請回答｜微信2023：小步快跑，大開大合_風聞

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

十年前，人們常説「BAT之外，再無互聯網」，十年後，BAT已經是古典的提法了，但中文互聯網的戰爭卻沒停下過。

字節跳動在進入本地生活，進入同城零售，進入貨架電商。小紅書成為一個所有玩家都不得不高度重視的競爭對手。

拼多多在過去三年那樣摧枯拉朽式的份額增長後，仍未停下顯著的擴張勢能。在2023Q3財報披露後，拼多多股價再次上揚，一度超過阿里，20年電商龍頭短時間內易主。

浪頭幾經翻湧，也意味着互聯網的權利結構在發生一些不可逆的變化。

曾經的BAT，只有騰訊還保留有霸主地位。

雖然現在仍然有聲音説騰訊就是一家遊戲公司，後來又有人認為騰訊是一家投資公司，這些都很片面。但大家的共識也很容易達成，微信是騰訊無敵的存在。

微信，似乎也只有微信，主產品形態從上線至今，就沒有變過，它不會因為節假日，不會因為營銷活動，也不會因為金主投放而改變logo形態以及開屏。它的四個主tab還是那四個。

微信最初的護城河是它的IM，也就是即時通信，現在它的護城河，是人和內容、信息和商品的連接。但還不完全是，你很難描述清楚。

2023年，微信在微觀上的產品體驗，宏觀上的商業策略，都頻繁調整。

視頻號在短視頻流、直播和交易層面有變化，搜一搜顯然有了更強的勢能，小綠書被質疑在模仿小紅書，問一問也在不停測試，連那個“附近”都有都開始了基於lbs的類“大眾點評”的產物。

另外一邊，騰訊廣告與阿里媽媽達成了有史以來程度最深的合作，淘寶全量接入視頻號、朋友圈、小程序流量，朋友圈和視頻號可一鍵直達淘寶天貓直播間。當然，騰訊廣告隸屬CDG，而不是WXG。

如果用少於10個字請回答微信2023的話，“小步快跑，大開大合”，至少很合適。

01

e人i人，都是微信內“人”

前不久，微信新增獨立發送按鈕開啓後，iPhone 自帶輸入法原來的「發送」變成了「換行」，對話框右側是發送鍵，可以實現一鍵回車換行。10月份，微信更新聊天消息提示功能，出現了一個微信內消息幅。

用户在打開微信聊天頁面或查看朋友圈時，不會再因為身處不同界面而錯過聊天提醒。

當然，這種程度的功能更新必然少不了網友的例行一吵。e人歡欣鼓舞，功能前進一小步，社交效率一大步，而i人則翻開小紅書，開始檢索「微信消息彈窗怎麼關閉」。

從產品屬性和用户習慣出發，這次更新的步子邁的並不大。畢竟，可關閉的彈窗狀態仍有餘地。但若結合微信不斷擴大的內容池來看，實時消息彈窗有為視頻號助攻的功效。

一直以來，在手機系統中，蘋果微信通知欄提醒都只在非激活狀態彈出，當你正在瀏覽朋友圈或閲讀微信文章時，是不會彈出的，但8.0.42版本後，無論安卓還是蘋果，都應彈盡彈。

單就微信內消息彈窗來看，這一功能本質上是為了方便用户在刷微信視頻、閲讀公眾號文章時不退出，方便使用，不增加用户成本。

而延伸來看，未嘗不是在有意擴大視頻號生態。

此前，有用户在社交媒體上分享對消息彈窗這一功能的體驗時，用「站內push」形容新功能，並表示，「之前很痛的體驗就是在讀公眾號，看視頻號，看朋友圈的時候總傳來消息的聲音，無法判斷消息來源和重要性，就需要被迫返回消息頁面查看。而站內通知太解決現在時間消息碎片化的問題了。」

8月份時，新榜在一篇文章裏曾提到，微信視頻號生態運營主動性增強。在產品更新提速之外，微信視頻號在活動策劃、運營扶持方面一改公眾號時代的“無慾無求”，動作有所增多，整體運營主動性有顯著提升。從C端到B端，生態運營變得更加主動積極。

事實上，不只是微信視頻號整體運營變得更加主動，其實整個微信產品都有小步快跑的跡象。

02

多處加速，整體小跑

在很長一段時間裏，觀察者提到微信，就會盛讚微信的鬆弛、剋制以及若有若無的商業化高級感。

但今年以來，畫風有一些變化。視頻號到小綠書，微信功能迭代的速度越來越快，變動也越來越大。僅以視頻號為例，據新榜研究院不完全統計，截至2023年8月，微信視頻號更新功能、出台政策達60項，而2022年全年這一數字是49。

