Supreme落滬、北面被買爆,VF集團加碼中國_風聞
体育大生意-体育大生意官方账号-微信公众号:sportsmoney12-03 10:05

**文|**譚力文
傳言了多次的“Supreme來中國”故事,這次或許真要發生了。
據潮流媒體“Supreme情報網”11月29日報道,Supreme中國首店或將落地上海。該店鋪位於富民路與長樂路交叉口,即富民路291號的悟錦世紀大樓。目前,該位置已經有白色圍擋,這也表明該商鋪位置已經進入裝修的流程。

從選址來看,Supreme也深諳上海的潮流屬性。鉅鹿路、富民路與長樂路並稱“鉅富長”,擁有眾多潮流店鋪,被譽為上海的潮流風向地標。值得一提的是,“鉅富長”也是今年上海Citywalk的熱門目的地。(延伸閲讀:安踏、斯凱奇、Keep入局!城市漫遊運動接棒飛盤)
假若Supreme上海店真的落子於此,那麼“鉅富長”將迎來一個全新的潮流地標。而對於Supreme母公司VF集團(威富集團)來説,Supreme登陸中國上海將被寄予厚望。(延伸閲讀:21億美元收購Supreme後業績持續下滑,Vans母公司欲借中國市場翻盤)
Supreme進軍中國
作為潮流品牌的鼻祖之一,Supreme一直以來在無數潮流愛好者心中佔據重要位置。尤其是他家經典的Box Logo服飾,每季新品推出都被瘋搶,成為了許多潮流愛好者的必備搭配單品。
儘管擁有非常悠久的潮流傳統,但Supreme官方店鋪一直“遠離”中國市場。目前,國內消費者可在北京三里屯的DSM店鋪選購Supreme單品,但由於場地和經銷限制,其產品品類和豐富程度遠不如Supreme官方店鋪。
至撰稿時為止,Supreme在全球擁有16家官方店鋪。其中,Supreme店鋪最多的是日本,擁有6家,另外5家位於美國,英國、德國、法國、意大利、韓國各有1家。

對於喜愛Supreme的國內消費者來説,中國首店落地上海無疑能夠讓他們能夠近距離購買到最新的Supreme單品。除了上文提到的北京三里屯的DSM店鋪外,目前國內消費者購買Supreme的途徑主要為海淘或代購。
由於税費等多種因素的制約,Supreme上海店鋪的產品定價或許與消費者自行海淘的成本價格相差無幾,但好處在於他們能夠第一時間購入鍾愛的單品。此外,Supreme的品牌影響力也能夠通過實體店鋪的作用,傳遞到國內的潮流愛好者羣體中。
在體育大生意看來,Supreme如今在上海開店有點“姍姍來遲”的意味,但從長遠來看,這也是Supreme保持增長的重要砝碼。一方面,因為此前的山寨品牌店風波,極大地削弱了Supreme的品牌形象。如今“正主”來襲,考驗的是Supreme如何在中國市場扭轉消費者的刻板印象。
另一方面,國內龐大的潮流服飾市場,是吸引Supreme在上海開店的重要原因。根據中商產業研究院在2022年發佈的預測數據顯示,中國時尚潮流市場零售總額將在2025年達到1.9萬億元。
結合國內日趨成熟的運動潮流趨勢,Supreme在國內的潮流服飾市場仍有望佔據一定的增長空間。如何把握千禧一代及Z世代的潮流習慣和消費趨勢,是Supreme進軍中國市場後需要考慮的首要事情。

除了潮流元素外,體育大生意認為滑板運動在國內的發展前景,也有望成為Supreme進軍中國市場後的推動力。在滑板入奧以後,這一街頭運動已經被重新審視。越來越多的滑板愛好者開始出現,並且參與到該項目當中。不斷增長的滑板人口,無疑能夠讓Supreme看到其在中國市場的發展機遇。

