三隻松鼠創始人朋友圈回應良品鋪子降價：注意三個關鍵點_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 和平

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

8437億元！中商產業研究院發佈的《2022-2027年中國休閒食品業深度分析及發展趨勢預測報告》顯示，2022年中國休閒食品行業的市場規模已達到這個數字，且近五年還在不斷增長。

資本催熟大量零食量販店崛起，推動零食市場不斷上揚，也讓變革的風吹向了巨頭零食品牌。日前，零食賽道頭部品牌良品鋪子新任董事長髮內部信宣佈實行大規模降價，一夕間引起行業廣泛關注。

而事實上，零食行業的“性價比”改革，早已潤物細無聲地開始了。

早在去年底，三隻松鼠就洞察到高端零食亟需向性價比改革的趨勢，在業內率先提出了“高端性價比”總戰略；並以此總戰略為品牌發展的“指南針”，從今年3月至今大刀闊斧實行全供應鏈體系、全渠道體系改革。

深入品牌近半年的發展軌跡可見，其踐行“高端性價比”總戰略所打造的“全渠道+全品類”經營模式，已為品牌實現了行業內的“加速超車”，助力三隻松鼠提前拿到了成果。

1、“高端性價比”的三個關鍵點一直以來，休閒零食都不是一個毛利率很高的行業。公開數據顯示，2022年，中國休閒食品行業平均毛利率為30.36%。在此背景下，零食品牌向“性價比”改革，全面讓利給消費者，就必須要做到極大改變產品成本結構。

而這就要求所有品牌必須做到高端性價比。那麼，什麼是零食的高端性價比？在三隻松鼠創始人章燎原看來，零食的高端性價比至少有三個關鍵點：

於商業模式而言，是總成本領先的前提下實現高品質和差異化商品，這一切實現的最佳路徑是自有品牌。因為只有自有品牌才能解決商品的定製與全鏈路的優化，這不僅僅是中間環節的成本優化，更重要的是商品原料和配方的優化。這是自有品牌模式和採銷零售模式最大的不同；

於消費者而言，指的是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”。低價是消費者的普遍基礎需求，但人們對零食品類需求的第一特性是好吃，要解決“好吃”這一特性，零售商供給角度則需要做到“品質高、差異化和豐富性”，這是人們底層的需求，人們並不需要一種零食來解決好吃，而是需要各種不同載體、不同味覺、不斷替代的零食解決方案；

於戰略角度而言，你也可以想象有些類似“山姆和好市多”，他們的本質就是高端性價比。

基於這一認知，三隻松鼠的經營策略就更加明晰了。

三隻松鼠的使命是讓好零食普及大眾，圍繞使命開放一切內外合作，實施“全品類、全渠道”的經營策略，無論在線上還是線下，無論是在商超，還是量販零食渠道，消費者都可以看到三隻松鼠的產品，甚至在自有品牌社區零食店會看到國內外各種大牌零食。“一切以消費者為導向，才是以不變應萬變！”章燎原補充道。

（圖 / 三隻松鼠社區零食店突破150家，持續推進"高端性價比"戰略）

為在全渠道實行“高端性價比”戰略，三隻松鼠實行全供應鏈環節協同，在原料、加工製造和從工廠到消費者手中三個環節發力。通過串聯一二三產，推動整個產業鏈提質增效。

在原料種植方面，三隻松鼠不斷通過規模化採購和技術賦能，將市場需求導向供應鏈，進行產、供、銷整合，帶動堅果種植產業發展，推動堅果原料國產化。

截至目前，已聯合供應商陸續在雲南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區建立了堅果原材料種植基地。在規模效應帶動下，原產自國外的夏威夷果在雲南廣西種植達400萬畝，安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬畝。

（圖 / 三隻松鼠 · 雲南夏威夷果種植基地）

2023年，三隻松鼠還牽頭帶動供應商採購雲桂夏威夷果、東北松子、新疆核桃等堅果原材料超7700噸，涵蓋超30個經濟欠發達縣區。此舉不僅有效助力地方經濟發展及邊民致富；也增強了堅果原料自主掌控、保障供應鏈穩定。

**在原料種植環節不斷深耕，為品牌踐行“高端性價比”釋放出了巨大能量。**以三隻松鼠夏威夷果產品為例，通過原料環節、製造環節，疊加流通環節的成本優化後，該產品今年的價格比去年降低了30%，到消費者手上的價格實現了20多元/斤。

（圖 / 廣西龍州夏威夷果直供三隻松鼠）

在生產製造方面，三隻松鼠也前瞻性地加大投入建設。2022年4月至今，三隻松鼠先後自主建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示範工廠。其中，每日堅果、夏威夷果、碧根果產線均已正式投產，每日堅果產線全線共計六條產線36套全自動化生產設備。

