當廣告主遇上短劇：誰在投？投什麼？_風聞

©️深響原創 · 作者｜祖楊

有人暴利有人血虧，短劇生意已跨越蠻荒時代。政策規範、專業團隊入局、平台強調精品化，這一系列的變化既影響着短劇的製作邏輯，也讓短劇接下來的商業價值之路走得更穩。

短劇有流量，能吸睛，很上頭，一貫跟着用户注意力走的廣告主們自然坐不住了，不少品牌在今年都從“觀望”變成了“行動”，一口氣“打包”投放多部短劇，借流量實現銷量——美妝品牌韓束深度綁定銀色大地旗下頭部達人姜十七，連續推出五部品牌定製劇；11月抖音短劇最熱榜的10部短劇中，9部帶有商業植入；快手財報也提到，星芒短劇在第三季度的品牌招商收入環比提升超10倍。

越來越多的微短劇達人活躍在直播間，電商平台也瞄準短劇營銷，短劇與電商的關係更為緊密。快手達人一隻璐靠短劇出圈後活躍在帶貨直播間裏，年GMV達1.7億；同樣因出演微短劇出圈的快手達人御兒在今年雙11期間高頻直播，飛瓜數據顯示，近30天內開啓了10場直播，預估銷售額超700萬。此外，淘特、京東、唯品會等電商平台相繼冠名短劇，淘寶站內也上線了短劇的小劇場。

當“整合營銷”的風颳遍互聯網，短劇也不再滿足於單一的變現方式，藉助抖快平台優勢，將廣告和電商結合，前鏈路以品牌植入引流、後鏈路借直播私域承載，從而形成一條流水線式的閉環鏈路。在這個過程中，一集集短劇就像是商品展示的櫥窗，產品何時亮相、用户情緒如何調動、鏈路如何跳轉承載，都有着固定的公式和流程。

這不只是一種變現玩法，更是一種全新的營銷邏輯——短內容時代的敏捷營銷，一分鐘內就讓用户上頭、消費、念念不忘。

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美妝、食品、電商 品牌投放各有心思

過去幾年，在品牌主眼中，微短劇和長劇的投放邏輯一致，都是品宣的一種手段，只不過比起流量更大的長劇，微短劇作為新興物種，植入空間較小、商業化程度並不高。

但這兩年，越來越多的品牌把營銷預算撥到微短劇，這一方面得益於其不斷增長的流量價值和背後的受眾人羣，另一方面，也和微短劇獨特的“爽感”與情緒價值所衍生的消費動力有關，能把流量轉化為銷量。

需要注意的是，短劇內部也是分類別的，這裏提到的微短劇和當下爆火的小程序短劇在商業邏輯上有着本質上的區別，小程序短劇是靠投流獲得用户關注，用户跳轉到小程序後，再用“劇情鈎子”吸引用户付費，微短劇則是賬號邏輯，直接發佈到短視頻平台，品牌可以做劇情植入，或者在屏幕下方加商品跳轉鏈接。

短劇內行人創始人顏敏進一步解釋道，小程序短劇的出品方、播出平台80%是網文公司，沒有電商基因、但有投流經驗，所以商業模式上就靠投流賺錢、品牌很少投放；而微短劇的背後出品方是MCN機構和專業影視生產公司，播出平台又是抖快短視頻平台，自帶廣告和電商基因，自然就跑通了微短劇引流、私域轉化的路徑。

11月抖快平台熱播短劇

翻看抖音、快手兩大平台的11月熱播短劇榜單，不少在播短劇的海報上都帶有品牌logo，短劇的簡介裏也專門提到由某品牌獨家冠名播出，再具體點開每一集瀏覽，從劇情到評論區，品牌信息更是“無孔不入”。

在投放短劇的品牌中，美妝護膚品類的出現頻次最高。此前美妝品牌會把大量預算鋪設在小紅書種草、達人開箱等渠道，期待看到快速的效果轉化，但隨着品牌紅人競爭愈發激烈，短視頻種草開箱能帶來的紅利和ROI也在減弱，此時短劇憑藉引流-轉化的新路徑為美妝品牌帶來了增量。

