從“賺快錢”到“屢翻車”，大批藝人退出直播：明星帶貨的鬧劇，早該叫停了_風聞

明星逃離直播帶貨，行業風向變了。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

宇宙的盡頭是鐵嶺，明星帶貨的盡頭是停播。

11月16日，“大批藝人已停播”的話題火上熱搜，網友們發現，曾經熱衷於帶貨事業的明星藝人們，正在紛紛撤出直播間。

 

一切其實早有預兆。去年7月，劉濤就發佈公告，表示由於個人發展原因，將暫停直播工作，隨後，陳赫、王寶強、章子怡、景甜等多位明星也確認將停播；今年8月，曾被稱為“明星帶貨一姐”的李湘，也在微博發文表示“已退休”。

▲圖/李湘微博

**種種信號顯示，“直播間看明星”的熱潮正在退去，明星自帶流量的先天優勢已經不復存在。**這些年來，明星帶貨中的“翻車”事件層出不窮，可謂是天雷滾滾——有的選品存在嚴重質量問題，消費者退貨無門；有的虛報價格，售價高出其他渠道幾倍；有的則口無遮攔，對消費者缺乏最基本的尊重。

同時，明星帶貨的慘淡業績也頻頻引發關注。2021年，有商家與藝人陳小春簽下價值51萬元的直播帶貨合同，結果幾場直播只賣出5000元，商家一紙訴狀告到法院；2022年，楊坤在自己的直播間進行帶貨，因銷售量水分太大，被商家集體投訴。

今年11月21日，安徽寸食文化傳播有限公司稱，為了參與演員杜旭東的直播帶貨活動，其向杜旭東授權公司繳納了3.3萬元坑位費，但最終只賣出64.9元，僅賣了一包木耳，被坑慘了的商家想要聯繫退款，卻反被拉黑。

隨着信任關係的破裂，藝人口碑的不斷崩塌，直播帶貨的下半場，市場不再追捧明星主播，消費者也不再盲目買賬。

最重要的是，國家層面的監管也開始趨嚴。既失去了“人和”，也沒有了“天時地利”，眼看從前的“賺快錢”變成了“錢燙手”，明星們的逃離是必然結局。

所謂的“激流勇退”不過是遮羞布，明星直播帶貨的鬧劇，早該謝幕了。

01

當明星湧入直播間

三方得利一拍即合

無利不起早，明星與直播帶貨的緣分，可以追溯到2019年。

彼時，淘寶電商為了進一步提升平台知名度，推出了“啓明星計劃”，邀請王祖藍、李湘、張儷等22位明星首次參與直播，從此揭開了明星直播帶貨的序幕。

▲曾經的“啓明星計劃”

據阿里巴巴財報數據顯示，2019年淘寶直播GMV（商品交易總額）突破2000億，創下了連續三年超過150%的增速。在流量紅利幾乎見頂的年代，能拉動千億生意的小小直播間，很難不讓人心動。

當然，明星光環的加持下，明星帶貨的成績也非常耀眼。作為娛樂圈第一個吃螃蟹的人，李湘用半年時間做了30多場直播，成功吸引到了百萬粉絲不説，賣貨單月成交額更是高達1000萬元。

風口之下，抖音、快手迅速跟進，自帶號召力的明星成了引流和比拼的籌碼。與此同時，各大品牌也將明星作為“銷量利器”，畢竟有了明星背書等於直接縮短了轉化鏈路，何況，找明星帶貨可比單純找明星代言的性價比要高。

而對於明星來説，直播帶貨的錢來得實在輕鬆。直播帶貨的收費模式大致有兩類：一類是坑位費+抽成；另一類是單純抽成。“坑位費”即主播帶貨商品需要支付的費用，從幾萬元到幾十萬元不等，甚至有所謂的“打包價”能達到百萬元量級；抽成比例則從20%到50%不等，短短几個小時便能賺得盆滿缽滿，何樂不為。

▲圖/筆記俠

 

於是，平台、品牌和明星三方一拍即合，一時間明星成為了直播間的標配——明星把直播當成“走穴”，品牌把帶貨視為明星推廣，平台則藉此收割流量，各取所需。

 

既然是塊大蛋糕，那麼想來分的人就不會少，2020年情況更誇張了，至少有500位明星開啓帶貨首秀，其中不乏劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等國內一線演藝人員。劉濤更是以“劉一刀”的花名入職阿里，成為聚划算的官方優選官，劉濤的第一場直播，就創下了2000萬人觀看，1.48億成交額的記錄。

 

但大量湧入，便會問題叢生，埋下的雷總有爆發的時候。一方面，帶貨對於明星來説只是一場工作，本質上還是徹徹底底的外行，既搞不清如何傳遞商品的有效價值信息，也沒有完善的售後保障，與消費者要求商品和服務質量的核心訴求相悖，時間長了，購買慾望和忠誠度自然大大下降。

