久謙中台 | 彩妝 | 行業概況 | 23Q3_風聞

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美妝市場温和復甦，彩妝香水銷售增長

美妝個護市場23年Q3保持温和復甦態勢，線上銷售額同比增長4%，其中彩妝香水在去年低增長影響下，今年反彈亮眼，線上銷售額同比增長14%，在美妝個護市場的佔比提升2個百分點

面部彩妝是彩妝中佔比最高的品類，底妝產品因更接近護膚品特性，消費者更注重其質量和品質，呈現功效化、護膚化趨勢，面對激烈的市場競爭，各品牌加大對面部彩妝的研發投入，主推養膚功效的底妝產品以保持競爭力，刺激底妝細分類目全線增長，BB/CC霜、隔離霜、粉底液、蜜粉散粉、粉餅線上銷售額同比增長29%、50%、12%、3%、36%

唇部彩妝作為彩妝的第二大細分市場表現平穩，23年Q3線上銷售額同比增長1%，其細分品類中，唇泥品類因兼具唇釉和唇膏優勢而持續受到消費者追捧，Intoyou、AKF 、puco引領增長，23年Q3唇泥品類線上銷售額同比增長95%，發展空間大

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

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國產彩妝競爭激烈，抖音電商助力增長

國產替代進程加快，國產品牌瞄準不同細分領域，佈局抖音新電商模式並在激烈的競爭環境下不斷推陳出新，追隨消費者的喜好變化從而獲得亮眼增長，頭部品牌中海外品牌的份額下跌，線上市場份額TOP30品牌中有16個為海外品牌中，其中11個品牌23年Q3彩妝線上市場份額同比下滑

卡姿蘭，作為國內領先的彩妝品牌，線上銷售額實現2023年連續第三個季度的同比增長，23年7月攜手品牌代言人劉宇推出全新充滿活力和趣味的“卡姿蘭大眼睛”IP形象，加深了市場對其年輕化品牌形象的認知；產品方面契合正流行的“妝養合一”需求，除卻5月新品黑磁系列持續暢銷外，品牌持續迭代升級產品，於23年8月推出小奶貓/小野貓粉底液3.0版，主打水潤升級，為品牌帶來新的增長勢能

毛戈平，另一國產彩妝品牌巨頭，其增長勢頭尤為顯著，23年7月合作抖音電商開新日IP共同推新氣藴東方第五季系列產品，並與東方甄選美麗生活直播間聯動打造品牌專場，自播矩陣與站內達人種草全方位覆蓋多圈層年輕人羣，強化了對其國風產品的認知，帶動產品增長，23年Q3品牌抖音線上銷售額同比增長2.0X，貢獻品牌在彩妝品類線上銷售額的65%

抖品牌VC美妝則是另一個值得關注的高增長品牌，它通過瞄準三、四線30-40歲的初老女性羣體，合作該年齡段具備高知名度的趙雅芝、黃奕為產品背書，疊加高頻的品牌自播，使其核心單品“五重維C素顏霜”快速走紅，23年Q3抖音平台品牌銷售額同比增長151X，拉動品牌份額上升

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大型活動成彩妝推廣舞台，品牌認知度增強

杭州亞運會為品牌提供了一個巨大的營銷平台，特別是對於那些尋求提升品牌知名度和影響力的國潮彩妝品牌來説；花西子和毛戈平與杭州亞運會的合作活動不僅提升了品牌的可見度和認知度，也展示了國潮彩妝品牌的文化內涵和藝術價值

七夕節不僅是彩妝品牌推出專為女性送禮的禮盒的重要營銷時機，也是品牌藉機激發女性消費者的浪漫情懷的關鍵節點，例如橘朵便與熱門的律政戀愛推理遊戲《未定事件簿》合作，在七夕期間共同推出了一款特別聯名禮盒