再砸9000萬超級碗廣告？拼多多在打什麼如意算盤_風聞

文|林苑

繼年初燒掉9550萬人民幣霸屏“超級碗”後，拼多多或將重返“美國春晚”，以期從亞馬遜手中搶佔更多的市場份額。

近期，多家媒體報道稱，消息人士透露，拼多多旗下跨境電商平台Temu欲在下屆超級碗投放多個廣告單元，30秒廣告的價格區間約為600萬美元-720萬美元。

隨着重大體育賽事成為電商巨頭的“必選項”，這之中有哪些精彩之筆和經驗可供借鑑？本文將進行聚焦和分析。

超級碗賽後半年美國用户破億，拼多多瞄上“娛樂通脹”

上屆超級碗，拼多多花費1400萬美元（9550萬人民幣）買下兩個30秒廣告時段，用它們播放了同一支影片。

該片最終在《今日美國》超級碗廣告評價當中排名倒數第二（51支廣告裏排名第50）。

有人認為，廣告“雖然很好，但沒有給球迷驚喜，也沒有炫目的特效，更沒有運動員或明星。”也有觀點稱這支廣告和傳統的超級碗廣告形成了鮮明對比，拼多多就是在走羣眾路線。

事實證明拼多多的羣眾路線在美國市場同樣有效。上屆超級碗賽前，Temu安裝量為1900萬。比賽週末就有超過42.6萬人下載了應用，而在接下來的一個月裏，Temu全球累計下載量達5000萬次。

面臨21世紀以來最嚴重的生活成本危機，全世界的年輕消費者都開始鍾情於折扣和低價，這些年輕人對價格更為敏感，希望以超低折扣價購買各種商品。

豐厚的拉新獎勵，以及像素級複製國內分享邀請“砍一刀”玩法，讓大洋彼岸的消費者欲罷不能。據説，外國年輕人薅羊毛的戰意絲毫不遜色於國人，為了能“砍一刀”，不少人甚至直接跑到社交平台向陌生人求助。而這種薅羊毛的習慣一旦上癮將很難“解除”。其他平台最發愁的拉新和留存兩大難題，被拼多多一招破解，這讓其股價和市值一路高歌猛進。

超級碗賽後半年，Temu美國用户數突破1億。截至目前，平台已成為美國訪問量第四高的零售電商。

決意再次在超級碗打廣告，拼多多或許是看到了娛樂通脹中的新機會。

超級碗中場秀主嘉賓Usher

2023年秋季，在大洋彼岸的美國，球票等體育相關消費成為受“娛樂通脹”（funflation，經濟學家用這個詞來解釋現場活動價格的上漲）影響的最新領域。

美國消費者價格指數（CPI）數據顯示，2023年10月，美國體育賽事門票價格同比上漲25.1%。

這表明球迷正在迴歸他們的主隊球場，並願意為此付出一大筆錢。而包括票務在內的銷售平台對於動態定價模型的使用也越來越多，會根據賽事特定的節點以及球迷對賽事的需求，對每張球票進行定價。

根據票務平台StubHub的數據，2023年，NFL球票的銷售額較前一年大約翻了一番。NBA本賽季初的球票銷售額也同比上賽季增長了近60%。

有業內人士認為，即使經濟不景氣，部分消費者觀看比賽的興趣仍保持穩定。洞察背後的人性，作為一種享樂型、社交型的消費形態，在疫情後的世界裏，體育賽事等現場娛樂被賦予了新的意義，人們渴望通過賽事活動感受到獨特的氛圍感和凝聚力。

一個例子是，就在昨日邁阿密國際宣佈，球隊2024賽季美職聯常規賽季票席位（底價884美元，同比上賽季上漲80%）已全部售罄。 

第58屆超級碗將於當地時間2024年2月11日在“賭城”拉斯維加斯舉行。這將是內華達州首次舉辦該項賽事，賽事經濟影響將同樣突破10億美元，體育消費需求很可能會再創新高。

《晚點LatePost》透露，Temu的目標是在2024年將GMV翻一番至300億美元。若要實現這個目標，僅投放超級碗還不夠，還需以賽事為切入點深入球迷社區，闖入更多球迷的生活和心智。

激戰“黑五”，中資跨境電商跑馬圈地探索需求

和拼多多一樣， 國內電商巨頭並沒有將自己侷限在國內體育市場上的資源，而是踴躍揚帆出海，搶佔海外核心資源，積極擴張市場。

數據顯示，今年“黑五”美國線上銷售額同比增長7.5%至98億美元（約合700億元人民幣），中資跨境電商表現活躍。

抖音電商海外版TikTok Shop全託管黑五大促數據顯示，美國市場整體支付GMV環比增長215%，黑五當日GMV增長4倍，商城支付SKU單量環比增長1212%；英國市場整體支付GMV環比增長191%，黑五當日GMV增長368%，商城GMV環比增長237%。

Temu是從10月20日起便搶先開啓了長達42天的“黑五搶先購”，包括首單7折、90天內免運費退貨等優惠活動。

Shein拿出了史上最大的促銷力度，折扣高達85%，部分限時搶購的商品甚至只需0.01美元。除此之外，SHEIN還在社交媒體上傾力而為，與KOL聯手從眾多主流平台引流。

