後流量時代，快手音樂「π」計劃如何與行業共創爆款歌曲？_風聞

作者 | 朋朋        編輯 | 範志輝

 

“希望你被這個世界愛着，希望你笑了是真的快樂。” 

 

最近，這首温暖又治癒的《希望你被這個世界愛着》吸粉無數。在全網聯合宣推期間，播放器單平台巔峯日播超155萬次，各大流媒體上榜176次；在酷狗音樂的top500榜單中，最高位次達第6名。 

在快手，秋陌Cheyenne、香皂泡等不少快手音樂人都紛紛加入了翻唱行列。同時，歌曲還與舞蹈、萌寵、萌娃、顏值等品類的作品碰撞出不一樣的火花。 

 

據悉，在快手音樂官方宣推期間，湧現出了100多個百萬播放量的爆款視頻，歌曲使用量突破了300萬，歌曲相關視頻的播放量超過22億次。 

值得一提的是，這首《希望你被這個世界愛着》是快手音樂「π」計劃聯合果然樂動共同打造出的S級行業爆款歌曲，向行業呈現出他們攜手內容方、挖掘爆款作品的潛力。近日，在成都第九屆中國國際版權博覽會上，快手音樂也面向行業正式發佈了「π」計劃，旨在通過攜手各音樂內容方的聯合模式，打造音樂爆款。 

 

那麼，隨着大眾逐步破除流量思維，呼籲音樂品質迴歸，短視頻的流量還能如何賦能音樂宣推？在層出不窮的音樂計劃中，快手音樂「π」計劃的差異化優勢又在哪？ 

 

音樂產業進入“後流量時代”

 

根據《2022華語數字音樂年度白皮書》，去年華語新歌總量比2021年下降了11%，增長趨勢首次逆轉，而頭部新歌的平均熱度週期比2021年提升5.6天。華語樂壇的新歌出現了明顯的“提質減量”轉向，而內容製作方也在向更加長期、穩健的方向發展。 

當流量從爆發式增長到趨於平緩，整個音樂行業的大環境進入“後流量時代”。 在這一新階段，妄圖通過歌曲數量贏得更多流量份額，甚至重金砸流量的玩法已經失效。 

 

一方面，內容方已然行動起來，轉向提質減量的策略，沉澱優質版權資產，更多秉持着長期主義，逐漸成為行業普遍共識。 

 

另一方面，隨着存量競爭的時代來臨，平台方也需要精細化的運營來破局，更高效地用好已有的流量。作為鏈接供需兩端的樞紐，平台方逐漸承擔起了行業把關人的角色，主動參與到內容挖掘與推薦的過程中，找到那些具有可玩性、可爆性的音樂，幫助用户找到好音樂，也讓好內容收穫價值。 

 

不過，雖然新歌規模略有回落，但每年還是有超百萬的增量內容，行業的“內卷”依然嚴重。因此，內容方迫切需要找到更高效的方法路徑，打造“叫好又叫座”的音樂作品。 

 

創意諮詢機構ContraBrand對2022年形成病毒式傳播的歌曲進行分析發現，無論是簽約了唱片公司的音樂還是獨立音樂人，他們在音樂營銷上的成功都繞不開在短視頻上創造流行趨勢，借勢多元的互動玩法，讓短視頻用户參與二創，潛移默化地助力音樂走紅。而其中最重要的互動玩法，就是歌曲的舞蹈翻跳，佔比到一半以上。 

當內容方需要依靠短視頻的多元玩法進行音樂營銷，而平台方也開始追求現有流量的精細化運營，那麼雙方的合作就順勢成為可能。

 

快手率先與內容方成為命運共同體，在用户體驗與互動的升級中找到音樂的全新傳播勢能。以前文中提到的《希望你被這個世界愛着》為例，在快手音樂官方宣推期間，平台上有300萬個短視頻選擇它作為BGM，在歌曲的二級傳播中輻射到22億次的相關視頻播放量，大大提升了音樂的曝光度。 

