跨境電商旺季吹響，新出海四小龍的機遇何在？_風聞

作者：張離

原創：深眸財經（chutou0325）

跨境電商創業的造富神話，被吹了三年。

坊間傳言：“一年內30萬一平的深圳灣1號全款買房”，這其中或有服務商作為背後推手，但一定程度上確實反映出曾經的風光。 

數據不會説謊。 

最瘋狂的2020年，幾家頭部跨境電商企業業績暴增，有棵樹的營收從2018年8.96億，暴增到2020年的50億；賽維時代營收翻倍到52億，淨利潤從2019年的6000萬飆升到2020年的4.5億。  

這些頭部企業的高增長業績，為亞馬遜的萬億市值貢獻了不少力量。 

畢竟彼時中國賣家想要在海外做生意，亞馬遜幾乎是唯一的交易平台。也難怪深圳跨境電商的創業者們不拜財神，不拜關公，而是拜亞馬遜的貝索斯。 

然而，物極必反。 

當中國賣家一股腦湧入後，野蠻生長帶來反噬，亞馬遜自2021年開始的封號潮，一路蔓延至今，國內600個品牌銷售權限和3000多家店鋪遭到封禁，其中不乏帕拓遜、傲基、有棵樹、澤寶等頭部賣家，行業直接損失預估超千億元。 

平台追求正規化運營無可厚非，但也正是每逢旺季來臨前的封號潮，讓中國賣家們學會了“不將雞蛋放在同一個籃子裏”，並由此推動了中國出海四小龍的迅猛發展。 

01 跨境電商邁入2.0

過去多年，憑藉“無貨源”的鋪貨模式，跨境電商個人創業者通過速賣通或者亞馬遜，即可向全球消費者開賣產品，只需要在平台上傳產品圖片，有了訂單之後再去採買發貨即可。 

彼時，深圳華南城一度成為炙手可熱的當紅炸子雞，由官方批覆的跨境電商綜合試驗區內，跑出了“坂田五虎”和“華南城四少”等大賣家，只需選好產品，就能產生千萬訂單。 

如今，因着自2021年開始的亞馬遜接連幾波封號潮，原因從此前的“刷單”、“向消費者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”擴展到如今的侵權和翻新。加之此前高庫存導致的庫存危機，讓行業基本完成一輪洗牌，做跨境電商的門檻普遍提高。市場淘金者的一個普遍認知是， 跨境電商紅利期已經過去，野蠻增長時代在2022年畫上句號。 

具體而言，個人創業者減少，“無貨源”的鋪貨模式不再具有競爭力，各平台運營都趨於合規，“刷單”等非常規手段沒有了培育“土壤”，市場進入穩步發展週期。 

新進入跨境電商行業的商家，基本上都有了渠道多元化和品牌化發展的共識。 

渠道方面，商家不再過度依賴亞馬遜這一單一平台，而是多平台開店，分散風險；運營方面，不少跨境賣家開始做“獨立站”，選擇開通自己的官方網站，運營策略從“賣貨”向“品牌”塑造轉變。 

在此行業大背景下，跨境電商邁入2.0時代，進入全新發展階段。 

一方面，對於賣家、商家而言，亞馬遜、沃爾瑪等平台流量紅利見頂，需要尋求新的增量入口。因此，2023年除了亞馬遜之外，SHEIN、TikTok Shop及拼多多跨境TEMU等新興平台，備受賣家青睞。 

另一方面，區別於亞馬遜等海外平台，由中國互聯網巨頭、電商巨頭打造的跨境電商平台，因其本身在海外業務的成功，擁有多年海外經營經驗，部分賦能平台品牌商家，助力實現貨通全球。 

此外，跨境電商整體市場規模方面，一直處於高速增長路線上。 

據海關總署數據，2023年前三季度，中國跨境電商進出口1.7 萬億元，同比增長14.4%，其中出口1.3萬億元，同比增長17.7%；據調研機構艾媒諮詢預測，中國跨境電商出口規模，2023年或可達2.46萬億元，2024年或可達2.95萬億元。 

