橫店變“豎店”：短劇的秘密_風聞

中國新聞週刊

2023年12月01日 18:30:00 來自北京

這是新的內容造富神話

預算優先、流量為王

人們扎堆入場

它背後的秘密到底是什麼

“我們下一部戲要在橫店開機了，現在好多景都訂不到，整個橫店基本上人滿了。”吳詩原是北京一家傳媒公司的後期主管，此前他們主要承接廣告和宣傳片的攝製業務，今年開始嘗試涉足網絡微短劇。在新業務的開拓過程中，除了繼續帶領團隊負責剪輯任務外，北京電影學院科班畢業的吳詩原有時也會下到劇組擔任製片人。在經歷了七部微短劇的製作後，他發現這條賽道在短短一年之內已經變得十分擁擠。

這不是吳詩原一個人的感覺。隨着“《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》上線1天，充值破 2000 萬 ”、“《無雙》上線8天，充值破億”、“《夜班日記》播放量破10億”等信息的頻繁刷新，互聯網以及影視相關的行業內都在流傳着“一週拍完、8天收入過億、10天暴富”的神話。知名影視基地浙江橫店甚至被戲稱為了“豎店”——因為這些短劇都是在手機上用豎屏看的。據説每天都有上百個劇組在此製造着這種正在流行的劇集產品。

短劇《夜班日記》宣傳照。

艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65％，其中僅第三季度就發行了150部，接近2022年全年總和的2倍。德塔文影視觀察發佈的《2023年上半年微短劇市場報告》也顯示，2023年上半年總共發行了481部微短劇，超過2022年全年的454部。有業內人士估算，2023年的微短劇數量最終將有可能突破800部。

微短劇儼然已經成為了2023年一股最為猛烈的內容財富風暴。倘若將整個市場視為羣雄逐鹿的江湖，它無疑像是一個面覆薄紗的奇俠，疾如風掠如火，所向披靡，傲視天下。然而事實上，它並非橫空出世，也沒有看上去這般神秘。它不過是視聽娛樂在互聯網邏輯不斷發展以至逐步壟斷的環境中，孕育已久的一顆胚胎，充其量因着某些偶然的機緣，生長得迅速了一些。

生產：一切都以預算優先

“微短劇現在為什麼大火，一個核心的原因就是移動終端和各種各樣的應用程序的產生，導致觀眾的碎片化時間增加。當大家已經不滿足於短視頻段子，肯定會想要去選擇時長相對較短但是內容凝聚、節奏快的影視劇作品。”在豎屏微短劇領域，張健算是第一個吃螃蟹的人，其所擔任CEO的春風畫面製作的《生活對我下手了》被譽為此類劇集的開山之作。在他看來，微短劇是時代的產物，它的崛起是一個必然。

春風畫面的控股母公司是華誼兄弟。在目前的微短劇市場中，除了各大視頻平台、以打造網紅為業務核心的MCN公司以及廣告傳媒等與影視相關的從業者，傳統影視公司也是不可忽視的一個身影。華誼兄弟並非唯一的進場者，唐人影視、嘉行傳媒、檸萌影業、華策影視、正午陽光等都先後佈局、投資。這些公司無疑都擁有着豐富的製作經驗，它們的參與在一定程度上給微短劇注入了更多的專業性。

事實上，微短劇雖然是一種全新的影視形態，卻並不意味着在製作上完全脱離傳統的影視流程，該履行的步驟一個都不會少，只是因地制宜地有所精簡而已。周敏華也是一家知名影視公司旗下的短劇廠牌的CEO，他便對《中國新聞週刊》表示：“短劇跟長視頻沒有太大的區別，唯一的區別就是因為成本低，決策的週期會變得短一點，然後因為總時長短，拍起來也快一點。”

2019年6月26日，浙江金華市，重慶女孩丹丹（紫衣）在橫店的一處古裝短視頻拍攝現場。圖/視覺中國

通常，一部微短劇的成本在30萬到40萬之間，在15至30人左右的劇組規模下拍攝5到7天，有些時候為了節省成本，還會將兩三個項目放在一起連拍，儘量使用相同的班底。吳詩原告訴《中國新聞週刊》：“這種片子導演會相對弱化，攝影、燈光什麼都會相對弱化，比方説如果有了關係鏡頭就不會再補近景了，後期再進行裁圖放大處理。現場主要保證的是演員的狀態和表演。”

