短劇出海，征服全世界的“五環外”_風聞

中國新聞週刊

2023年12月02日 07:00:00 來自北京

國內短劇市場已成紅海

這場原本被視作“五環外的戰爭”

如今正在加速向全球蔓延

“注意看，這個女人叫小美，結婚三年在懷有身孕時卻再次被渣男老公拉去給心機白月光輸血，後遭狠心拋棄；這個小鮮肉叫小帥，在小美傷心難過時出現在她身邊，並展開了狂熱追求；此時，前夫發現小美隱形富二代的身份，試圖挽回……”

熟悉的設定，熟悉的劇情走向，熟悉的不到兩分鐘內反轉不斷，熟悉的一集接一集讓人停不下來的爽感，但卻有着完全陌生的“面目”——場景都在歐美，演員也全是説着純正英語的白人面龐，看劇的觀眾也大多來自美國市場。

最近幾個月，這部55集、每集不到2分鐘的《永遠不要和秘密的億萬富翁繼承人離婚（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）》的短劇在美國爆火。同樣在北美出圈的短劇還有多部，題材包括狼人、吸血鬼、豪門虐戀等，但內核概括起來非常統一，均是“霸道總裁愛上我”的戀愛故事。

令人驚訝的是，這些看起來頗為地道的歐美短劇，背後推手實際上是一家中國公司。發行這些短劇的ReelShort，是國內數字出版企業中文在線子公司楓葉互動（Crazy Maple Studio）開發的一款主要面向美國市場的短劇App。

上排左至右：短劇《永遠不要和秘密的億萬富翁繼承人離婚》《命中註定我的禁忌阿爾法》《被丈夫殺死後，我重生贏得了超級球大獎》《我的老闆如何成為我的丈夫》海報。

隨着這些霸總短劇風靡，自今年7月以來，ReelShort在多個國家和地區的應用商店排名也一路狂飆。截至11月11日，ReelShort成功躋身美國、英國、加拿大的App Store（蘋果應用商店）總榜前三，成為風頭一時蓋過TikTok的黑馬應用。根據數據分析平台Appfigures統計，其11月前17天的下載量已超過190萬，累計下載量超過1100萬。

ReelShort的海外掘金能力也令人驚訝，據外媒Techcrunch報道，11月11日當天，其在扣除支付應用商店費用後的淨收入為45.9萬美元，約合人民幣328萬元，截至11月17日累計淨收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元。

這甚至讓A股都為之一振，催生出一組飄紅的“短劇概念股”，中文在線、掌閲科技、上海電影、遙望科技等近10只股票迎來漲停。截至11月24日收盤，本月，中文在線市值已暴漲146億元。

ReelShort網站主頁。

“原來全世界都吃霸總這一套”的新認知，也讓更多人看到了在海外複製國內短劇“8天充值破億”暴富神話的希望。

“目前海外市場一個月的充值在1000萬美元左右。”九州文化海外業務負責人劉金龍對《中國新聞週刊》介紹，“如果站在3~5年後，我們判斷全球短劇市場能做到百億美元以上的市場規模。”

今年下半年以來，中國短劇正在更猛烈地漂往大洋彼岸。多位國內影視製作相關從業者對《中國新聞週刊》表示，近段時間來，很多不同類型的玩家都在積極找上門來溝通打造出海短劇的需求。包括國內的小程序劇分銷商、長視頻平台、影視公司、網文平台、社交平台、遊戲廠商等，都蜂擁而至；就出海目的地而言，北美市場正在成為新的兵家必爭之地，東南亞和中東地區也成為不少玩家試圖開發的熱土。

這場原本被視作“五環外的戰爭”，正在加速向全球蔓延。

當龍傲天變身塞巴斯蒂安

“意外。”

談及中式霸總短劇在海外爆火的表現，多位影視行業從業者的第一反應基本都很一致。

畢竟，從去年8月上線開始，ReelShort便試圖將國內產量頗高、充值收入一路飆升的短劇運送出海。但這些在國內讓人忍不住一直充錢一直爽的“土嗨卻上頭”的短劇，無論是男性向的“戰神+贅婿”，還是女性向的“霸總+虐戀”題材，掛上英文字幕後，並沒有激起什麼水花。

但ReelShort並未就此停下短劇出海的腳步。據艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅介紹，去年年底，總部位於硅谷的ReelShort團隊開始嘗試更本土化的製作方式，採用海外拍攝班底，啓用歐美演員，在保留中國火爆的短劇題材內核的同時，結合歐美觀眾更熟悉的狼人、吸血鬼等題材，從而打造更本土化的短劇。