 

一直以來，快手去中心化的流量分發機制，憑藉着以人為本的社區價值觀，成功建立了差異化的內容心智。在快手音樂的宣推環節中，我們也鮮少看到數據一騎絕塵的KOL，更多的優質內容來自記錄生活的原生創作者。 

當這樣的創作者成為音樂傳播中的關鍵環節，也形塑了平台上顏值記錄、語錄+音樂、全民翻唱等花式玩法的土壤。與此同時，平台用户也呈現出更高的粉絲粘性與商業價值，也使得音樂具備了大眾化出圈的基礎。 

 

而在“後流量時代”，要想更好地將流量賦能音樂消費，短視頻平台與音樂流媒體的開放與合作則是另一重要的趨勢。

 

《“短視頻+音樂”價值分析報告》便指出，未來短視頻平台將加速“進軍”音樂全產業鏈，在產業上游孵化、輸出優質音樂人資源和多元風格音樂作品，到在產業中游與音樂流媒體之間資源持續整合，再到在產業下游塑造用户審美，為音樂全產業提供用户增量。 

 

這一切正在當下發生。 

 

整體而言，基於龐大平台用户和資源支持，快手逐步積蓄打造出強有力的音樂宣發的生態優勢。在快手，有大量優質的音樂作品，被億級大眾用户聽見，繼而使其主動去音樂流媒體平台搜索，爆款歌曲在全網走紅的速度之快，也大大超出行業預期。 

 

聯合宣推，熱度進階，如何高效打造行業爆款歌曲？

 

在內容大爆炸的內卷時代，為了更好地鏈接到音樂的內容方，發現更多優質歌曲，並解決行業宣推難題，此次發佈的快手音樂「π」計劃可謂應運而生。 

 

快手音樂相關負責人表示，「π」諧音「派」，寓意那些特立獨行的歌曲也可以「自成一派」，彰顯音樂本該有的張揚肆意、率真勇敢；也寓意音樂「不限派別」，各種不同類型的歌曲都有機會成為爆款。 

可見，快手音樂「π」計劃主打不限風格、不限類型，計劃以開放、包容的姿態，向內容方乃至整個行業都表現出了十足的誠意。

 

除了對不被定義的音樂廣開大門，快手音樂「π」計劃在音樂宣推的玩法上也實現了關鍵創新。 

 

據悉，快手音樂「π」計劃採取的是**“啓動階段—拔高階段—衝刺階段”**的分階段、與內容方聯合宣推的模式。對於音樂的內容方而言，歌曲無需對快手進行獨家授權，只要進入宣推的鏈路就可以獲得保底的營銷支持。 

在推廣的過程中，快手將密切關注那些才華初露的音樂作品，為推廣的每個階段精心配置各類資源包，從啓動階段的尊享資源包，到拔高階段的加碼資源包，再到衝刺階段的豪華資源為音樂的熱力添彩，共同助力音樂逐漸升温，最終成為S級的行業爆款歌曲。 

 

毫無疑問，快手音樂「π」計劃無疑在歌曲的宣推環節中，為所合作的內容方不斷消除營銷的不確定性。 當內容方將一首歌曲投入到傳播鏈路中，他們可以在歌曲的冷啓動環節中，通過平台直接反饋的數據考察歌曲的可玩性&可爆性，不再苦惱於營銷成本是哪50%打了水漂，而是讓更多的資源投入落到實處。 

 

可以看到，為了給作品傳播保駕護航，快手音樂提供的全方位宣推資源具有十足的誠意。據悉，此次「π」計劃的資源位橫跨快手熱歌榜單、音樂標籤頁、話題聚合頁、風格榜單、熱門活動banner、音樂分區banner、熱點提報等，增加好音樂的有效曝光，進而實現音樂的熱度進階。 