因此，在跨境電商2.0時代，國內企業、品牌加速出海，同時品牌商家、鋪貨賣家湧向新平台，提供了眾多機會，“新出海四小龍”也應運而生。 

實際上，“新出海四小龍”的説法最早在2022年就已經開始了。 

2022年9月，某海外知名統計機構公佈的統計數據顯示，國內總共有四家企業上榜全球購物app用户排行榜。其中，SHEIN高居第2，阿里速賣通排行第7，拼多多旗下的Temu和Tiktok也榜上有名，於是“跨境電商新出海四小龍”的名聲就此傳開。 

02 新出海四小龍各顯神通

從宏觀來看，跨境電商新出海四小龍的最大底氣，是中國製造、中國市場邁向全球高速發展。從微觀上看，無論是SHEIN還是Temu、速賣通等，都具備他者所不能及的核心差異優勢。

先來看看老牌選手阿里速賣通。在新出海四小龍中，阿里速賣通是唯一一個擁有自建物流的服務平台，也即有菜鳥跨境物流作為用户服務體驗支撐。要知道，海外消費者之所以更傾向於線下購物部分原因就在於高昂的物流成本。

對於其他三家，阿里速賣通的核心差異競爭在於其跨境電商業務已經構建了一個十分完整的有機生態，包括電商、物流、技術、金融等方面，因此，雖然速賣通和後起之秀相比，戰略發展推進速度並不快，但是勝在全面健康有效。

比如在波蘭，速賣通的累計下載量及用户規模已經多年穩居跨境電商平台第一的地位；市場份額上，速賣通也僅次於本土電商平台Allegro，位居第二。

四小龍里面，第二位“元老”，當屬近年來炙手可熱的SHEIN。

與各跨境電商平台發展模式不同，SHEIN是做服裝自主品牌起家，並且從2012年開始就運營品牌獨立站。

基於其多年在線上運營基礎，SHEIN率行業之先創新了按需生產的柔性供應鏈模式，通過分析預測時尚風向，從前端消費需求出發，分析潮流趨勢，反饋到後端供應鏈生產，並採用輕量產模式，快速測試市場反應，從而削減庫存成本，提升資金效率。

多年來，SHEIN在以“小單快反”為特徵的柔性供應鏈上持續深耕，積累了眾多供應商資源，並且與後來者拉開了競爭時間差。

因此，憑藉快速設計生產創新能力，SHEIN受到眾多海外用户的歡迎。

根據Sensor Tower的數據，2020全年，SHEIN的全球下載量排名第四。到2022年，SHEIN以2.29億的下載量成為全年下載量最大的購物應用程序。

極高的用户關注度和忠誠度為SHEIN貢獻了高增長的營收增速，據外媒The Information援引知情人士消息，SHEIN2023年前三個季度收入達到240億美元，增長超過40%。按照此增速預測，SHEIN大概率能夠實現2023年全年銷售額增長40%的目標，年底收入將達到320-330億美元。

對於SHEIN而言，其“自營品牌+平台”的雙輪驅動發展模式，是區別於其他綜合類跨境電商平台的核心所在；對於高端服裝製造產業而言，SHEIN的柔性供應鏈推動了產業整體的數字化轉型升級。

相比2012年成立的SHEIN，2019年才成立的TikTok和2022年9月才上線的Temu只能作為行業新生後浪。

但是後生可畏。

其中，Temu背靠拼多多，發展尤為迅猛。拼多多第三季度業績報告顯示，旗下跨境電商平台Temu的銷售額已經突破50億美元。用户規模方面，據天眼查數據顯示，Temu下載量已經超過7000萬次。縱觀Temu發展，在日常運營和銷售方面，憑藉無出其右的低價策略，一路高歌猛進，和拼多多有着異曲同工之妙。

至於字節跳動旗下的TiktokShop，最大的優勢在於短視頻的豐富流量。憑藉字節跳動獨步天下的大數據算法，在用户內容喜好方面的精準識別推送，對於訂單轉化起到重要作用。