於是，中文短劇裏的“龍傲天開始變成塞巴斯蒂安、傑克遜”，“冷冰凝則變身賽琳娜、阿麗亞”，在更歐美風的設定中，繼續完成一次次有甜有虐的雙向奔赴。

而經過本地化包裝、每集不到2分鐘的歐美式“土味”短劇，在隨後半年通過在TikTok、Facebook等社交媒體平台推廣中，也確實讓越來越多的當地用户上頭。

以ReelShort在TikTok主頁置頂的爆款短劇《命中註定我的禁忌阿爾法（Fated to My Forbidden Alpha）》為例，該劇在TikTok上釋放出的前20集共獲得超6000萬播放量，單集最高播放量超過3000萬；評論區不乏“我想看更多”“有種在看《暮光之城》之感”之類的好評，更有很多人追着問在哪裏能看完整的劇集。

而順着官方在評論區的引導，希望知道女主在開頭被虐後如何變強、又將如何分辨真命天子、並與之談一場轟轟烈烈戀愛的觀眾很自然地選擇了下載App，隨後開始通過看廣告或付費的方式，解鎖除預告片和第一集外的其餘59集——即便已經在TikTok上看完了20集，但還是隻能從第2集開始逐集解鎖。從ReelShort的詳情頁來看，該劇在App上已累計播放超過1億次。

跑通模式之後，ReelShort圍繞“先婚後愛（Love After Marriage）”“愛上阿爾法（Falling for the Alpha）”“甜蜜復仇（Sweet Revenge）”“和老闆約會（Dating My Boss）”四大主題推出了更多短劇，並陸續誕生了更多爆款。

隨着出海爆款短劇的誕生，國內短劇的吸金盛況也開始在ReelShort App中出現復刻苗頭。從一些評論可以看到，海外觀眾也是一邊在吐槽劇情老土俗套，一邊又忍不住花錢解鎖——畢竟剛看完女主捱了惡毒女配一巴掌，氣到必須“繼續花錢看劇”解開自己的一頭霧水。

Appfigures數據顯示，每次有用户下載，ReelShort平均產生約2美元的收入。具體來看，據《中國新聞週刊》不完全統計，其短劇單集定價為50~80個充值幣，集數普遍在50~60集左右，根據充值規則來算，追完一部劇動輒需花費近20美元乃至更高，比奈飛標準版會員15.49美元/月的價格還要高。

上圖：短劇《Dangerous Contract:Let Me Go,Mr.CEO》在馬來西亞的開機現場。圖/上海凡酷傳媒

下左圖、下右圖：由中國公司製作的海外短劇的拍攝現場。圖/九州文化

到今年7月，ReelShort憑藉這套打法迎來了第一個巔峯期。根據分析平台SensorTower的數據，今年7月，ReelShort在GooglePlay和App Store的總下載量達190萬次，月流水達600萬美元——這意味平均每天付費收入可達140萬元。

雖然跟國內全平台付費短劇日均充值消費6000萬元尚無法相提並論，但ReelShort這一階段的崛起，還是讓很多從業者“幡然醒悟”——原來不是霸總沒有海外吸引力，而是需要換皮膚。“各個國家的觀眾對爽劇的心理需求是比較像的，想要出海成功需要更接歐美的地氣。”北京一家影視公司的製片人牛靜告訴《中國新聞週刊》。

歸根結底，能夠有代入感地、酣暢淋漓地做一場現實中無法實現的夢，正在成為全球觀眾越來越泛化的共性。如今除了“霸道總裁全球通吃”外，不同地區對出海短劇的題材偏愛已經顯露了出來。比如歐美觀眾還比較喜歡狼人、吸血鬼等高戲劇性、高視覺衝擊類的作品，中東地區喜歡爽劇，而東南亞偏愛甜寵、虐戀。

在張毅看來，短劇的本質是滿足人的精神文化需求，只不過是通過低成本的方式滿足人即時的、碎片化的娛樂需求，本就具備跨越社會地位與階層、國別的能力。同時，隨着工作壓力的增加，這種需求普遍越來越顯性。

也正因如此，中式內核的短劇在海外爆火，與不久前TikTok首席執行官周受資在接受TED創始人專訪時談及的，短視頻“作品能讓人產生共鳴，它自然會走紅”的看法不謀而合。