“微短劇對導演的要求就是別整太麻煩，大家達成一個共識，就是隻要把劇情爽點拍出來，構圖、燈光這些不要太差就行了。”導演唐葉今年接手過一部微短劇，經過親身體驗，他甚至覺得哪怕是一個影視類的學生，只要研究一下、跟兩次組也能完成現場執導的工作。“其實最早的一批做這個的人，很多就是橫店的那些場務、助理之類職位的人。”唐葉對《中國新聞週刊》説。

據唐葉介紹，在微短劇的拍攝中，一切都以預算為優先。“比如選景，轉場區間不要太遠，有可能一天下來都只在一個小的範圍裏，因為你基本上沒什麼錢去請劇組車。你也沒有錢去請美術、道具這些，那就請兩個場務，他們幾乎是萬能的，有些劇組為了壓縮成本，還會找在校的實習生。”製片人康瑩也給出了同樣的信息，她的公司今年製作了兩部100集的古裝微短劇，劇組的人員全部是身兼數職，每一部的週期都控制在了7天左右：“大的電視劇每天拍4頁劇本已經非常好了，但拍這種，我們一天能拍13頁。”

內蒙古人黃瀚旋是位老“橫漂”，在一次拍完短劇外景後，就立馬回到工作室開始剪片子。圖/視覺中國

後期的情況與拍攝類似。以往無論電影還是電視劇，導演都會緊密參與剪輯工作，電影一般還會有詳細的分鏡頭腳本供剪輯師參考。但在微短劇上，這樣操作顯然過於笨重了。“專門做短劇後期的剪輯是有經驗的，他們基本知道怎麼剪，你把每一集的素材編號標記好，他們按照正常的節奏剪就行。剪完之後可能有些跟拍攝初衷有點出入的地方，你再給出修改意見即可。”唐葉説，他每拍完5集就會把素材發給後期，後期快速剪出來給他看一眼，兩三個來回以後雙方就不用再進行溝通了。對於這樣的説法，吳詩原也基本認同：“一部100集的劇，我們會投入2~3個人，兩週左右就能完成。”作為後期主管，他今年已經帶着手底下的團隊做了七部微短劇的剪輯。

除了拍攝和後期，一部影視作品的核心生產環節還有地基一般的劇本創作。在這一環節，微短劇同樣壓縮到了極致。

“如果按字數算的話，一部微短劇的劇本差不多在6萬字左右，一般的創作週期是兩週到25天。”於洋是吳詩原的同事，在公司專門負責內容生產，他的麾下有數名編劇，包攬了公司大部分項目的劇本。這也是眼下許多微短劇製作方的普遍選擇，他們會組建自己的編劇團隊，以確保從項目起始就能把控未來的質量和傳播度。

目前，市面上的微短劇在題材方面非常的類型化，無外乎戰神、虐戀、甜寵、贅婿、神豪、宮鬥等幾種故事。這些題材模式本身起源於網絡小説，因此諸如閲文、點眾、花生、番茄、中文在線等網文平台在嗅到微短劇的商機後也紛紛下場參賽。他們不僅手握了大量成熟的網文資源，可以坐收改編版權之利，還運用豐富的網文經驗，為微短劇量身開發合適的劇本。

唐葉告訴《中國新聞週刊》：“微短劇本質上就是一個縫合，把各種爽的點子縫到一個人設上，然後再給這個人設加條主線。一些大平台自己養了一批編劇，採取比較工業化的流程生產劇本，有人專門去想爽點，有人負責做主線設定，有人負責總體把控。”

丹丹在快手上拍起了短篇連續劇，她的拍攝團隊有劇本、有分鏡頭腳本，過程中還要經過多次修改。圖/視覺中國

然而在對網文的改編上，唐葉是有自己的保留意見的。在他看來，此前的網文只有少部分適合改成微短劇，大部分網文的節奏、框架還是偏於長片，沒辦法處理。於洋也認為，對這樣的文本進行改造，其實時間成本反而不夠划算，所以他和他的團隊目前為止都還是採取原創的方式。

