迴歸“鄰家”形象，良品鋪子這輪改革的底氣何在？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 文華

編輯 | 閃電

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

一封內部公開信，描繪出休閒零食賽道的新趨勢。近日，國內頭部零食品牌良品鋪子突然官宣稱，將執行公司成立17年以來最大的一次降價。

據報道，11月29日新上任的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬向公司全體員工發佈了名為《和消費者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越經濟週期》的公開信。

信中，良品鋪子下一步發展規劃被明確指出：強化業務創新，全面提升經營效率，啓動新一輪改革。並強調，良品鋪子將回歸鄰家形象，走品質好、價格親民的路線。

降價不降質、穿越週期等關鍵詞，讓這位履新的掌門人快速出圈。次日，良品鋪子（603719：SH)開盤即漲停，漲至21.32元/股。

良品鋪子，雖然從“鋪子”起家，但其一直是高端休閒食品的代表。此次的降價與革新，也引發了行業大猜想：良品鋪子為何要在這樣的時間節點做出如此改革？這場變革，對行業、對企業而言，到底意味着什麼？

1、大刀揮向自己針對外界關注的問題，良品鋪子這份內部信給出了更為細化的方案。

信中講到，良品鋪子仍將堅定不移地走高品質零食發展路線，降價不降質地推進公司17年來首次大規模價格調整。

截至目前，門店在售300餘款產品會員價平均降價22%，最高降幅達45%。主要針對成本存在優化空間，但不影響品質以及復購率高的零食產品。如堅果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸等，以及復購率極高的辣條、豆乾、麪包蛋糕、瓜子等爆品。

具體產品來看，良品鋪子隨後公佈的降價案例中提及，一袋60克的手撕肉降價後，會員價將僅售5.9元，同比直降40%；法蘭蒂草莓幹會員價將達到49.9元/斤，直降40%；脆冬棗的價格也從7.9元調到5.9元一袋，降幅約25%。

而這正是楊銀芬所説的“降價就要讓消費者有感知”。

此次憑全員信出圈的良品鋪子新掌門人楊銀芬，雖是新官上任，但其本人作為良品鋪子的聯合創始人，一直是公司的實控人之一。

公開資料顯示，2017年至2022年9月，楊銀芬一直擔任良品鋪子總經理一職，同時也是公司董事。2022年9月起，升任公司副董事長，由另一聯合創始人楊紅春出任公司總經理。今年11月27日，在公司董事會上，楊銀芬被選為公司董事會董事長，同時聘任為公司總經理。天眼查App中良品鋪子股權穿透圖顯示，楊銀芬持有良品鋪子8.62%股份。

“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”在公開信中，楊銀芬對於當下行業發展心生寒意，“不走這條路，就是死路。”

他的焦慮源於三方面：外部經濟不確定影響消費心理；休閒零食賽道競爭加劇；公司進入第17年，需要突破口。而這，也是整個休閒零食企業共同面對的難題。

2、自我革新：需要勇氣更需要底氣回溯行業裏敢於變革的企業，遠看小米很典型，作為“價格屠夫”，革了整個功能手機行業的命，從此千元機成為小米手機快速滲透行業的利器；近看有喜茶，去年年底，其所有茶飲產品迴歸30元以下、主要飲品打到10-19元區間，引來了行業的連鎖降價反應。

縱觀兩個典型玩家的打法，其背後是行業痛點明顯、自身供應鏈優勢突出，於是在保質的情況下讓利於消費者的行為。處理好品質升和價格降的這一天然矛盾，是這兩家企業改革成功的關鍵。

同樣，對於當前良品鋪子的這次變革來説，其要解決的，依然是“價格打下來、質量不下來”的難題。

價格打下來，意味着把自己的產品價格拿到市場上去，這就不可避免地出現比價行為。

楊銀芬對於比價、低價均高度警惕。在聯合創立良品鋪子前，楊銀芬曾在科龍電器分公司任總經理一職。電器，是國內價格戰打得最早、最慘烈的領域。身處價格戰一線的楊銀芬深刻理解什麼叫違化商業常識，什麼叫把利潤打到比刀片還薄。

也因此，他更願意跳出價格戰來看待當下良品鋪子的變革：“理性消費時代，讓利消費者才是最優解。良品鋪子調價，是針對外部環境和消費者需求變化做出的一次調整，企業要活着去到對的地方，降價不降質，從供應鏈和運營管理成本里擠水分。”

從供應鏈和運營管理成本里擠水分，正是良品鋪子此次能真正降價不降質的原因。

“在堅持做高品質零食的經營理念下，內部沒有平衡好價格和質量關係，做了一些消費者不在乎的品質，給消費者造成誤解。現在，必須要優化這些不必要的成本，回到競爭定價上來。”楊銀芬説道。