但此前在歐美本土市場，短劇的內容形式可謂是一片空白。而空白，便意味着機會。

短劇出海正當時

短劇出海的風，並不是憑空吹出來的。多位受訪者認為，如今，中國短劇出海已具備了很多基礎條件。

一方面，雖誕生未久，但國內短劇市場已經逐漸走向成熟。“很多互聯網企業在國內發展到一定階段後，自然而然會把這種商業模式快速地複製到海外去。”劉金龍告訴《中國新聞週刊》。

自2020年年末國家廣電總局在備案系統新增“網絡微短劇”板塊後，國內短劇市場進入快速發展期，產業鏈及其工業化、流程化協同生產模式已相對成熟，商業模式也已得到市場驗證——這也是短劇成為“一週拍攝，八天過億”的暴富神話的由來。

國內短劇市場也正以破竹之勢增長。艾媒諮詢報告顯示，2023年中國微短劇市場規模有望達373.9億元，同比上升267.65％。張毅認為，在人所追求的精神生活大體相通的背景下，短劇在國內14億人口的市場走得通，放在全球也大概率可以走得通；而且即便海外玩家亦有相應佈局，國內短劇相關從業者在成本效率上更有優勢。

“短劇確實是需要堆人力、花大量的時間和精力來做的，中國團隊在這方面的競爭力確實強很多。”上海凡酷文化傳媒有限公司聯合創始人、總製片人諶秀峯也表示。

另一方面，短劇本質上而言是網絡小説的短視頻化產物。此前中國網文成功出海，在過去20年的漫長歲月中培養了大量海外受眾對霸總、虐戀、玄幻、修真、仙俠等類型網絡小説的喜好，為短劇打下了受眾基礎，同時為短劇提供了豐富的、經過市場驗證的IP源頭儲備；此後，TikTok不斷開疆拓土，讓全球相繼開啓短視頻時代，為短劇的推廣與轉化提供了更直接的基礎設施。

短劇《Revenge After Divorce:The Secret Heiress》拍攝現場。圖/九州文化

今年以來國內短劇市場的“卷”，更是加快了短劇從業者出海的步伐。“之前編劇、演員、導演等主創團隊沒活幹的時候報價都很低，現在項目多了，大家報價也都在漲。”諶秀峯介紹。同時，短劇觀眾對製作的要求越來越高，這也讓國內短劇的製作成本一直水漲船高，“男頻類別中，很多百集體量的短劇成本已經到了百萬元級別，女頻古裝劇也漲到了60萬~80萬元，現代劇成本也至少在40萬元左右”。

一位不願透露姓名的小程序劇分銷商工作人員表示，再加上投流（即廣告投放）成本不斷上升，抖音、微信等平台也開始加收渠道費用，留給短劇企業的利潤空間正變得越來越小。

今年創下短劇充值紀錄的爆款短劇《無雙》承製方、西安豐行公司創始人李濤曾對媒體算過一筆賬：“小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業平均ROI（投資回報率）標準1.2來計算，假設投流1億元，其利潤不超過2000萬元，其中還包括人力和拍攝成本。扣除後淨利潤大約在幾百萬元，然後由小程序平台方、承製方等上下游參與者共同來分。”

同時，隨着廣電總局對行業的監管與治理不斷升級，國內短劇也需走上精品化與創新的路，過往的野蠻生長也將不復存在，題材選擇也將受到較大限制。

種種焦慮交織之下，面向藍海市場，短劇出海的熱潮如今已然湧起。

今年10月去橫店勘景時，牛靜發現橫店正在搭建歐美風的實景棚，上海歐美片場的一位工作人員也介紹，其歐美棚正在迎來更多外籍演員參演的短劇劇組。而從小紅書等社交媒體平台上也可觀察到，已經陸續有多個在美國、英國等西方國家的海外華人拍攝團隊已經開通賬號，展示自己的拍攝案例，期待能夠與國內平台合作出海短劇項目。

多位國內影視製作從業者對《中國新聞週刊》表示，近半年來已有多個平台的出海短劇選題和劇本，在邀請公司執行拍攝與製作，且基本題材均與女性戀愛相關。有位於美國的短劇承製方在社交媒體發文稱，整整半年自己每天都在跟甲方平台溝通，拍攝日程也一直排得滿滿當當，沒有一天休息時間。

“有的平台已經慢慢在走上軌道了，有一些可能還是剛剛在做App，有一些馬上就會上線。”與多個平台聊過出海合作後，諶秀峯總結，“可以肯定的是出海的平台會越來越多，大家的熱情都很高”。