原創不意味着絕對的自我發揮，微短劇特殊的性質決定了在劇情層面必須要快速抓住觀眾，並儘可能延長觀眾的興趣持久度，配合付費卡點精準設置懸念、反轉等“鈎子”。“微短劇其實有自己的一套方法論。”據唐葉介紹，在1~2分鐘的單集時長裏，很多時候得埋三處“鈎子”。

甚至關於微短劇的劇本，業內還流轉着不少“創作寶典”。製片人康瑩就看過這類東西：“我收到過短視頻平台那邊發的一個‘攻略’，裏面寫着一些情節模式、反轉規律之類，包括男頻女頻哪個更能得到高頻次收費、下一步類型融合的趨勢都有。”不過，她並沒有太過參照這樣的“攻略”。“因為如果你1:1地去這樣弄，同質化就會很高，套路非常明顯，它只不過可以節省一些創作者的週期，但那個東西跑不成爆款。”她對《中國新聞週刊》説。

邏輯：沒人看你就是撲街貨

“資本決定了你的內容生產，畢竟影視就是一個工業化的事情。”於洋在行業裏摸爬滾打了很多年，電影、電視劇、網劇各種品類都做過，他的心底裏還是會留有對藝術的嚮往，卻早已不再做天真的夢想。在他看來，對於大量的影視從業者來説，微短劇是一個機會，能夠將大家的參與性充分調動起來，雖然“本質上，它其實是一個互聯網信息流產品”。

最能標明微短劇產品性質的一個證據便是：在整體成本投資中，運營和投流的預算遠遠大於內容製作的預算，幾乎所有微短劇都會在有限的成本中將80％~90％的比例都用於投流，類似《無雙》這樣的爆款僅投流就花了8000多萬元。根據字節跳動披露的數據，微短劇行業2023年全年的充值流水達到了183億左右。

所謂投流，即付費購買流量，也可以簡單理解為花錢打廣告。以抖音為例，當一條短視頻內容發佈之後，理論上便進入了算法系統的投遞之中，但整個算法池裏的視頻數量巨大，網友的關注點又千差萬別，單純地依靠算法並不能保證這條視頻的最大化傳播。這時候，平台方的流量推送便獲得了操作空間，經過推流的內容可以在自動的算法之外到達更多用户終端。推流的流量當然不是免費的，投流便由此成為了一門生意。

因為手握巨大流量，這門生意早已在抖音等短視頻平台與各行各業間展開，所謂“得流量者得天下”，只有在投流上舍得砸錢才有可能賺到更多。因此如今直播賣貨的會投流，打造網紅會投流，明星曝光會投流，電影電視劇宣發也會投流，輪到了微短劇的時候，自然一樣逃不開這套商業邏輯。

一部80到100集的微短劇通常投流ROI（投資回報率）要達到1.2——即花費1元，收益1.2元，有經驗的投流團隊會先在一兩天內小規模試水，判斷出該劇是否會火，隨之決定繼續投放還是及時止損。一般來説，當ROI小於1.1時投流會停止，大於 1.15 則繼續，並且只要能循環下去，收益就會持續增長。

投流的存在反過來也“支配”了微短劇的製作。吳詩原告訴《中國新聞週刊》，他們在完成一部微短劇的剪輯後還會準備三四百個切片，給到負責投流的投手進行病毒營銷式的狂撒：“投流投的不是劇，而是切片，類似於廣告一樣的東西，或者你常常會看到的那種幾分鐘解説。切片用最抓人的點把觀眾引進來，底下會掛上小程序的鏈接，把流量引到我們的平台裏。”很多時候，投手也會加入到後期工作中，確保投流邏輯貫穿剪輯的始終。

