按照研究機構的統計，以低價開局衝擊 Netflix 存量市場的 Disney+，雖然用户數發展很快，但**户均價值遠遠落在了 Netflix 之後****——**Netflix 户均價值在13美元以上，而 Disney+ 的户均價值只有不足5美元，甚至還在所有的流媒體競爭對手如 HBO Max、Paramount+ 和 Peacock 之後。

△ 各大流媒體平台的户均價值

應該説，疫情給流媒體行業的發展提供了火箭般的助推；但整個社會在過去的一年裏已經從疫情中全面恢復過來，迪士尼的管理層也意識到疫情的結束已經極大地改變了流媒體的競爭態勢，粗放式的“跑馬圈地”戰略不再有效。

對於像迪士尼和華納媒體這樣的大公司來説，在開闢新業務線條時，率先不惜一切代價追求市場份額是很常見的策略。

大公司經常允許“先驅者”冒險開發利基市場（Niche Market）或新業務，當確認利基市場足夠大或者新業務足夠成熟後，通過已有的資源優勢進入新市場並快速擴大市場份額，以便迅速拉近和“先驅者”差距，甚至徹底反超。

這種情況下，在相當長的時間內，培育市場和摸索商業模式的成本就會由“先驅者”來承擔。

但現在的流媒體市場已經不是這樣的狀態。

“先驅者” Netflix 已經足夠大（市場份額）和足夠強（原創內容庫），短時間內迪士尼是不可能擊倒 Netflix 的——於是**“獵豹式的捕殺”變為了“馬拉松式的長跑跟隨”**。

在這種情況下的最優策略是：“大公司”必須轉而專注於利潤，並獲得具有挑戰性的市場份額和建立足夠的利潤空間——起碼不低於行業平均水平。

如果對手犯錯，那就有一舉趕超的機會；如果對手不犯錯，那就穩健跟隨，緩慢擴大市場份額，並與領先者合力狙擊新進入市場的挑戰者，力爭達到少數寡頭壟斷的局面。

事實上迪士尼也是這樣做的。

從去年四季度到現在，迪士尼一直在努力壓縮 Disney+ 的虧損金額，分別是4億，4億，2億和1億。

△ 去年四季度到現在Disney虧損金額下降到1億

當然，越往後，成本壓縮越困難，但這是確保長期競爭優勢的必然之舉，沒有別的選擇。

如果我們在 Breakeven （盈虧平衡）的位置畫一條線，就可以看到整個虧損的轉折點就發生在羅伯特·艾格重掌帥印之後。

△ 羅伯特·艾格重新執掌CEO後，Disney虧損逐漸減少

儘管虧損已經大大壓縮，但接下來至少還要花3-4個季度才能真正突破盈虧點，讓迪士尼的流媒體業務徹底止血。

02. 收購Hulu的意義

迪士尼在流媒體業務的另一個重要舉措，就是將在今年年底以86億美元的價格從康卡斯特手上收購 Hulu 剩餘的股份，以便全額擁有 Hulu 這一獨立的流媒體平台。

△ Disney以86億美元收購Hulu

迪士尼收購Hulu的原因主要有以下幾點：

首先，當然是增加消費者接觸點**。**

Hulu 提供更廣泛的成人導向內容，有着自己獨特的觀眾羣體，這些觀眾與 Disney+ 家庭友好和以兒童為主的內容目標市場不同。

△ Hulu上的內容口味還都蠻重的

通過這種方式，迪士尼能夠吸引更廣泛的觀眾羣體，包括那些對其傳統內容（如迪士尼動畫和家庭友好型電影）不感興趣的觀眾。

在提供更加成熟的影視劇方面，HBO Max 是行家裏手。從慾望都市到黑道家族再到權力的遊戲，HBO 很多王牌劇集走的都是“逆”閤家歡的路線。要獲得這些“重口味”觀眾，當然需要有一個非迪士尼品牌的平台才好操作。

其次，有了 Hulu ，也就有了“品牌組合拳矩陣式出擊”的可能。

明確的品牌分工有助於迪士尼在不同市場和觀眾羣體中保持強有力的存在感，並提供綁定的優惠套餐來協同營銷。當然，這一招還可以連 ESPN 一起綁進來。

所以，無論是從市場定位，還是從價格策略來説，Hulu 都是迪士尼可以用來對抗競爭對手的武器。

流媒體市場日益擁擠，迪士尼需要強化自己的位置，佔位更廣泛的受眾市場來對抗像 Netflix、Amazon Prime Video 等強勁的競爭對手。

完全控制 Hulu ，可以加強迪士尼在流媒體領域的競爭力。

從現有的迪士尼流媒體訂閲用户來看，Disney+ 已經超1億，Hulu 超過了4000萬，ESPN 超過了2000萬，剛好是三個不同的用户規模。

而且，Hulu 作為已經上線十幾年的流媒體服務，其用户數一直在穩步增長。

△ Disney流媒體訂閲用户增長情況

完全控制 Hulu 意味着迪士尼可以合併其訂閲收入，並且能夠直接訪問 Hulu 的消費者數據——這些數據對於理解觀眾行為、優化內容推薦、個性化營銷策略以及開發新內容非常重要。