而在短劇平台外，越來越多不同類型的玩家正在加入短劇出海大軍。據劉金龍透露，目前包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻、檸檬影業、華策影視，乃至支付寶等在內的不同領域的公司，均有短劇出海相關動作，或在開發海外短劇App，或在聯繫海外團隊籌備拍攝。

根據《中國新聞週刊》不完全統計，今年以來，先後已有網文平台新閲時代旗下短劇應用GoodShort、暢讀科技的MoboReels、社交平台赤子城的Mini Episode、國內小程序劇平台九州文化的99TV和ShortTV等多個國內製造的短劇App在海外上線。

重建本土化流水線

目前，多數出海的短劇平台正將北美市場作為出海主陣地。

一方面，國內短劇擅長的題材已經得到了北美用户認可，從內容角度而言可發揮的空間較大；另一方面，“很多平台經過小批量的測試後發現美國市場的付費效果會更好”。諶秀峯在與平台的溝通過程中獲悉，ReelShort階段性的成功也能作為驗證。

這個邏輯並不難理解。“同樣的投入、團隊規模和週期下，北美市場的投入產出比會更高，而且類似美劇形式的短劇本身就是全球化的產物，可以發行到全球任何地區、覆蓋全球用户。”劉金龍解釋，“同時對這一批出海人來説，當然也希望我們的內容、模式可以在一個擁有奈飛、迪士尼的文化和資本高地中佔有一席之地。”

當然，這並不意味着北美市場外沒有掘金機會，與中國文化更為相近的東南亞地區及用户收入更高的中東地區，尤其是後者，也正在成為國內玩家瞄準的熱土。

由中國公司製作的海外短劇的拍攝現場。圖/九州文化

據劉金龍介紹，中東地區國家收入較高，而處於社會權利弱勢地位的女性更渴望在戀愛題材內容中得到治癒，因而國內的女頻內容亦普遍受到該地區用户歡迎，競爭也沒有北美、東南亞那麼激烈；而東南亞地區雖然付費收入有限，但投入成本相對較低，文化相近也可能吸引更高的流量，通過流量再進行變現。

而針對不同市場，短劇出海已經衍生出不同的模式。以九州文化為例，其主要面向英語市場的ShortTV，短劇來源主要分為兩種：一是將題材和製作適合歐美市場的國內短劇通過翻譯、重新配音後在平台上線，“原先可能大家感覺中國的影視劇內容要想打進歐美市場會很難，但其實現在我們的（譯製）短劇已經拿到了非常好的付費數據。”劉金龍表示。

第二類是針對歐美市場採購合適的小説IP後，由自有及合作編劇團隊進行短劇劇本改編，劇本敲定後在美國、歐洲、澳大利亞、馬來西亞等海外國家聯繫當地團隊執行拍攝與製作，這也是目前面向歐美市場的短劇平台更主流的出海方式，如ReelShort、GoodShort等。

此外，還有一類專為港澳台和海外華人定製。九州文化主要面向港澳台及東南亞等地區的全球華人的短劇出海App 99TV中，基本是將國內短劇加上繁體字幕後直接上線。

牛靜即將開機的三個出海短劇項目，採用的則是在國內歐美風格的片場取景、在國內尋找外籍演員拍攝的方式。這種方式在本土化方面雖不如海外拍攝強，但強於譯製短劇；製作成本較譯製短劇更高，週期也更長，但相比於海外拍攝更可控。

劉金龍介紹，目前ShortTV海外拍攝短劇的製作成本為15萬美元起步。據霞光社報道，ReelShort一部短劇製作預算可以達到20萬美元。而在牛靜的計算中，其即將於上海開拍的出海短劇成本大概在12萬美元上下。

除以上三種方式外，一些AI技術供應商也正在殺入短劇出海賽道，為短劇平台及承製方提供諸如劇本開發、短劇換臉——把亞洲臉替換成歐美臉、智能配音及口型動態適配等AI能力。“我們現在在跟幾個技術團隊磨合AI在影視上的融合應用，嘗試是不是可以把我們現在已經有的一些短劇直接調整完搬到海外去，這樣效率會更高一些，成本也會節約很多。”諶秀峯表示。

與國內短劇相同，出海短劇目前也主要依靠投流的方式進行推廣，唯一的不同在於投放平台切換到Facebook、TikTok、谷歌搜索、YouTube等。“目前整個行業在海外的獲客成本在5美元左右，比國內一個付費用户100~200元的成本要低。”劉金龍告訴《中國新聞週刊》。