在今年的杭州亞運會上,15歲的廣東小將陳燁奪得滑板男子碗池金牌,一舉成為成中國最年輕亞運冠軍。這枚金牌不但讓陳燁成為家喻户曉的滑板選手,也讓大家更深地認識到滑板運動的魅力。
滑板是Supreme的靈魂,也贊助了不少的知名滑板手。在Supreme每一季的宣傳片當中,我們都可以看到滑板和街頭的元素。那麼藉助滑板運動在中國的發展東風,或許可為Supreme在國內市場的發展帶來積極作用。
Vans陷入“滑鐵盧”
在2020年,Supreme被威富集團以21億美元收購。根據威富集團2022及2023財年數據顯示,Supreme營收分別為5.615億美元、5.231億美元,淨利潤分別為8240萬美元、6480萬美元。
在中國市場開店後,無疑能夠進一步提升Supreme的營收。對於威富集團而言,Supreme進軍中國固然是好消息,但在企業自身的經營上,威富集團仍然面臨着威脅。

威富集團旗下品牌
11月30日消息,在全球裁員300名員工15個月後,威富集團再次確認將再裁員500名,以重組業務並改善全球運營。數據顯示,截至2023年4月1日,威富集團擁有約3.3萬名員工。
過去幾個季度, 威富集團旗下Vans品牌的銷售額一直在下降,該公司的新首席執行官Bracken-Darrell最近表示,預計今年不會出現轉機。他還強調,集團將實施大規模的成本削減計劃,以重建其業務。
作為Supreme的兄弟品牌,Vans的日子就“不太好過”。根據威富集團2024財年Q2財報顯示,在截至2023年9月30日的三個月內,威富集團收入下跌2%至30.34億美元,其中Vans品牌收入下跌21%至7.48億美元,也是本季度內威富業績下滑最快的品牌。
與Supreme相比,同樣以滑板聞名的Vans近些年在消費者視野中的“存在感”逐漸降低。主力產品迭代緩慢以及國潮產品的衝擊,被外界視為Vans陷入“滑鐵盧”的主要原因。

以經典鞋款Vans Old Skool為例,該產品儘管是Vans的拳頭產品,但其定價僅在300元上下。無論從產品定價還是產品力,如今許多國潮產品都在聚焦潮流服飾的市場,這也讓Vans難以在激烈的市場競爭中脱穎而出。
缺乏高端產品競爭力,是Vans營收下滑的另一項關鍵因素。Vans也曾經嘗試衝擊高端市場,但可惜的是並未能成功過。Vans品牌的高端支線Vault by Vans 已經在今年年底正式停產。比起Supreme的定價,Vans品牌的定價要較為“親民”,這也難以幫助Vans品牌產生更多的溢價。
對於Vans而言,還將面臨Supreme進入中國市場後所帶來的連鎖反應。接下來,威富集團旗下的兩大滑板品牌將成為直接的市場競爭對手。
北面被“買爆”成威富最大亮點
得益於今年大熱的户外市場,北面品牌(The North Face)卻成為了威富集團最矚目的品牌。
根據2024財年Q1和Q2財報顯示,北面在這兩個季度的銷售收入分別為5.38億美元和為11億美元,同比增幅分別為12%和19%。值得一提的是,北面延續強勁營收態勢,已經連續11個季度實現雙位數收入增長。
在營收主力Vans陷入滑鐵盧的情況下,北面“站了出來”幫助威富集團挽回不少業績。從以往的財報來看,Vans都是當仁不讓的營收大頭,但綜合從2024財年Q1和Q2的表現來看,北面或許有望取代Vans成為威富集團營收最多的品牌。

北面的銷量增長,離不開大中華市場的貢獻——根據2024財年Q2財報數據,大中華區銷售額上漲8%。
今年以來,不少户外服飾受到消費者熱捧,尤其是大熱的衝鋒衣,成為了雙十一的熱門單品。來自京東的數據顯示,在今年雙11期間,衝鋒衣銷售同比增長超100%,而在天貓平台上,北面排在了户外品牌銷售榜第二位。
結合雙十一的銷售數據以及天氣轉寒等因素來看,以衝鋒衣知名的北面,其營收數字或許會在2024財年Q3繼續擴大。
威富集團早就意識到了大中華市場的重要性。在兩年前,威富就啓動亞太地區業務轉型,將亞太區品牌運營中心從香港遷到上海,押注大中華市場。
從今年的市場表現來看,在滑板運動發展、冰雪旅遊火爆和户外熱潮等眾多積極因素加持下,無疑開始讓威富集團嚐到甜頭。(延伸閲讀:發改委等5部門:2025年推動户外運動產業總規模達3萬億)
注:本文所用圖片來自Osports全體育、Unsplash