整體看來，如今的新出海四小龍各有看家本領，業界甚至期待四小龍圍攻亞馬遜，改變市場競爭格局。

03 機遇大於挑戰下，憑何搶先？

從幾大頭部電商巨頭，阿里、京東、拼多多的財報數據來看，國內市場的增速已然放緩，流量、用户、市場滲透率幾近飽和，海外市場成為電商平台下半場必爭之地。而跨境電商面向的既有北美、歐洲這樣的消費成熟市場，亦有中東、東南亞這樣的新興消費市場，發展潛力巨大，大量沃土等待開墾。 

因此，無論是從市場增長空間，還是行業政策支持方面，跨境電商均處於機遇大於挑戰的發展階段。 

只是，現有的跨境電商新出海四小龍，究竟憑藉什麼，才能搶佔先機？ 

現如今，跨境電商進入一年一度的旺季，黑五過後到聖誕前的大促，對於四小龍而言，已經不僅僅是一次活動，而是更多被賦予了能否威脅到亞馬遜全球霸主的競爭意義。 

在這樣一個超級練兵場上，各家不敢輕怠，使出渾身解數，從活動預熱時長、運營週期、商品類目與價格、倉儲物流等方面，擲出撒手鐧。 

然而，供應鏈才是話語權。 

無論是拼訂單的“價格戰”還是拼利潤的“原創戰”，又或是拼銷量的“爆款戰”，都離不開強大的供應鏈支持。 

對於價格戰，只有掌握了源頭廠商，才能遊刃有餘，而對於原創產品，只足夠深厚的供應鏈資源積累才能具有差異化輸出，畢竟如果不是深入合作的供應鏈，沒有哪家廠商願意陪着平台一次次試錯。 

所以，想要在跨境電商“破天的富貴”中搶佔先機，供應鏈才是重中之重。 

頭部平台SHEIN，即便擁有十多年的供應鏈積累，依舊選擇加碼。 

以黑五為契機，SHEIN再次針對需求端擴產提升供應鏈效能，圍繞跨境電商綜合實驗腹地，深入投資佈局。包括廣州希音灣區的百億級供應鏈投資項目、肇慶總投資35億元的希音灣區西部智慧產業園計劃，以及最新的與清遠市廣清產業園圍繞服裝產業的深度合作，從供應鏈倉儲物流、服務貿易出口、產業集羣效應等多方面為SHEIN全球發展提供關鍵支撐。 

供應鏈關鍵基礎之外，像Temu、TiktokShop這類綜合電商平台，還面臨各國本土化的難題。 

和SHEIN海外十多年深耕歐洲、北美市場的經歷並不一樣，新成立的Temu、TiktokShop目前主陣地大多位於東南亞，稱得上擁有類似的文化基礎，至於北美市場，原本就是多元文化融合之地，對新物種的接受程度更高。相對而言，歐洲市場的推進或許就略顯艱難。 

此前據媒體報道，一位擁有20年德國電商從業經驗的Desen Europe GmbH, Germany創始人谷軍濤，就認為Temu的模式很難適應德國這樣的歐洲小語種國家。舉個例子，德國消費者購物都會涉及税務問題，亞馬遜可以直接下載領取，Temu目前還不能。 

因此，綜合類跨境電商平台，想要做好高消費力國家的本土化運營，需要下一番功夫，包括平台規則、税費、物流、用户習慣等都將成為發展制約因素。 

回望近兩年，雖然新出海四小龍過去的成績喜人，但是未來亦不可鬆懈。 

一方面，想要開拓更大的市場，做好基礎服務是亙古話題，無論是託管服務還是供應鏈體系，都將影響平台長遠發展。 

另一方面，中國跨境電商規模龐大，數據顯示，2022年我國跨境電商進出口規模達到2.1萬億元。 

這樣一個超萬億級別的市場，不太可能只由三四家企業瓜分。未來四小龍要面對的，不僅是巨頭亞馬遜，還會有國內市場隨時湧出的後起之秀。 

而市場競爭永遠都是此消彼長，一方空出的市場，總有新一方樂意補上。