生產自動化水平的提升，也極大助力品牌堅果類產品“性價比”再升級。

今年雙11，三隻松鼠堅果類產品在全平台“霸榜”。以抖音平台為例，三隻松鼠在抖音渠道佔據4榜第一：堅果零食行業榜單第一；堅果零食短視頻成交榜單第一；堅果零食直播成交榜單第一；堅果零食抖音商城排行榜第一。

其它零食產品，品牌也不斷從產品研發到物流配送，實行着全供應鏈環節優化。以鵪鶉蛋產品為例，三隻松鼠不僅聯合產銷研發團隊，以先進工藝提升剝殼整形率，提高出品率等，實現產品成本優化10%-15%，讓利給消費者；還通過積極建設產地倉和雲倉，讓產品實現雲倉直髮，將物流成本由3.5元降至2.04元，為產品讓利進一步提供空間。

為什麼三隻松鼠要如此“大刀闊斧”地對全供應鏈環節下手？

最重要的原因——為了追求降價不降質。對品牌來説，如果要以犧牲產品品質和消費者體驗來做的“高端性價比”，無疑不是成功的戰略端改革。

為了做到且讓消費者感知到“降價不降質”，三隻松鼠還以“兩選三對標”原則為標準。即選擇有品質保障的品，選擇有市場份額的品；價格對標專家品牌要遠遠低於，對標同業態品牌要大幅低於，對標低端品牌要接近。

在此標準下，三隻松鼠甚至可以做到跟主打低價的零食量販店對標，甚至是在品質有保障的情況下，比他們更便宜。

在三隻松鼠門店內，每日堅果賣19.8元/斤，低於趙一鳴零食店的32元/斤（按1.6元/25克的甘源每日豆果核算）的價格；同樣，三隻松鼠爆品夏威夷果26.39元/斤，也遠低於趙一鳴零食店45.38元/斤的價格（按甘源芥末味夏威夷果5.9元/65g價格核算）。

肉食類的差距會更大，如風乾牛肉，三隻松鼠店為98.75元/斤（7.9元/40g)，而趙一鳴零食店的售價則高達208元/斤（208元/500g散稱大鍋莊）……

當消費者真切感受到了這樣的“高端性價比”，無疑會極大提升對品牌的認可度和青睞度。

2、全渠道效果顯現，三隻松鼠快速超車正如邁克爾·波特所提出的三大通用戰略模型：總成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。在飽和的零食市場，總成本領先顯然是當下的重中之重，更將是行業未來一段時間最管用的戰略。

因此，三隻松鼠提出並踐行“高端性價比”戰略，非常具有行業前瞻性和領先性；且由於其果斷出擊、率先佈局，也先於其他的同行，在消費者端和市場端拿到了成果。

在剛過去不久的雙11大促中，三隻松鼠在零食品類實現了天貓、京東、抖音、拼多多、淘寶、唯品會、天貓超市全渠道第一名的成績。在天貓電商矩陣，三隻松鼠堅果零食品類銷售體量遠超2、3名之和；在抖音渠道，雙11期間品牌銷量1.08億，同比大漲224.2%；成交訂單量472.9萬單，成交用户數420萬。

全渠道銷售“大爆發”，與三隻松鼠“高端性價比”戰略成效顯現密不可分。品牌通過實實在在的讓利行動打動了消費者，消費者用行動投出了自己的一票。

以產品分析，去年三隻松鼠線上售賣的量販大袋裝夏威夷果（500g）售價約為30元/袋；現在量販大袋裝夏威夷果（500g）在天貓旗艦店售價為22.9元/袋，今年雙11期間，該產品實現了銷售額同比增長超50%。

其它產品也均通過升級自動化生產設備、包裝材質優化、產品克重重塑等完成全面升級。比如一個小小的肉鬆餅，由於其相比去年成本優化了40%，品牌將此直接讓利給消費者，這款產品直接從日銷300箱，成為了日銷過萬箱的爆品。

得益於堅定且徹底地執行“高端性價比”總戰略，三隻松鼠第三季度也實現了營收和淨利的雙增長。

根據財報，第三季度，三隻松鼠營收為16.89億元，同比增長38.56%；淨利潤為1600.94萬元，同比增長40.86%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤1229.01萬元，同比增長175.39%。在第三季度業績上漲趨勢帶動下，品牌亦實現了前三季度淨利潤81.42%的高增長。