回到競爭定價，良品鋪子為自己劃了一道紅線——只許降價，不許降質。在這道紅線之下，優化不必要的成本，砍掉不必要的浪費成為關鍵。體現在質量管控上，就是要管控消費者真正關心的質量，擠掉不必要的成本，走的還是品質路線，但產品不那麼貴了。

以堅果產品為例，作為原料型為主的產品，以前良品鋪子是要求供應商定向在市場上採購指定規格的原料，因等級高採購成本一直居高不下。

改革後，良品鋪子將大宗堅果原料的採購納入跟供應商的直採體系，同時改變原料收購的策略，進行市場統採，並將原料進行分級應用。以近年來較火的夏威夷果為例，良品鋪子將不同規格的產品分別用於生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等。如此操作，使得每一類型的產品價格都下降了5-10元。降價的背後，是實打實的利潤提升。

除此之外，楊銀芬還在內部設置了另一條“毛利紅線”，一旦高於紅線的產品，“一律打回”。據稱，這條紅線已在內部收銀系統進行測試：快速識別1600個單品的毛利潤，高於一定比例的產品將無法在收銀系統結算。

這樣的方式，實質在倒逼內部團隊壓縮中間成本，提升管理和運營效率。

最終，良品鋪子從精益管理中擠水分、節省成本，將一切消費者認為沒有價值的浪費去掉，讓每一位產業鏈上的夥伴都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

3、休閒零食賽道的破局者事實上，良品鋪子並非剛剛舉起改革大刀。

早在2020年，良品鋪子就將戰略目標定為“必須要在成本稽核上形成突破”。通過作業標準化、自動化、連續流作業等12個維度，幫助供應商提升精益管理能力。據透露，在該計劃實現當年，良品鋪子累計走訪了近30家供應商，對供應商的採購成本下降1913萬，2021年延續降本2300萬。

當然，這一舉動還產生了長遠影響。大規模稽核中所積累的數據，為後來的成本定價提供了重要參考，良品鋪子得以建立起成本數據庫和一套管理供應鏈成本的數字化管理體系。

成本控制，體現在後端。在前端，良品鋪子的調整也早已展開。今年7月，良品鋪子已經在探索新的貨盤結構，並最終實現主銷大眾價位的產品以及引流產品佔據80%以上的比例。

對此，楊銀芬的解釋是：“高品質路線往上走，選品標準最高，更好吃更健康更新鮮；中間層，把對原料、輔料裏面消費者不關心的標準打下來，以適應消費者對價格的要求；最底部的極致性價比的產品，是給消費者有念想的產品，重點是覆蓋年輕的、認同品牌的人羣，給他們提供更多、更好的選擇。”

簡言之，良品鋪子針對不同消費需求，要實現個性化滿足，最終的目標是要讓所有消費者認為“良品鋪子好吃不貴。”

這樣的策略，瞄準的自然是更大的市場。

艾媒諮詢數據顯示，2010年至2022年，中國零食食品市場規模從4100億元增長至11654億元，預計2026年中國休閒食品行業市場規模將達12378億元。

整體市場盤子在擴大，但定位高端的良品鋪子市場佔有率卻未見多大起色。歐睿國際及招商證券的數據顯示，2022年，良品鋪子的市佔率為1.6%，排名第一的瑪氏也僅有3.5%。當然，這與零食市場分散，暫未形成規模效應有關。

不過，對於當前的零食行業市場，楊銀芬認為“有一定資本泡沫”，在他看來，一個縣城有18個零食品牌，難道是突然間中國消費者吃零食的熱情翻了四五倍嗎？零食行業賺的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價無法複製和持續，接下來會是淘汰期、冷靜期。

當下，不僅良品鋪子用降價不降質來應對這場零食界的變革。近期，盒馬生鮮以“移山價”掀開了盒馬變革的序幕。和良品鋪子相似，盒馬生鮮“移山價”的低價也來自供應鏈改革。

事實上，面對中國零食行業的發展新週期，不同企業都先後做出了自己的調整。一些垂直領域的玩家們動作更快，如洽洽瓜子將目光瞄向了廣闊的海外市場，通過在海外建廠，產品遠行和文化出海形成雙輪驅動，讓瓜子成為新的中國名片。溜溜梅則是將目光鎖定消費者的健康飲食需求，如近期推出了0添加無核西梅產品等。

相對而言，良品鋪子這場變革是從內到外的“大換血”，在外界看來，雖然步子有點大，但或許效果更顯著，成效也將更快。