如今再去看公眾號，更是舊貌換新顏。內容推薦算法大變是其一，對短內容形態的反覆激活是其二。

當然，前者更多是不得已而為之，而後者，曾被解讀為是一場對小紅書的圍殲戰。

但其實，對微信產品有些瞭解的人應該知道，小綠書的出現，不是“成長中的煩惱”，而是“長久以來的遺憾”。

此前，公眾號因為機緣巧合成為了長內容的集中地，但張小龍始終遺憾公眾號短內容的缺失。

在2020年1月的微信公開課Pro上，張小龍曾反覆強調“短內容”重要性，他還提到了微信公眾平台創始之初的願景：“公眾平台的原始想法是取代短信成為一種基於連接品牌和訂户的羣發工具，並且有效地避免垃圾短信。羣發的內容並不是重點，應該是各種各樣的形式的內容都應該是可以的，如文字、圖片、視頻等。”

如今，為了補齊內容生態中短內容的短板，微信做了不少動作。

從小綠書的出現到公眾號信息流的改版，再到有點知乎的「問一問」，微信這些動作直指短內容的核心領地。

不過，從目前的效果來看，長短內容的整合仍需動態調整。尤其是當公眾號長文和視頻號內容雜糅在一個信息流頁面裏時，食用感受並不高效。

長圖文閲讀與短視頻觀看分屬於不同的用户場景。**前者是save time內容，後者是kill time內容。**當二者整合在一個頁面，且線性地推薦給用户時，反而會導致算法推薦效率的降低。

究其原因，這一整合是另一種程度的左右互搏，“如果Kill time 和Save time 的內容在同一平台上，就是用户精力之間的競爭，一般來説，Kill time 勝出。比如小視頻，絕大部分人喜歡看不用動腦的趣味內容。”

從商業化來看，短內容的廣告加載效率顯然更高。當然，商業化是CDG要考慮的，做好產品功能才是WXG要考慮的。

只有當某個商業化功能，也是微信平台上絕大部分用户所需要的，這個用户主要包含消費者、商家兩個維度，產品才會調整。在絕大多數時候，產品意志在先。

這也就是為什麼，微信內的商業化給人一種並不急着賺錢的感覺。

但是，微信可以不急，騰訊不能不急。廣告變現上可以不激進，但用户使用時長的爭奪，必須主動出擊。這個聽起來有點繞口，但是可以解釋，小步快跑，卻又大開大合。

最新財報，騰訊網絡廣告2023Q3 收入 257.21 億元，同比增長 19.95%，環比增長 2.87%。

微信泛內循環廣告收入同比增長超 30%，貢獻過半微信廣告收入。

需求端，微信小遊戲、短劇的爆發式增長會帶來持續的內循環需求提升。

供給端，視頻號瀏覽量同比增長超50%，但Ad load不到3%（其他短視頻平台基本都超過 10%），仍有很大的操作空間。

**視頻號不可能殺不死抖音，但抖音也無法抑制視頻號的生長了。**儘管很多人還是會説，視頻號沒有原生頂流。不過，視頻號在做的事情，是不斷強化自己的特色，在更多的內容和品類上，形成自己的優勢，本質上是提高了自己的被認知效率。

中老年客羣，文旅直播，都是已經做深了的印象，接下來應該還會有更多個印象。

至於頂流這件事情，有沒有其實問題不大。畢竟，papi醬是唯一穿越週期的短視頻女王，幾乎沒有瓶頸。而更多的時候，抖音頂流是一茬又一茬得換，B站百大是一個接一個得塌。

03

相關關係比因果關係更重要

BAT只剩T還屹立不倒，本質上是因為微信給騰訊拿到了移動互聯網的船票，也是因為，微信誕生以來的十餘年，是一個相關關係比因果關係更重要的時代。

十一年前，維克托在《大數據時代》一書中明確提出過這樣一個觀點，大數據時代最大的轉變就是，放棄對因果關係的渴求，取而代之關注相關關係。

彼時為了佐證這個觀點，他例舉了很多「只要知道“是什麼”，而不需要知道“為什麼”」的成功商業案例。

那時，這個顛覆了千百年來人類思維慣例的提法，遭受了不少反駁，但現實給人們上了一課。從O2O到OTA，從網約車到共享經濟，從短視頻到直播，風口一個接一個，風口之上誕生的很多公司都是本着因果來去。

很多人説鬆弛感高級，是高級，因為難。鬆弛感是長期、有效努力的累計，只有精通，難不倒你，遊刃有餘，才能鬆弛。

當下，互聯網的競爭開始步入真正意義上的存量之爭。電商、金融乃至社區社交領域，都從早期的產品之爭，演化到產品、內容與商業整合起來的PK，微信也不例外。

但是，要成為國民級產品，一定是更注重相關關係而非因果關係。為什麼每天都有至少1億人想教張小龍做產品，就是因為絕大多數人只從因果推導產品怎麼做。

當然，以上都只適用於AI時代的前夜。AI奇點臨近，誰也不知道會發生什麼。