可以説，在其它同行營收與淨利潤雙降的環境下，三隻松鼠能“逆勢”實現雙增，全賴於其品牌具備快速決策、快速出擊的“魄力”，從而在行業內的快速超車。

有力的業績表現，更證明了其品牌“高端性價比”總戰略的領先性。

3、零食市場亂戰，品牌變革釋放巨大勢能當前，眾多零食量販店玩家下場，零食賽道風起雲湧。作為自有品牌型頭部企業，三隻松鼠“高端性價比”戰略的推行，亦是其促進行業迴歸良性健康可持續發展，為消費者創造“質高價優”核心價值的重要體現。

事實證明，以其為代表的頭部企業通過保持發展定力、及時戰略改革，仍可釋放巨大市場勢能，在市場中屹立不倒，甚至走的更好。

目前，三隻松鼠仍在不斷夯實自身全渠道層面的建設，以讓“高端性價比”總戰略貫徹到全渠道終端，為更多消費者提供“質高價優”服務體驗。

**在線上渠道方面，三隻松鼠改變流量打法，推進“品銷合一”電商新戰略，**通過數字化打通用户、平台、供應鏈的一體化運營體系，持續打造“豐富、新鮮、優質、低價”的產品矩陣。同時聚焦單品運營，帶動線上電商全渠道高速增長，如天貓旗艦店7月實現雙位數增長，京東平台逐步企穩，抖音重點佈局垂類運營等。

**在線下渠道方面，三隻松鼠於6月就及時開始了品牌社區零食店的佈局。**目前，其社區零食店已在安徽、江蘇、浙江等省份開出超過150家店鋪。隨着單店模型的持續優化，公司佈局還在不斷加速。

這一佈局不僅遵循其“高端性價比”長期戰略，更充分發揮出其全國化品牌影響力及頭部企業多年積累的綜合實力。

相比其他零食量販店，三隻松鼠自有品牌社區零食店以“高端，也能性價比，一次，定出真底價”為經營理念。並在此理念指導下，採用“去皮稱重、整數定量、不打折不促銷”等差異化經營方式。

依託自身堅果的核心品牌優勢和全品類開發的供應鏈能力，三隻松鼠可以直接向優質工廠定製產品，從而去掉中間商和品牌溢價，為消費者實現“質高價優”。

對比零食量販店，以三隻松鼠為代表的頭部品牌社區零食店至少在四個維度佔據競爭優勢。

**其一，商品豐富度，**雖然零食量販店有3000個品類，但是很多品類有冗餘。對比而言，品牌社區零食店的產品豐富度不僅正在快速趕上，還大有超越之勢；如三隻松鼠除核心品堅果佔價格品質優勢外，還推出了兒童零食和兒童營養品等特色品類。

**其二，主打低價的零食量販店實際性價比並不徹底。**從產品價格帶細分，零食量販店主要實現的是低價格帶產品的低價，並沒有做到全價格帶產品的低價。從這一點來看，品牌社區零食店會更佔有優勢，三隻松鼠推行的“高端性價比”總戰略，面向的就是全渠道、全價格帶產品打造“質高價優”。

**其三，零食量販店可以通過破價運營實現讓價，但無法真正“殺掉”品牌帶來的溢價。**如在零食量販店，一瓶農夫山泉礦泉水賣1.2元，作為“引流”品吸引顧客到店，本質上並不是農夫山泉給出的“讓價”。通俗來説，在零食行業，能徹底實現“殺掉”品牌溢價的只有自有品牌。

**重中之重是，零食量販店經營的大量商品只是採買其它商家貨品，對產品原料、生產、包裝多維度的質量無法直接把控。**雖然相比而言，零食量販店可以做到輕運營，但如看未來長期發展，品牌社區零食店顯然更具備供應鏈優勢，而在零食行業，供應鏈才是決定能否長期穩定發展的關鍵。

4、結語作為零食賽道頭部品牌，三隻松鼠及時洞察市場趨勢，快速推出新戰略並踐行成功，不僅充分顯示出當下零食品牌變革發展的重要性，更為整個行業提供了一個非常好的轉型樣本。

面向未來，三隻松鼠等能打破“熵增”、自我突破的企業，必將因其前瞻性佈局吃到行業紅利，在零食行業風雲變幻中屹立不倒，以長期的品牌與品質優勢，為消費者提供“高端性價比”服務。