三季度付費用户持續增加，知乎的“吸引力法則”是什麼？_風聞

在過去的12年裏，知乎一直是一個問答社區，通過“一問多答”形成了可以進行專業討論的社區氛圍，並累計完成了上億次這樣的專業討論，同時還藉助平台一問多答的形式打造了網文社區，依託於平台專業職場人的資源池打造了職業教育品牌“知乎新學堂”。

“新學堂”加“新社區”，知乎迎來“新”面貌，那麼“新”的背後知乎變現能力如何？近日，知乎發佈2023年三季度財報。財報數據顯示，知乎2023年第三季度實現總收入為人民幣10.22億元，同比增長12.1%。

總收入的上漲證明了知乎當下的變現能力，而“知乎新學堂”與“知乎網文社區”，兩大“新”業務中又是誰更得知乎“青睞”呢？

C端業務表現強勁，三季度知乎仍在“高速前進”

整體來看，知乎三季度仍保持較穩定的業績增速。具體來看，C端業務（具體指付費會員業務）收入同比增速有所提高，財報數據顯示，三季度知乎實現付費會員業務收入4.67億人民幣，環比增加3.8%，同比增加39.2%。

C端業務的強勁表現，其主要原因是7月至9月為暑假，正處於線上娛樂內容的消費旺季，同時，知乎旗下獨立閲讀App“鹽言故事”用户持續增長，從而帶動付費用户增加收入上漲。

財報數據顯示，知乎2023年第三季度的平均月活躍用户(MAUs)達1.1億人，同時9月知乎App的用户重合率自5月的50.3%已經下降至22.5%。

而B端業務（具體指營銷服務業務）收入則有所下滑。三季度知乎營銷服務業務收入為3.83億元，環比下滑7.2%，同比下滑17.1%。

B端業務略顯疲軟則主要因為三季度是廣告行業的淡季，再加上目前外部消費環境的景氣度提升相對有限。因此，多重因素導致B端業務的回暖情況相對滯後。

此外，知乎還新增了一項職業培訓業務。這正是知乎憑藉自身平台屬性完成的業務跨界，並打造了職業教育品牌“知乎新學堂”。

截至目前，知乎新學堂的職業教育體系已基本完成搭建，在線課程的豐富度較去年也有明顯改善，同時其業務增速也非常高。

今年上半年，知學堂職業教育僅半年的收入虎牙超過了去年全年。財報數據顯示，知學堂三季度實現職業培訓收入1.45億人民幣（19.8百萬美元），同比增長85.6%。

而盈利方面，得益於商業化力度的增加，以及雲服務及帶寬的使用效率提高，知乎三季度的毛利和毛利率也呈現大幅增長。財報數據顯示，毛利為5.49億人民幣，同比增長23.4%；毛利率也由2022年同期的48.7%提高至53.7%。

值得注意的是，儘管毛利大幅上漲，但是淨利潤方面呈現虧損。2023年第三季度經調整淨虧損為人民幣2.25億人民幣，較2022年同期收窄10.1%。

三季度，各項業務基本均錄得較大漲幅，毛利也持續走高，淨虧損有所收窄，但扭虧為盈還未實現，因此知乎前進的步伐仍需“加速”。

前進的步伐不能停，網文能否成就知乎？

加速前進的知乎，其營收結構也在悄然改變。按營收計，付費會員收入已經成為知乎的第一大收入來源，佔比45.6%，而去年同期付費會員收入佔比為36.8%。

付費會員收入之所以大幅上升，和知乎平台的內容變化有關。以前的用户購買鹽選會員，或許是為了參與論壇討論、瞭解更多專業知識或者尋找相關人士答疑解惑，而現在更多的用户則是受知乎平台的網文所吸引而加入會員行列。

這其中月均付費訂閲會員的大幅增長就是最好的證明。第三季度平均月訂閲會員已經高達1480萬人，同比增長35.9%。這還只是用户端的數據。

入駐的作者數量也在高速增長。在知乎付費閲讀的內容庫中，鹽言故事內容已經達到十數萬篇，是全網最大的短篇故事生產基地。而知乎付費閲讀業務創作者規模達到數十萬人，其中收入破百萬創作者超過100位。