微短劇身上的另一個產品基因，是“大幹快上”的策略。用唐葉的話説，這“有點像是賭博”。“你剛好運氣好，這個劇火了，你賺到錢，不然的話你就是賠。所以像一些大的製作方會海量地找外部投資，如果有重點就自己投，然後每個月都上很多劇，只要其中一小部分賺錢就會把所有不賺錢的覆蓋掉。”於洋也説：“電影電視劇一定要給觀眾新體驗，微短劇則是以量取勝。”

從根本上講，這種策略的形成是商業模式所決定的。儘管所有的影視作品都不是單純的藝術，而同時也是商品，需要遵循一定的市場規律，但傳統劇集的商業模式是所謂“To B”（面向企業客户），製作方是把內容售賣給平台，平台再去賣給觀眾和廣告商，微短劇則是直接面向千千萬萬的受眾，也就是所謂的“To C”。

“To C以後，一切就變得比較赤裸裸了。從立項時你就得預估有多少人能付費、得先找廣告商。而且像原來的長片你還能遮掩一下，影評人説好、豆瓣多少分之類的，現在這個東西沒有意義了，沒有人看你就是撲街貨。”周敏華説。

來路：從短片開始迭代

短片，早在電影誕生之初就已存在。時至今日，全球大大小小的電影節依然設有專門的短片獎項，從這些獎項的評選標準中不難看出，傳統概念裏的短片更為注重的是作者的表達性和藝術性。

而隨着互聯網的出現，短片因其成本低廉、傳播便捷、觀看省時的特性又逐漸成為了新型媒介的視聽內容，大眾性和娛樂性開始得到強化。2006年初，一支時長20分鐘的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》被上傳到了網站“六間房”，隨即發酵成一時熱點，成為了中國互聯網在初興時期最為知名的流媒體短片。這個名為“六間房”的網站，與其前後成立的“PPS”、“搜狐播客”、“土豆網”、“酷六網”等共同組成了中國互聯網最早的一批視頻平台。茲此，大量的視聽內容開始成為受到網民歡迎的一種娛樂方式。

2006年3月1日，網絡視頻《一個饅頭引發的血案》作者胡戈在上海家中。圖/視覺中國

2010年，一支名為《一觸即發》的劇情廣告又標誌着“微電影”的概念在互聯網誕生。緊接着，優酷網與中影集團合作推出了“十一度青春”，以“青春、奮鬥”為主題打造了10部片長為12~42分鐘的系列短片。2011年，網易舉辦了中國首個微電影節，廣泛徵集3~45分鐘的短片參加。儘管作為主辦方的網易是一家互聯網公司，但其對於微電影的定義依然是“經過專業策劃和系統製作，具有完整的故事情節的短片電影”，並未以網絡性質取代影視專業性。

就在微電影出現的同時，中國互聯網也進入了第三次發展浪潮，4G逐漸普及，傳播介質從PC端向移動端轉移，社交時代全面來臨。在這波浪潮中，短片的範圍進一步外溢，於草根自制的影像碎片和專業操作的微電影之外，又衍生出了“短劇”的形態。2012年，搜狐視頻推出了每集內容僅15分鐘左右的《屌絲男士》，一舉走紅；2013年，優酷聯合新媒體影視公司萬合天宜出品了15集喜劇《萬萬沒想到》，將單集時長縮短到了5分鐘，卻總共收割了20億的播放量，隨後該系列在第二年便趁熱打鐵地又推出第二季。

除了短劇，網民的視聽觀賞習慣也在被新晉崛起的短視頻所改變。2012年，快手從GIF圖片業務中轉型，成為最早的短視頻社區；2013年，騰訊微視上線8秒短視頻，微信也於次年開發出朋友圈小視頻發佈功能；2016年，字節跳動旗下抖音正式上線，並在其後迅速壯大。被稱為爆發元年的2017年，國內短視頻用户規模突破了4.1億人，在總共7.72億的網民中佔比53％，其市場規模更是達到57.3億元。短視頻不但在格局上改寫了中國互聯網的版圖，其採用的運營算法也重新定義了信息邏輯，更由互聯網本身擴散到了幾乎全行業。