出海賣家，在海外市場斬獲了超過行業預期和大盤增速的表現。

在體育領域走得更遠的跨境電商是全球速賣通（AliExpress）。與Shein和Temu力推“性價比”不同，AliExpress立足品類眾多和提前發力的優勢搶佔市場，進一步拉昇銷量。

東南亞電商龍頭Shopee同樣有不俗表現，其背後的投資方是騰訊。2022年，東南亞電商市場總GMV為995億美元。其中，Shopee以479億美元的GMV 位居第一，佔總GMV將近半份額。

Temu、TikTok Shop兩大新鋭奇兵，加上AliExpress、Shopee和謀劃IPO的Shein，中資跨境電商平台依託我國強大的供應鏈能力的合力出擊，優化了商品出海的中間環節。跨境電商吸引來的客羣，讓平台推薦算法發揮作用，為用户買到心儀商品提供便利，也為製造業產業帶提供發力方向。

據悉，Temu已深入廣東、浙江、山東等全國百餘個製造業產業帶。每天見證超過40萬個包裹出口，日均貨重達600噸，這其中自然也有海量的運動裝備。

電商界“全運會”，誰能站上領獎台？

國內電商平台擁有廣泛的受眾基礎和多元化的營銷工具及策略，可謂天然適合進行體育營銷。近些年來，各大電商平台也紛紛在體育營銷陣地壓下重磅砝碼，並紛紛祭出自己的絕學，力爭通過差異化營銷爭奪消費者的心智。

國際重大體育賽事具有曝光度高凝聚力強、持續效應強等特點。在IP聯動層面，巨頭和頭部體育IP的合作深度不斷加強，雙方的品牌戰略得到進一步拓展。

2017年1月，阿里巴巴以不低於8億美元的價格牽手國際奧委會，成為奧林匹克TOP合作伙伴。這一長達12年的合作已過半，未來將着眼於2024年巴黎奧運會、2026年米蘭冬奧會以及2028年洛杉磯奧運會總共三屆賽事，繼續在奧運數字化進程中扮演着至關重要的角色。

此外，利用大型賽事的“引爆”效應，將營銷延續到節日消費，已經逐漸成為電商提高消費者粘性、擴大銷量業績的重要策略。

此前在北京冬奧會期間，奧林匹克天貓官方旗艦店與消費者共同創造了百年奧運史上特許商品日銷新紀錄，成為特許商品日銷金額和件數的“奧運冠軍”。

自此，“冰墩墩宇宙”持續刷新着奧運吉祥物各項紀錄，展現出極強的號召力。以“兔墩墩”、“龍墩墩”為例，其發展勢頭強勁，預示着“墩墩IP”將填滿十二生肖，持續佔據國內消費者的春節購物車。

而通過整合協同效應，電商平台可以與體育IP進行跨行業的強強聯合，嘗試與消費者進行深層交流的新方式。

例如，在杭州亞洲盛事期間，抖音電商聯手黃健翔打造的綜藝節目貫穿了賽事全程，范志毅、謝思埸以及明星們現身直播間，讓直播帶貨更具説服力。據統計，該活動報名參與商家支付GMV環比增長87%，其中，運動户外類目環比增長176%；新品支付GMV環比增長200%。

國內聯賽擁有更高的球迷忠誠度和更長久的時間陪伴。這種合作模式有利於品牌提高在球迷日常生活中的頻次，給球迷們提供更多本地化的服務和內容。

在這方面，劉強東的京東在本賽季已經走在了前面。今年4月，京東成為北京國安球衣胸前廣告商，雙方簽約三年，本賽季雙方在賽事營銷、線上官方旗艦店、會員福利、衍生品開發、品牌快閃店等多個領域展開了深度合作。

前京東CEO徐雷接受媒體採訪時曾表示，自己從94職業聯賽元年、大一下半學期開始就看球，如果有時間還是一定會去工體等現場看比賽。“愛好帶給你的並不一定永遠是快樂的東西，而是情緒的起伏，失落、高興、瘋狂”。

新工體的上座率印證了京東的精準卡位。《懂球帝2023賽季中超大數據報告》顯示，2023賽季，中超上座人數創下了特殊時期以來的新高。其中，北京國安本賽季現場觀眾總數達656522人次，場均達43768。

持續整個賽季的新工體和社交媒體品牌信息曝光，讓京東在沒有同業競爭對手的情況下，與核心球迷建立了緊密的聯繫與互動。

有趣的是，就連最近中甲升班馬大連智行股權轉讓也選擇了“走”京東，通過京東拍賣尋求股權轉讓。側面反映出京東在足壇的影響力不斷加深。

總體而言，在體育佈局中嚐到甜頭的拼多多們，未來可能會更加深入地佈局體育領域，以進一步擴大品牌影響力並提升業績表現。不過，在入局者越來越多的情況下，電商平台還需要立足平台定位，鑽研差異化營銷策略，打出自己的節奏，從而建立品牌優勢與維繫客户忠誠度。

注：本文所用圖片來自Osports全體育、巴黎奧運會及網絡