而在商業模式上，目前出海的短劇App普遍依靠付費及廣告兩大收入，不同的國家和地區，二者比例存在較大不同。

據劉金龍介紹，在美國等用户付費能力強的國家，ShortTV平台上的短劇單集定價一般在0.3美元左右；而在菲律賓、印度尼西亞等東南亞地區國家，考慮到當地收入水平，單集定價則降至0.1美元左右，並且推送更多看廣告解鎖的活動，從而“讓更多付費能力比較弱的用户也能刷更多的劇”。

而在這兩種主流商業模式外，GoodShort還嘗試了訂閲制，公開資料顯示其會員費從99.99美元~399.99美元不等。

能否複製“暴富神話”

隨着短劇這種形式被海外觀眾接受，不同地區的付費能力已經得到驗證，是否意味着可以在海外複製國內短劇的“暴富神話”？

就眼下這一初期階段而言，仍有諸多挑戰橫亙在積極出海的玩家面前。

從內容供給端來看，海外本土拍攝短劇的形式，正在不斷拉高製作成本和週期。一方面，作為源頭的出海短劇劇本如何更本土化的校準就是個問題。據劉金龍介紹，目前九州文化已為出海項目重新招募了一批編劇，基本上都要求有留學背景、熟悉歐美市場、編劇能力強的科班出身，抑或是網文出海過程中的優質編輯。而這些編輯在對海外小説IP進行初步改編後，還需要與海外製作團隊的導演和編劇再一起打磨劇本的文化差異、口語化等細節，耗時目前要兩三個月。

而在拍攝環節，無論是在海外還是在國內拍攝，“國外演員的單價會高很多，而且國外演員一般只能接受一天工作8~12小時，之前國內短劇劇組都是一天十五六個小時左右的拍攝時長。”諶秀峯介紹。

“海外市場用户很重視光影效果，所以在出海短劇項目上我們都是採用的電影製作班底，力求接近歐美影視劇的畫面品質”。牛靜還提到，目前這種形式出海短劇的製作成本是國內短劇的三倍以上，拍攝週期需要10~15天，而國內百集體量的短劇一般一週左右拍攝完成。

以上種種問題，都將直接影響平台的內容供給頻次與持續性。公開資料顯示，目前ReelShort大約一個月更新兩部短劇，整個平台只有20多部短劇儲備；ShortTV目前每月更新海外拍攝短劇3~5部，目前累計更新10部。而根據德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》，2023年上半年國內共上新短劇481部，現階段出海短劇的數量相比之下少了很多。

在不高的更新頻率之下，面對時刻在發生變化的用户需求，短劇出海玩家想要頻頻押中陌生文化背景受眾的爽點、製造出更多的爆款短劇，或許也沒有那麼容易。而這是否會影響獲客、海外用户的長期付費表現如何，以及隨着出海短劇製作模式及市場越來越成熟，平台能否大幅提高內容供給能力，種種挑戰已經迫在眉睫。

更直接影響變現能力的是，出海短劇的投流效率究竟如何，也尚需要時間檢驗。

與國內可以從抖音平台直接跳轉小程序劇付費觀看的鏈路不同，海外市場並沒有小程序生態基底，目前短劇出海平台在Facebook、TikTok等社交媒體平台上發佈廣告素材後，需要引導用户跳轉到應用商店下載App，然後再進入App註冊、登錄後付費觀看，中間鏈路更長，會導致更多的流量流失。

目前雖然海外獲客的成本較國內更低，但據劉金龍介紹，國內短劇當天投流便可以直接反映在充值收入上，但在海外做獨立App的話，無法直接在當天看到投流帶來的收入反饋，“可能海外一部劇想要賣到100萬美元票房的話，需要經過一週、兩週，甚至一個月的推廣”。而如果從ROI（投資回報率）角度考慮，這勢必意味着對用户持續付費能力有更高的要求。這兩者正在共同構成短劇出海變現之路上的隱憂。

變現能力之外，諸如海內外版權保護程度的差異、支付便利度的差異等問題也是各位短劇出海玩家不得不逐一面對並克服的。同時，包括小程序劇平台、社交平台等類型的玩家也不得不共同面對上游IP積累更為豐富的網文平台，以更高舉高打的姿勢殺進來的競爭局面。

短劇出海能成為一門造富的新興好生意嗎？站在當下，沒有人能回答這一問題。誠如諶秀峯所言，“關於出海短劇的一切都還剛起步，仍在摸索階段”。唯一能肯定的是，已經、正在及即將入局的人，都相信短劇出海的空間之廣闊。