成為了新的霸主後，短視頻平台也順理成章地入局短劇，並且經由自身特性將短劇進一步向“微型”和“豎屏”推進。2018年，抖音賬號“多餘和毛毛姐”發佈《城裏人和我們蹦迪的不同》，兩個月漲粉1500萬，成為現象級網紅，帶動了抖音流量池對劇情類內容的傾斜和扶植；2019年快手推出“小劇場”，將自身平台內的劇情類內容整合到了專屬頁面，隨後又推出“光合計劃”，用百億級流量扶持MCN、草根個人用户，鼓勵創作，2021年單集片長2分鐘的32集微短劇《這個男主有點冷》在快手創造出10億次播放；抖音也上線了首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，且陸續推出“新番計劃”、“新番計劃2.0”、“千萬爆款劇樂部”等相關扶持計劃，銀色大地、古麥嘉禾等一批MCN公司得以展露身姿。

上排左至右：廣告《一觸即發》、短劇《屌絲男士》《萬萬沒想到》《生活對我下手了》海報。

下排左至右：短劇《做夢吧！晶晶》《大媽的世界》《致命主婦》《反詐風暴》海報。

當然，長視頻平台沒有就此放棄競爭。2018年，愛奇藝率先發力開闢“豎屏控劇場”，推出微短劇《生活對我下手了》；2021年，騰訊視頻推出 “十分劇場”，以一部豆瓣評分8.1的《大媽的世界》打響品牌；同年，芒果TV推出微短劇App“大芒”；優酷則在2021年升級了S級微短劇分賬單價，到2022年9月在數量、播放佔比兩個維度上佔領了微短劇市場的半壁江山。為了貼合自身用户的使用習慣，長視頻平台在佈局1~2分鐘的豎屏微短劇的同時，也還堅持着對10分鐘左右的橫屏短劇的投入，芒果TV的《念念無明》《虛顏》、騰訊視頻的《招惹》《反詐風暴》、優酷的《致命主婦》《千金丫環》等都是這一類的成功案例。

2022年6月，抖音開放了外鏈，打通了自己與微信的連接。成本更低的小程序短劇由此誕生，它們以抖音為引流，以微信為終端，在分賬和廣告機制外，開闢了充值解鎖這一新的營收方式。這類短劇的出現，也打破了原本由幾大巨頭壟斷的媒介格局，吸引了更多入局者搭建自己的小程序劇集平台。

據《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，10.12億短視頻用户中有超過半數都在半年內看過3分鐘以內的微短劇。就這樣，在經歷了近二十年的演進之後，微短劇終於成為了互聯網紅海中一艘揚帆急馳的巨輪。

未來：有些人慢慢離開，

有些人會留下來

現在，在“多、快、省”的思路指引下，微短劇迎來了爆發式增長的局面，就連諸如聚美優品、遙望科技這樣的線上銷售平台以及一些原來並不投資影視的基金都躍躍欲試。相關的衍生商機也如火如荼，比如在微短劇產能佔到全國的一半以上的西安，一些人把廢舊的傢俱城、庫房承包了下來，裝修成拍攝常用的場景，然後出租給劇組。

一定程度上，這樣的局面也與近幾年來的影視低潮和經濟環境變化有關。吳詩原和於洋所在的公司，就是因為今年在廣告和宣傳片上的訂單量持續減少，才瞄向微短劇方向。公司在深圳的唐葉同樣是因為廣告業務下滑，偶然收到朋友邀請做了微短劇導演，並且在對行業近距離觀察之後，他發現“對很多人來説，微短劇都解決了他們一段時間內的就業問題”。

然而表面上的火熱，不意味着每一個參與者都能收穫豐厚的利益，甚至由於競爭過於擁擠，反而使得這塊共同分割的蛋糕相對縮小了。於洋便對《中國新聞週刊》透露，目前他們公司在微短劇上還不能做到收支平衡。張健也説：“雖然做微短劇的人非常多，但是真正能夠盈利的並不多，甚至可以説是比較少的。”

“這個生意裏面只有巨量引擎在賺錢，其他人都是賠錢或者利潤很薄的。”在周敏華看來，許多匯入這條賽道的人其實是盲目的：“這個東西門檻非常低，很多人就會覺得自己也可以，而且它還是一個爆款邏輯，所有人進去的時候都覺得自己會是搞出爆款的人。”

