“黑五”卷海外：喜報背後的隱憂_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

一層層土黃色的編織袋在工廠倉庫地面堆疊，裏面裝的是今年“黑五”剛剛賣出的、準備運往海外的國產服飾。

今年剛入駐Temu的Elena，在提前近1個多月的“黑五”預熱週期中，已經按照3倍貨量備貨，參與活動後她店鋪的平均銷量十分可觀。同樣忙碌不止的還有從10月初就開始備貨的SHEIN新手賣家老王，為了避免在“黑五網一”前後銷量爆發下的退貨率，他早就在安排人手努力優化包裝細節。

很明顯，今年海外的“黑五網一”，成為了中國跨境電商平台出海的核心角力戰場。

比起往年賣家中流傳着“黑五”期間拜亞馬遜創始人貝索斯照片的場景，今年的“黑五”跨境圈似乎分化格外嚴重—— 多年以來的“黑五”跨境主場亞馬遜相比往年顯得有些啞火，而Temu、SHEIN，乃至速賣通、TikTok Shop等“電商出海四小龍”形態和獨立站等多樣化平台上，賣家們則各自發力，爆單聲音頻出。

黑五賣家“爆單”情況。圖源：小紅書

“我們提前三個月就開始預測‘黑五’銷量，備貨到海外倉了。”一位亞馬遜百貨賣家告訴霞光社，他們“黑五網一”期間熬幾個通宵，盯數據、盯廣告、盯庫存都是常態。“但今年確實單量一般，美區幾大快遞公司都因為快遞太多而限量交貨了，但爆單的明顯不是我們。”

而SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop，今年則開始了真正意義上的跨境電商出海大混戰。其價格戰、優惠戰、物流戰，以及“優惠券”“全託管”“長週期”等戰術，甚至讓“老牌王者”亞馬遜都顯得大為遜色，難以招架。

今年海外“黑五網一”電商熱度究竟如何，為何市面上同時會出現“爆賣”和“爆冷”兩種迥異的賣家口徑？“電商出海四小龍”在“黑五爭奪戰”中，各家都使出了哪些“殺手鐧”，能逼得亞馬遜驟然失色？其中又有哪些出海“隱憂”呢？

海外消費者對中國電商平台貨品評價很好

圖源：SHEIN官網

01

今年“黑五”情形究竟如何？

“不少人都説今年是‘最冷黑五’。”跨境賣家森森説。

“雖然時間拖得比往年都長，折扣力度也最大，但卻單量最少。好多同行都説，廣告費花了、折扣打了，單量還和之前一樣，只剩下了點過年的錢，根本談不上利潤，只能看看聖誕節前後能不能再有明顯增長。”

“黑五”即“黑色星期五”，是11月最後一週的週五，被認為是歐美市場年末最為盛大的全民購物節，商家往往通過極大的打折促銷力度吸引消費者“血拼”。

網購場景愈發普遍後，“黑五”之後的首個週一即“網一（網絡星期一）”，是各大電商平台紛紛推出優惠策略的時刻，熱度堪比國內“雙11購物節”的全球性電商折扣購物盛會。而在線上線下消費競爭越來越激烈的影響下，“黑五網一”的時間線早已擴展至11月整月，乃至更長的促銷時間線。

“今年美區“黑五”確實有點“啞火”，但主要體現在亞馬遜賣家的單量上。”一位跨境電商從業人士告訴霞光社。

圖源：小紅書

由於黑五訂單並沒有顯著上漲，許多亞馬遜賣家都在運營羣聊中表達了自己的不滿。他們表示，今年亞馬遜的預熱期過長，導致接近“黑五”周內銷量遠不及預期，令人失望。與此同時，高額的倉儲費用和艱難的清貨過程，都讓賣家們感覺腹背受敵，“壓力山大”。

“今年‘黑五’，亞馬遜的流量被Temu、SHEIN等平台分走幾乎是必然。”賣家Elena告訴霞光社。“市場就是不斷變化的，賣家不應該固守一個平台，應該分散入駐上新起店，利潤是第一指標。”

毫無疑問，亞馬遜的市場地位正在被中國互聯網電商出海平台撬動。

根據Adobe Analytics數據，今年“黑五”美國消費者在線上花費了98億美元（摺合700億元人民幣），較去年增長7.5%。其中，亞馬遜“增長退潮”的份額，被持續發力的“電商出海四小龍”所分流和搶佔。甚至有賣家表示，在亞馬遜上銷量未達預期卻帶來了大額倉儲成本的貨品，最終是通過TikTok Shop才得以完成清貨。

雖然不少賣家吐槽亞馬遜此次效果不佳是因為“連續舉辦兩場秋季Prime Day”“預熱期過長”。

然而，比起幾位“來自中國的競爭對手”：SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop，亞馬遜的大促時間反而是最短的那一個：