通過 Hulu，迪士尼能夠獲得大量關於觀眾偏好和行為的數據，這些信息對於內容創作、營銷策略、以及個性化推薦等方面能起到關鍵作用。

對於迪士尼這樣的流媒體業務新手，需要從 Hulu 獲得更多的運營經驗，以便了解廣告收入和訂閲收入之間的最佳平衡，並提升自己的户均價值（ARPU）。

反過來説，Hulu 也可以從迪士尼那邊更多的受益。

迪士尼可以利用內容創作、技術和營銷方面的專長，來提升 Hulu 的服務質量和用户體驗，這些提升包括高質量的原創內容、獲得改進用户界面和增加個性化元素等方面。

總之，Hulu 作為之前的第三方流媒體平台，對於迪士尼流媒體業務的差異化競爭是非常有價值的，所以迪士尼希望徹底控制，為自己所用。

03. 被迫與競爭對手合作

11月8日，羅伯特·艾格宣佈，將繼續與 Netflix 合作，向其授權部分內容——這代表着迪士尼在流媒體競爭的態度有了改觀。

△ 羅伯特·艾格表示將繼續向Netflix授權部分內容

此前，艾格曾對將內容授權給 Netflix 的想法表示不屑，他在2022年1月接受《紐約時報》採訪時表示，這就像“向第三世界國家出售核武器技術，而現在他們卻用它來對付我們”。

2023年隨着流媒體行業競爭態勢的改變，各家都開始聚焦於提升自己的盈利水平，而不是跑馬圈地，這時競爭對手之間的合作就成為大勢所趨。

畢竟市場足夠大，**誰也不能完全乾掉對方，**合作起來從用户口袋裏掏更多的錢就成為行業的主旋律。

於是艾格在4月3日的公司年度股東大會上改變了立場，表示公司不會將其核心的品牌內容（迪士尼動畫、皮克斯、漫威、星球大戰等）授權給第三方，但會考慮授權其他產品。

這種既競爭又協作的方式，實際上是適應市場的一種體現：

****首先是改善收入和盈利狀況。****通過向 Netflix 授權內容，迪士尼能夠從版權費中直接獲得收入。

這是一種有效的盈利方式，尤其是對於那些可能不適合或不夠吸引新客户來驅動迪士尼自有流媒體服務訂閲的內容。畢竟很多長尾的內容並不合適 Disney+ 或者 Hulu，反倒在 Netflix 上有很多觀眾。

****由此就引申出市場覆蓋和觀眾羣的擴展。****Netflix 擁有最龐大的全球流媒體用户羣。通過 Netflix，迪士尼能夠觸及更廣泛的觀眾羣體，尤其是那些可能還沒有訂閲 Disney+ 的觀眾。

畢竟迪士尼品牌造夢是企業的核心競爭力，藉助競爭對手的平台廣泛傳播自己的內容和 IP 往往是利大於弊。

從長遠來看，迪士尼可能會評估那些授權內容在 Netflix 平台上的表現，以決定未來是否繼續在自己的平台上獨家提供這些內容——這種策略可以幫助迪士尼更好地瞭解市場需求和內容價值。

**向競爭對手提供內容授權的也不只是迪士尼。**許多其他流媒體也已向 Netflix 授權內容，比如 NBC 環球的《金裝律師》（Suits）以及派拉蒙的動畫劇集《星際迷航：神童》（Star Trek: Prodigy）。

這些內容協作顯示出各家媒體巨頭已經放棄了斥巨資打造內容優勢的努力，而代之以更現實的盈利導向的發展道路。

根據媒體披露，剛剛結束的2023財年，迪士尼的內容製作投資從2022財年的299億美元減少到272億美元，預計2024財年內容製作投資會進一步縮減到250億美元。

△ Disney在內容製作和授權內容上的投資

面對緊縮的市場和有可能軟着陸的經濟，各個媒體“地主”家餘糧也不多了，需要做好長期發展的準備。

需要指出的是，迪士尼新的財務結構中的支柱之一：體育（Sports），也就是 ESPN，也將走上流媒體發展之路。

這部分的策略和變化，我會單獨撰文分析。因為 ESPN 的流媒體轉型一方面會和傳統的劇集內容流媒體很不一樣，另一方面 ESPN 還會在體育博彩方面大展拳腳，這將成為 ESPN 未來新的業務增長點。

最後提一句，未來1年內迪士尼可能還會面臨外部的影響。

美國知名的對沖基金Trian Fund Management 在2023年第三季度對其投資組合進行了重大調整，增持了412%的迪士尼股票，總價值達 26.6 億美元。該基金目前40%的資產投入在迪士尼身上。

△ 2023年第三季度 Trian Fund Management 的投資組合

這家基金的首席執行官兼創始合夥人、著名投資者納爾遜·佩爾茨（Nelson Peltz）屬於激進投資者。

他經常購買被認為低估的公司股份，然後遊説公司內部進行變革，例如提高股息、股票回購、削減成本、管理層變動，有時甚至解散公司。

佩爾茨就曾經爭奪百事可樂的董事會席位，以推動百事的飲料部門和零食部門剝離分拆。目前他重倉投資迪士尼的目的還不清楚。