今年初韓束率先入局，和MCN機構銀色大地旗下的頭部達人姜十七深度綁定，接連推出五部品牌定製短劇，總播放量共計49億。在短劇帶來巨大的流量和關注後，韓束又以自播和達播做承載，成功將紅蠻腰繫列護膚品打造成爆品。

珀萊雅也緊隨微短劇的熱潮，在今年九月份相繼和好有本領（檸萌影視旗下短劇廠牌）、她的世界（完美世界旗下短劇廠牌）等專業影視生產公司合作，圍繞着女性成長題材做深耕，總播放量超6億。一邊藉助短劇場景傳遞品牌價值，另一邊珀萊雅也加大品牌自播力度，與粉絲、消費者直接對話。

丸美則是達人和專業影視公司兩手抓，覆蓋題材也比較多元，包括霸總、都市、豪門等熱門類型，短劇總播放量突破4億。比如與CP賬號放揚的心心合作的定製短劇《雙A夫婦又美又颯》中，劇內女主角是丸美集團的千金，劇外文案帶上了“丸美四抗”的話題，用户點擊話題便直接跳轉到品牌官方直播間，上頭到購買一鍵直達。

美妝品牌之外，不少電商平台也將短劇作為整合營銷的一環，在大促節點前後密集投放短劇，放大曝光、增加互動。相比長劇、長綜藝，短劇定製化程度較高，可以準確貼合電商平台的植入需求，而且短劇能及時呼應當下主流情緒、創作週期更短，這也方便和平台的營銷節奏相匹配。

比如今年春節檔，淘特App與快手批量合作了九部短劇，並在站內發起話題#新春炫短劇，為品牌定製入口專區，放大“淘特年貨節”聲量；3.8節前後，京東新百貨創新地出現在古風短劇《東欄雪》的單集番外裏，借劇集實現了口碑出圈；618期間，古麥嘉禾出品的商業定製短劇《美顏成真》獲得天貓國際冠名，最終實現10.8億曝光，而在短劇之外，天貓也會同步下單多個內容及玩法。

母嬰、食品、飲料等品類也是短劇投放的新勢力。不過目前還都是單劇投放，沒有像美妝和電商品牌長線綁定、規模投放。飛鶴奶粉獨家冠名達人一隻璐的短劇《萬渣之璀璨星途》，麥芽傳媒旗下達人姍姍與a1香蕉麪包聯合推出品牌定製短劇《怪你過分美味》，“早飯吃a1香蕉麪包”的理念貫穿全集；茶百道搭載姜十七的熱度和流量，推出定製短劇《愛有百道新鮮》，品牌曝光量過億。

從各大品牌投放微短劇的邏輯和思路來看，微短劇更像是一種“集合體”，兼具內容密度和傳播速度、又有短視頻的後鏈路優勢，能讓品牌以小的投入搏得大回報。

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短劇引流、私域轉化，鏈路如何閉環

微短劇引流、直播間/商城收割，乍聽下來這個鏈路合理且能閉環，但具體到落地環節，還是有不少實操上的挑戰和難點：品牌在投放時，如何挑選合適的短劇賬號或者達人？品牌定製短劇的流程是怎樣的？如何在有限的露出時長裏巧妙植入產品特點？這些細節可能都會影響到鏈路的通暢和最終的轉化。

比如在投放之前，MCN機構的頭部達人與專業影視公司的短劇廠牌各有優勢，該如何選擇賬號是個問題。細數今年以來達人與專業公司合作的定製劇，我們發現這兩者在植入標準、帶給品牌的效果上有些許不同。

達人的微短劇會注重“人設”，比起故事，會通過加強人設、反覆刷臉來讓觀眾記住“人”，比如達人姜十七的短劇裏，姜十七扮演的角色是大多數女性理想的自己：善良、能幹、獨立，但被欺負了也會反擊、有問題就直説，以緊湊的劇情完成起承轉合和植入；專業影視公司所生產的短劇，則會注重故事、場景和專業能力，比如好有本領出品的《二十九》女主角出場時的鏡頭專場、置景，都讓人有看精品長劇的感覺，男女主角的選擇也大多有出演長劇的經驗。