在美區大促時間最長的Temu，其大促週期一直從10月20日的預熱期，一直到12月5日的網一大促結束，總計為期47天。同期亞馬遜的大促時間為11月17日至11月27日，總週期僅為期11天—— 這還已經是亞馬遜應對“中國對手”拉長購物節時間線之後的結果，是亞馬遜近年來大促週期最長的一次。

當然，在中國互聯網電商出海的不同平台中，賣家們也有不同感受。

一位假髮跨境賣家告訴霞光社，SHEIN平台非常難以入駐門檻很高，然而在費力入駐之後，店鋪“黑五”期間的單量數據較前一週也並沒有明顯增長，然而Temu店鋪卻帶來了驚喜：上架的貨品已經全部賣空。而另一位賣家則表示，Temu這邊“滯銷退供”的貨品，她也會上傳到SHEIN。

Temu是拼多多旗下的跨境電商平台，原意為“Team Up，Price Down（拼者愈多，價格愈低）”。

根據拼多多內部消息稱，其跨境平台目前“每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右。”

此次“黑五”期間Temu的異軍突起，再加上今年11月28日發佈第三季度財報後總市值上漲，直逼同在美股的阿里巴巴，拼多多可以説是一時“風光無兩”“內外通吃”。

Temu 90% OFF的打折海報

圖源：Temu官方Facebook

02

“外卷”爭奪戰，中國電商靠什麼贏？

電商出海平台“羣雄並起”競爭激烈，各家“黑五”自然打得火熱。

包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通在內的以中國供應鏈為基礎的跨境電商出海平台，以及亞馬遜、Wish、Target、沃爾瑪等北美本土零售平台，都捲入了這場全球化的“購物節之戰”。

“目前3C產品比較多，傳統賣得好的有3C數碼配件，以及玩具、手辦、服裝，假髮，以及節慶類用品、聖誕裝飾、保暖用品等，低價去打亞馬遜是有優勢的。”某跨境電商平台內部人士告訴霞光社。

對比海外跨境電商平台，“電商出海四小龍”有着中國供應鏈的成本優勢。

由於全球通脹之下的消費降級，海外消費者的價格敏感度正在提升，於是加大折扣力度成為眾多零售商的選擇。而主打低價的中國出海平台，正好滿足了這一趨勢。

**供應鏈成本優勢，體現在託管服務模式。這一模式的最大特點是——取消中間商差價，讓商品從工廠直達消費者。**這讓許多製造工廠省下了原本在銷售鏈路中“賺差價”的品牌方、貿易商的環節，於是可以把價格壓縮到最低。目前，包括SHEIN、速賣通、Temu在內的跨境電商平台都紛紛引入了“全託管”或類似的供應鏈模式。

在“全託管”模式下，平台掌握了極大自主權，能夠在大促期間統一控制優惠力度，給出低價。同時平台也一力把控着渠道與物流，在減輕工廠負擔的同時，平台也保證了“黑五”大量訂單下的時效和體驗。

SHEIN的“柔性供應鏈優勢”也有着同樣的底層邏輯。在大促活動供應順暢的要求下，需要工廠有靈活反應機制來保障快速生產。

在“全託管”和供應鏈優勢的基礎上，“電商出海四小龍”的出海策略又各有傾向。

**速賣通贏在物流和服務。**在其“2023年最重要的3件事”中，除了跟進“全託管”外，“提升到貨時效”和“提升購買體驗”，成為其另外兩個“拳頭”。速賣通還引入了“雙11”，與菜鳥合作了“全球5日達”， 保證貨品能在5天內送到海外消費者手上。此外，得益於速賣通今年在國內“雙11”時期就發起海外購物節的“搶跑”優勢，其也吃到了最早一波購物節紅利。

**SHEIN贏在足夠平價時尚。**SHEIN賣家總是在忙着更新換代、快速測款上架，迎合海外年輕人喜好。在和幾位賣家的訪談中，能明顯看出他們更重視海外市場的消費和流行趨勢，並以憑藉無可替代的款式取勝為傲。而在“黑五”大促期間，SHEIN還推出了“閃購”和“直降”，甚至開始同Temu“卷”起了價格戰，成為折扣力度最大的一年。

一位銷售聖誕節日商品的SHEIN賣家直言，自己做了顏色和圖案的迭代，“消費者一眼看上去就知道是新東西”。

圖源：SHEIN官網

以低價、高折扣為主打思路的Temu，依然贏在“大降價”。Temu提供了高達200美元的大額優惠券，動不動就是“90% OFF（即一折起步）”，首頁推薦的產品單價都低於3美元。一直以來Temu都要求“審核供貨價”，價格不能高於國內同等批發網站，以致於逼得亞馬遜將Temu從自己的比價系統中移除。