魚龍混雜之下，微短劇的面貌也呈現出了良莠不齊，一些劇集為了吸引眼球不惜觸碰色情、暴力等低俗內容，讓最初即被調侃為服務“三保人員”（保安、保潔、保姆）的微短劇進一步滑向了粗製濫造的泥潭。同時另一方面，即使那些不打擦邊球的劇集，在經過了野蠻生長的階段後，也不得不面對彼此間高度同質化所可能引發的受眾審美疲勞。

所以，在行業自身瓶頸與監管不斷加強的現實面前，微短劇也許在自己的第一個高峯處就要面臨着轉向或者升級的規劃。事實上，一些平台和製作者正在這樣做。

短劇《招惹》的拍攝現場。攝影/杜浩ymx

“現在這個行業不僅在中國市場迅速發展，也延伸到了北美以及三四線國家的市場。”在與許多公司的溝通洽談中，唐葉發覺向海外進軍成為了國內微短劇行業的一種共識，而且就這一塊而言，中國人已經在世界範圍內佔領了頭部位置。

騰訊視頻2019年便開發了Wetv，將自己的微短劇品牌“十分劇場”推向東南亞；同年，愛奇藝也在東南亞各國上線了海外版應用；優酷則在YouTube開設頻道，上傳自有內容，國內爆款橫屏短劇均取得亮眼成績。2022年，中文在線旗下首款短劇出海應用ReelShort上線，主推美國市場，僅一年便在Google Play和AppStore取得190萬的總下載量，月流水達600萬美元，今年11月甚至力壓Tik Tok，衝上美國iOS娛樂榜第一名，在其以狼人、霸總、吸血鬼為主要題材的微短劇中《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》兩部成功爆火；2022年，安悦網絡推出的FlexTV上線，主推泰國市場，並啓用當地演員出演微短劇；2023年，新閲時代、暢讀等推出了自己的短劇應用GoodShort、MoboReels，九州、Dreame等廠商也蓄勢待發……

從目前看來，微短劇的出海主要有兩種模式，一種是將國內原有的劇集進行翻譯，另一種是選擇本土化劇本、本地班底專門製作。前者成本投入較少，是大部分廠商的選擇，後者則更加貼合海外用户喜好，便於快速破圈。

在向外拓展的同時，國內的微短劇出現了些許精品化的嘗試。一些劇集加大了成本投入，預算規模逼近百萬，最高的甚至達到了200萬。成本的增加不僅提升了服化道等元素，帶來了更好的觀看體驗，也吸引了一些傳統影視的知名藝人蔘演。優質的內容還打開了更大的商業空間，投資的廣告客户由年初的國產美妝為主，已進化到歐萊雅、凱迪拉克、百事、百盛等國際品牌，而更多知名品牌的加入，反過來又會進一步提高成本，推動內容向優質發展，形成一個良性的循環。

正如唐葉所言：“其實正兒八經做影視出身的人去拼low的東西，真的是有一點心理負擔的，自己會有一點不舒服。除非它帶來的經濟利益極高，高到你可以覆蓋掉心理上的污點。”許多微短劇的從業者對行業前景都還是抱有期待和信心的，比如於洋便對《中國新聞週刊》表示：“微短劇賽道未來會留存一些比較好的精品化的公司”，張健也説：“良性的發展一定會有，因為市場就在這兒擺着。”

而對於當下的粗糙與潦草，這些從業者同樣看法相似。在製片人康瑩看來，未來“一定是平台之間的更‘寡頭’的合併，然後是更規範化的管理”。周敏華則認為，“任何一個行業最後都是20％的人賺了80％的錢，中腰部產能只對個體户有吸引力。”他們都堅信，在市場自然的淘汰與融合中，行業格局必將重新洗牌，最終形成健康有序的局面。

“捧着熱乎氣兒進場的那些人，慢慢會離開，該幹這些事的人到最後還是在幹這個。”吳詩原對《中國新聞週刊》説。

（應受訪者要求，文中“周敏華”、“唐葉”為化名）