那對應着品牌投放來説，選擇達人則是看中達人塑造的人設以及背後的人羣與品牌的適配度，選擇姜十七的品牌，多是美妝、飲料等女性受眾更多的，想要藉此傳遞女性力量。而專業影視公司，在廣告植入中則會凸顯產品使用場景、加深品牌價值觀，更傾向於長劇植入的邏輯。

品牌植入場景

一部高能不斷、反轉刺激的短劇，帶來的消費調動能力並不亞於一個直播間。而如果廣告植入更原生態、無縫隙，也能輕易將用户對短劇上頭的情緒轉化為對品牌的情緒。

在做劇情植入時，很多微短劇會先對產品進行數據分析和用户調查，再做選題和腳本，這樣保證品牌的定製化。MCN機構麥芽傳媒商務總監冉旭曾表示，麥芽旗下的美妝劇情類的賬號的背後都有一個內容小組，在植入產品前會先搜索產品信息，再設計情節細化選題和腳本。

例如此前歐萊雅零點霜與達人丁公子合作的定製小短劇《大家幾歲時第一次被人叫阿姨？》，這個視頻的選題靈感來自於小紅書、淘寶下這款產品的評論，很多年輕人表示自己明明還很年輕竟然被叫阿姨，以這點為主線再細化劇情。

因為微短劇天生就強節奏、高反轉、時長短，如果做產品植入很難高頻“刷臉”、傳達出品牌價值，但今年幾部播放量比較高的品牌定製短劇，要麼是品牌負責人蔘與客串、要麼把品牌名字根植於人設或者劇情，來強化品牌心智。比如丸美定製的短劇《雙A夫婦又美又颯》，也是將女主的身份設定為丸美千金，女主裝傻“智鬥”男主；韓束也是如此，播放量達6.5億的女性成長短劇《以成長來裝束》，女主一路逆襲成為韓束品牌主管。

這樣的設定方式對品牌來説，給足了劇情內露臉的機會，品牌也能借此傳遞品牌價值觀，對觀眾而言，劇情內出現的名字就是自己生活中聽説過的品牌，很容易產生代入感，自然也會對其中的品牌產生好感。

品牌植入人設與劇情

前期做好植入，讓消費者有了初步的品牌認知後，下一步就需要一個順暢的鏈路來做承載跳轉，將消費者的好感度快速轉化為可見的銷量。

韓束冠名的短劇，在劇情內產品+口播的形式完成植入後，屏幕下方會設計小黃車鏈路，用户點擊便直接跳轉到產品購買界面，從種草到消費一站式完成。又或者在後鏈路的搭建環節，平台或者達人主動互動，激發用户的跳轉慾望，比如維達植入的《錯位記憶愛對人》短劇評論區裏，達人提到互動可以得同款紙巾，既調動了用户的參與度、也進一步為轉化做了鋪墊。

跳轉鏈路

除了在短視頻站內跳轉、完成購買之外，雪碧品牌在合作短劇時更強調自己私域的沉澱。近段時間，雪碧冠名了快手的短劇劇場，劇場內在播的八部短劇即將大結局，而如果點擊專題頁上“雪碧邀請看大結局”按鈕，便會直接跳轉到雪碧微信小程序，領取觀劇口令，用户便能直接解鎖大結局。

回過頭來看，在這一條閉環鏈路中，如果每一步都做得好，能帶來明顯的轉化效果，讓品牌、平台、創作者三方共贏。對品牌而言，微短劇相對來説製作成本低、合作週期短，但能撬動的流量更大，是一個高性價比的選擇；對平台來説，優質的品牌定製劇不僅能獲得品牌收入，還能吸引用户停留、增加內容粘性；而從創作者角度，好的內容帶來好的收入後，持續投入內容生產，形成內循環。

但熱潮背後也需要審慎冷靜，如今微短劇的體量愈發龐大，創作風口收緊是必然，短劇精品化也將走向常態。在這樣的大背景下，依靠“爽感”和情緒價值激發的消費動力，將面臨不小的考驗，那麼做好精品化投放也將會是品牌短劇營銷的新課題。