同時，結合如手勢舞、視頻模板、氛圍感等站內豐富的玩法和熱點運營手段，將音樂的熱點營銷轉變成為一場精心策劃的音樂狂歡，讓每一首歌曲都有望在快手上吸引無數目光，進而引爆全網熱潮。 

 

以希林娜依·高版的《這，就是愛》為例，在快手站內，除了各類快手音樂人翻唱歌曲以外，還吸引了許多情侶拍攝合拍視頻，還有網友通過標記貼紙記錄自己的秋天記憶等等，最終助力歌曲達成了快手爆款歌曲的目標。 

從平台音樂人再到每一個記錄生活的普通用户，快手音樂「π」計劃專屬玩法的優勢顯而易見。而這些多元化玩法，不僅適配於多元風格的音樂，還能通過降低參與門檻，大大提升了音樂所能輻射到的用户規模。

 

再比如快手音樂與訊飛音樂聯合宣推的《落日親吻銀光海》。這首歌以其娓娓道來的敍述感，深深觸動人心。眾多快手用户被其深情所吸引，紛紛選擇這首歌來記錄生活中的幸福瞬間，無論是温馨的家庭聚餐、甜蜜的戀人約會，還是那些觸動心靈的微小瞬間，都與這首歌形成了深刻的情感鏈接。在快手音樂聯合宣推期間，這首歌在短短一日內便創下了70萬+的流媒體單平台播放量，相關短視頻在快手的播放次數更是高達6800萬+。 

此外，快手音樂「π」計劃為了進一步聚攏用户流量，還通過各類主題活動提升用户的參與度與體驗感。 

 

例如，此前快手音樂就曾打造#萬物不及張國榮 和#永遠的黃家駒 活動，在關鍵的時間節點，引導平台用户帶相關話題發佈優質視頻向這兩位國民度頗高的音樂人致敬，與平台的音樂用户產生同頻共振的強烈共鳴，引發全民的情懷，讓經典音樂的曝光達到了千萬級別。 

由此可見，快手音樂「π」計劃正是順應了音樂行業大環境的變革，基於與內容方的深度合作、資源矩陣和玩法創新，在內容為王的後流量時代，以階梯式的熱度扶持，增強了音樂營銷的確定性，實現了平台方與內容方1+1>2的效果，更極大豐富了平台上的音樂內容生態。 

 

結語

 

不久前，Quest Mobile發佈了《2023快手用户價值洞察報告：洞見成長中的百樣人生》。報告顯示，快手平台的用户整體畫像方面，年輕用户、中堅力量、銀髮人羣“海納百川”，各類人羣共同構建起快手極具活力、信任的社區氛圍，平台用户的各類需求也得到了健康、可持續的滿足。 

 

正是快手包容着百樣人生，快手上的音樂內容生態也才能“包羅萬象”。 

 

例如，《2023快手方言音樂圖鑑》呈現給行業的是，不同人羣的方言歌曲的不同偏愛都能被眷顧，無論是甘肅民歌和秦腔，還是京劇和川渝民歌，乃至少數民族音樂，再小眾的音樂風格都能在快手上找到同好；而定期發佈的《快手熱歌圖鑑》旨在讓我們看到，不斷有新的音樂人嶄露頭角，也不斷有老歌在快手重新翻紅。 

 

在10 月、11月，快手打造的鄉村超級碗，僅直播就吸引了近1.2億人次觀看村歌競演；同時，時代少年團在快手的四週年特別直播，記錄他們成為超棒的大人。 

這就是快手。既有貼近生活、記錄生活的一面，又在年輕態、娛樂向的內容上持續深耕。

 

作為快手音樂重磅打造的音樂宣推企劃，此次「π」計劃也帶有快手平台的開放、包容的價值觀的烙印，以多元化優質內容的運維經驗發現不被定義的好音樂，以助力行業共榮的決心推紅好音樂，讓好音樂發出更大的聲量，讓好內容沉澱出更大的價值。 

 

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