**TikTok Shop則有着內容電商基礎，着重發力美國站點。**尤其是今年10月後TikTok shop在美國全量上線，“黑五”成為TTS美國的第一場大戰。再加上其將原本巴西、東南亞的一部分員工，都調來全力衝擊美國市場，更顯出了此次的“重點押注”。高達50%折扣的促銷策略下，效果也非常明顯，根據FastMoss數據，美國TikTok Shop在11月24日黑五單日GMV超過了3300萬美元。

靠着“價錢壓得更低、戰線拖得夠長”，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通作為“電商出海四小龍”在今年“黑五”圍攻亞馬遜的爭奪戰中，贏面逐漸越來越大。

圖源：SHEIN官網

03

電商出海“打骨折”，背後的隱憂

而“電商出海四小龍”雖然此次“黑五”表現突出，但仍存在隱憂。

首先在於亞馬遜的市場份額和競爭力依然遙遙領先。雖然亞馬遜已在中國跨境電商平台的圍攻下連續幾年“遇冷”，但因其體量最大仍不可小覷。

亞馬遜一直都是跨境賣家、尤其是致力於品牌化大賣家的“必入駐平台”。

其在北美市場基礎完善，有着深耕多年的物流基礎，也影響着大多數消費者的消費習慣。雖然許多亞馬遜賣家因“啞火”而失望，但在“黑五”當天，亞馬遜銷量數據呈現出恢復態勢。許多賣家的銷售額實現了翻倍。

Temu等中國電商出海平台在北美增速過快，也極容易引起關注。

“Temu雖然下載量好，但是GMV一般。槍打出頭鳥。”一位跨境電商從業者説道。中國電商平台出海因合規問題而受限已非首次，TikTok Shop在印尼的折戟足以讓中國出海電商提高警惕。而“電商出海四小龍”中的Temu和SHEIN，目前基本都將主力戰場集中於北美，一旦遭遇合規打擊，企業將面臨極大風險。

尤其是海外本土合規方面，美國媒體已經多次將Temu形容為“亞馬遜殺手”。而美國“美中經濟安全審查委員會”也曾經發布報告，稱中國跨境電商平台或存在數據風險、採購違規和貿易漏洞等風險。

靠超低價和高額折扣券佔領市場的Temu在“出盡風頭”的同時，也是對其出海本土化和長期性的極大考驗。

圖源：Temu官方Ins

對於賣家側來説，Temu“價格戰”並非全部賣家都能參與其中並獲益。

來自杭州的Temu跨境賣家李先生告訴霞光社，“參加活動的門檻最低8折，8折或者6折參加活動，對於大部分商家來説是參加不了的，除非利潤很高或者願意虧損。”許多商家本身利潤空間並不大，所以選擇“不參與”，單量自然沒有明顯變化。

“Temu目前做的好的都是跑量的，利潤很低。”李先生説。“但我覺得Temu的好處在於轉移剩餘庫存，要不然賣不出去到國外只能卷國內了。”他觀察到在Temu上僅有個別利潤高的商家，包括銷售水龍頭、花灑等品類，但大部分商家“沒那麼高利潤”。

Temu黑五“爆單”。  圖源：小紅書

除此之外，中國電商平台在海外“黑五”能打響價格戰所依賴的“全託管模式”，也並非完全有利無弊。

“全託管”以及“柔性供應鏈”，實則都是將工廠供應鏈端直接鏈接到平台側。這樣一來，不僅影響了原來許多中小賣家的利潤，事實上部分工廠的利潤也被壓縮。

尤其是在“工廠型賣家”更加集中的SHEIN，許多小作坊僅能靠“薄利多銷”來維持經營。

有廠家反饋，“無法獲得高利潤的訂單，雖然訂單量很大但利潤很低。接SHEIN的單子純粹是為了養工人，僅能維持淡季的工人工資。”他們只能在保證接低價單維持住廠子裏的長期工人之後，再接高利潤單子獲利。

此外，近期的美元匯率下跌，也成為影響電商出海賣家戰果的重要因素。

“匯率是大問題。”森森説，“美元匯率一直再跌，從11月1日的7.3177，已經跌到了30日的7.1018。對於體量可觀的大賣來説，其中的匯率損失也非常可觀。”

在這一輪“外卷”的“黑五”購物節中，許多商家都像森森這樣並不喜歡過度的“價格戰”。

在買家眼中“便宜到瘋狂”的廉價衣物和生活用品，是犧牲了賣家和工廠利潤才達到的。在遍地價格戰的氛圍下，連亞馬遜也不得不入局延長預熱時間、儘量壓低價格，直接導致了部分中小賣家的“虧本賺吆喝”—— “利潤空間稀薄，長期來講對大家都不是好事”。