知乎的鹽言故事之所以能成為全網最大的短篇故事生產基地，無不存在市場的助推。近年來，出自閲文、晉江的已播劇、待拍劇開始走下滑路，引發了公眾對晉江大IP青黃不接、內容質量與影響力下降的質疑。因此，劇方購買IP不再侷限於晉江、閲文等大平台。

而知乎也抓住了機會。

“為什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵”、“如果你是虐文裏的女主你會怎麼辦”、“如果你來給《刺客信條》些劇情，你會把背景設計在哪裏？”。

從一個疑問句開篇，故事有了限定開頭，有了大概的人物框架，也框定了基本的故事背景，同時也給整個故事後續的演進留足了發揮空間。

這種“命題”式作文激發了知乎走網文道路的新思路，帶來了《長安十二時辰》、《宮牆柳》、《洗鉛華：惡毒女配生存錄》等火爆的作品。

知乎也順勢推出了鹽選專欄，用付費模式支持平台上的創作者，從而為知乎打造網文IP庫打下基礎。不僅促進了付費用户的增加，也使得會員收入相應提高。

今年5月，知乎又陸續推出鹽言故事App，將鹽言故事作為獨立產品和內容品類運營，進一步拓展了知乎付費閲讀內容矩陣和消費場景，鞏固了知乎在短篇故事賽道的領先優勢。

目前來看，知乎app中的鹽故事仍以短篇為主，儘管分類有短篇和長篇兩類，但經篩選後可以發現，目前熱度榜排名最靠前的已完結的短篇和長篇故事，其章節數最高為50篇，本質上仍屬於短篇故事。

從閲讀體驗來看，知乎上的小説確實給讀者帶來與大平台不相同的閲讀快感。篇幅短小精悍，更利於讀者使用碎片化的時間來閲讀感受，同時命題式的故事切入讓更多作者是以第一視角進入劇情，這也讓觀眾在閲讀體驗上更貼近故事主角。

而放眼至目前的網文市場，今年暑期檔至今，知乎與豆瓣閲讀都搖身一變成為“黑馬”，《裝腔啓示錄》《九義人》《好事成雙》等爆款劇來自豆瓣閲讀，《為有暗香來》則改編自知乎鹽言故事。

這其中《為有暗香來》的觀眾反響非常不錯。雲合數據顯示，該劇10月25日的正片有效播出市佔率為12.4%，位列熱播榜第三。短期內，豆瓣贏在了數量，知乎在質量上略勝一籌。

長期來看，知乎在數量上也有可能“後來居上”。截至目前，知乎已有數十篇故事出售了影視劇版權。而一些熱門故事，比如《活在真空裏》《消失的兇手》《同學少年》《花市街》等作品均已進入影視化進程。

同時，隨着網文成爆款劇的“發源地”後，網文IP價值直線上升，也拉動市場規模快速增長。易觀數據統計，2022年中國網絡文學IP全版權運營市場規模超2,520億元，預計在2025年突破3,000億元。這對於取得一定優勢的知乎來説，又是一大利好。

在打造網文IP庫上，知乎已經取得了不錯的成績，如果可以保持這個勢頭，那麼知乎將“未來可期”。

結語

三季度，知乎整體的業績表現持續向好。轉身挑大樑的付費會員業務收入持續上漲，新增的職業培訓業務收入高速爬升，毛利持續提高，淨虧損也在逐步收窄。可見，知乎從現有平台優化到跨界業務拓展，每一步都走的很穩。

目前，知乎已經發展出的兩條支線——職業培訓和網文IP，兩大板塊都為其業績做出了較大貢獻，隨着職業教育體系的逐步完善，以及網文平台的加速搭建，知乎未來前進的步伐或將越邁越大。

作者：璟松

來源：港股研究社