市值縮水260億，全面降價！良品鋪子掀起零食“價格戰”？_風聞

“高端零食”第一股的良品鋪子，終於還是向現實低頭了。

11月29日，良品鋪子掌舵人楊銀芬向內部全員發放公開信，宣佈開啓全面降價。

在公開信中，楊銀芬明確提到300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上；而這也將是良品鋪子成立17年以來規模最大的一次降價。

作為高端零食的代表，此前良品鋪子的產品形象一直都是“價高質優”。

不過，伴隨着大家的消費觀念變得越發理性，再加上越來越多的平價零食崛起，大家對於高端零食已經越來越不認可。從業績數據來看，良品鋪子的營收已經連續5個季度下滑，今年前三個季度營收更是累計下滑了14.33%，可見高端零食確實是越來越難賣了。

從目前來看，良品鋪子選擇全面降價，無疑是順應了當下零食行業發展的趨勢，同時也是為了挽救不斷下滑的營收。不過，這會否影響良品鋪子“高端零食”的企業定位？良品鋪子這一次大規模降價促銷，又到底能起到多大的效果？

“揮刀”大降價

2019年1月，良品鋪子正式將“高端零食”作為企業戰略和品牌戰略。

為了成功打造出“高端零食”的企業形象，良品鋪子在營銷端可謂不遺餘力。2019—2022年，良品鋪子的營銷費用分別達到了15.81億、12.88億、16.72億和17.56億，4年時間營銷費用合計高達62.97億。

在高端化轉型後，良品鋪子的業績也有過短暫的回升。2018年，良品鋪子的營收和淨利潤分別為63.78億和2.385億，營收和淨利潤增速分別為17.56%和520.68%。要知道在2017年的時候，良品鋪子的淨利潤還下滑了61.16%。

不過，高端化終究不是零食行業長期的發展趨勢，大眾化、高性價比才是。近兩年，主打高性價比的零食集合店已經成為零食行業新的發展趨勢，根據中華全國商業信息中心數據，零食集合店佔據了2022年零食市場約10%的市場份額，僅去年一年就賣出64億零售額的“零食很忙”，已經接近三隻松鼠和洽洽食品的全年營業收入。

在這種趨勢下，“高端零食”的品牌形象成了限制良品鋪子發展的桎梏。從業績來看，良品鋪子已經連續5個季度營收下滑，而在今年的前三個季度，良品鋪子實現營收和淨利潤59.99億和1.913億，分別下滑了14.33%和33.43%。

迫於無奈下，良品鋪子也不得不跟隨行業趨勢開啓大降價。11月29日，新上任的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬向公司員工發佈了名為《和消費者，和良家人，和合作伙伴，一起穿越經濟週期》的公開信。在公開信中，楊銀芬明確提到300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅45%，集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

對於這一次大降價，良品鋪子其實也算是“孤注一擲”了。從利潤率數據來看，今年前三個季度良品鋪子的毛利率為28.54%，淨利率只有3.18%，而在大幅降價之後，良品鋪子的利潤率數據很可能會有進一步下降。而從股價來看，投資者對於良品鋪子的大降價也沒有太高的熱情，11月30日良品鋪子股價小幅下跌了0.77%。

能否力挽狂瀾？

從目前來看，隨着行業競爭的加劇，良品鋪子的處境確實不太樂觀。

除了上面提到營收下滑之外，其實良品鋪子的市場佔有率也在變小。根據歐睿及招商證券的數據顯示，2022年良品鋪子的市佔率僅為1.6%，隨着零食行業湧現出越來越多的新對手，良品鋪子的行業地位已經受到了挑戰。

而從股價來看，近兩年良品鋪子的股價也是持續下滑。截至12月1日收盤，良品鋪子股價報收21.32元/股，和2020年7月份的最高點86.52元/股相比，如今良品鋪子的股價已經跌去了超過七成，市值則大幅蒸發了260億。

正如楊銀芬在公開信中提到那樣，“一系列變革的背後，核心目的只有一個：迴歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”對於這一次大規模降價，楊銀芬顯然是寄予了厚望，不過需要思考的是——這一次降價能起到的效果，到底有多大？真能幫助良品鋪子力挽狂瀾嗎？

其實，在全面降價之後，良品鋪子面臨的挑戰更多。首先，良品鋪子在降價之後，其實是切入了競爭更激烈的平價零食市場，這個價格區間內除了現在流行的零食集合店之外，三隻松鼠、鹽津鋪子等零食巨頭也在其中，對於良品鋪子這個曾經只專注高端零食的品牌來説，想要跟這些零食巨頭相競爭顯然沒有那麼容易。

其次，在全面降價之後，良品鋪子也需要調整自身的經營策略，是否繼續保留高端零食的品牌形象是值得思考的一個問題。在上面的內容中提到，截至今年三季度，良品鋪子的毛利率為28.54%，淨利率只有3.18%，如果選擇降價那麼必將會對利潤率數據造成衝擊，如果要保證利潤不下滑，那麼就必須調整其他的開支，尤其是營銷開支。

最後還有如何保證產品的品質方面。在宣佈全面降價後，楊銀芬在內部反覆強調：價格要“下去”，質量“不下去”。良品鋪子絕不做低質低價，而是堅持高品質路線，迴歸“良心的品質，大家的鋪子”初心。但是，良品鋪子並沒有自建工廠，如何能夠在降價之後保證質量不下降，這對於良品鋪子而言同樣也是一大挑戰。

對於良品鋪子而言，選擇全面降價、不再只關注高端零食市場固然能為其帶來不錯的變化，但想要扭轉當下的經營局面，降價只是第一步，良品鋪子要做的顯然還有很多。