另一方面，隨着各大平台搶人大戰的結束，明星的流量扶持開始減少，這就導致明星的直播數據急速下滑，帶貨銷量陡降，品牌方和明星的矛盾愈發突出。越來越多的商家認識到，儘管明星主播自帶光環，但實際上轉化為銷量的能力並不樂觀。

而明星們為了維持往日的“繁榮”，也不得不放下身段，將演技和劇本用到直播間，整個直播間的氛圍越來越“跑偏”。

惡性循環下，明星們所在的直播間，頻頻上演“翻車”現場。虛假宣傳、數據造假、假貨爭議等問題成了重災區。

02

種種亂象層出不窮

明星帶貨風光不再

明星直播帶貨的下坡路，從“浮誇熱演”開始。

演員辰亦儒上演“拿錯貨遭攔依舊排除萬難虧本送福利”，當遭到質疑時，辰亦儒本人並不承認他在演戲，反而聲淚俱下地訴苦。而在直播間破防痛哭，也成了明星帶貨套路套餐之一。

到後來，辰亦儒乾脆給自己做了個AI虛擬的替身形象，使用小號字體標註“僅畫面展示”，主打一個不露面也要把錢賺了。直播間出鏡的辰亦儒，不僅手臂穿透了桌子，且直播吃雞爪的畫面不斷循環，網友們大呼“上當”。

諷刺的是，這種做法其實早就在圈子裏“普及”開來，明星本人先錄好一段視頻給直播電商，邊上的助理主播在直播時配上明星的視頻，畫面看起來就像明星本人蔘與直播一樣，有的還專門設有綠幕直播間，方便在後期直播時摳圖合成。這種做法的好處顯而易見，明星可以重複利用資源並獲得收益，不費吹灰之力便能“躺贏數錢”。

姜潮麥迪娜兩口子的劇目則是《説霸總誰是霸總》，男主角姜潮非要把價格改成299，旁邊的助理慌得五官亂飛，眼看雙方僵持不下，姜潮放狠話“我的規矩就是規矩”，無處安放的演技貢獻給了帶貨。至於是不是真寵粉，看破不説破。

▲圖/B站

這還不是最讓人無力吐槽的。2021年，“嘎子”的扮演者謝孟偉直播帶貨白酒，結果身陷貼牌酒風波，在與潘長江連麥時，潘長江苦口婆心地勸道：“聽叔一句勸，你還太年輕，把握不住，這裏（直播帶貨）水很深，網絡都是虛擬的。”説的謝孟偉眼淚鼻涕橫流。

▲網絡截圖

然而，不久後，戲劇性的一幕出現了。潘長江不僅開啓了直播賣酒生涯，並且還是三無產品，被網友扒出比市場價高几十塊後，潘長江直接呵斥：“把沒付款的給我請出去，別佔着茅坑不拉屎。”

除此之外，掏錢為明星衝業績的消費者們，還得隨時承受對方言語上的的誅心暴擊。2022年12月，被稱為港台娛樂圈話事人的向太，開啓了直播帶貨首秀，誰想轟轟烈烈的大陣仗卻變成了大型“事故”。

向太肉眼可見的“嫌棄”，讓網友們感到生理性不適。助理賣力介紹，向太冷冷訕笑，助理讓向太品嚐一口帶貨的食物，結果向太不僅拒絕試吃，還不忘對吃下去的助理“補刀”，“你晚上可別拉肚子”。

▲圖/網絡

 

把一堆自己看不上的東西，賣給自己看不起的人。這場直播過後，向太掉粉百萬，不得不發回視頻回應，但依然無法平息“眾怒”。

 

無獨有偶，今年6月，女演員張雨綺做客郝劭文直播間，在賣到羊毛被時，身邊的郝劭文問她：“今天699可以嗎？”不料張雨綺直言，“699我都覺得買不了一個襪子。”被罵上熱搜後，雖然張雨綺火速道歉，但這番言論還是讓張雨綺路人緣大跌。

 

種什麼因得什麼果，明星們或被動跌落“神壇”，或主動抽身離去。明星直播的熱度，以肉眼可見的速度急劇衰落。

03

批量撤退大勢所趨

直播賣貨該變天了

從嚐到甜頭，到蜂擁而上，再到如今的批量撤退，歷時不到四年，“明星直播帶貨到頭”的傳聞便已甚囂塵上。

深究下去，這個説法並非沒有道理。隨着直播帶貨模式的不斷進化，相較於更為“拼”的網紅主播們，明星藝人的優勢早已蕩然無存，再不是渾水摸魚幾個小時就能拿上百萬的紅利期，這意味着明星藝人需要付出更多的精力和成本。

明星的考量向來現實，一旦發現帶貨來錢不再輕鬆，要求越來越高，且翻車事件頻頻發生時，從直播間“消失”，就成為出於自身利益與事業長遠發展權衡下，做出的最佳選擇。

當然，也有人深入帶貨產業鏈的上下游，全職做帶貨成就了事業“第二春”。演員賈乃亮就是其中翹楚，今年雙十一，賈乃亮的帶貨總銷售額高達13.6億元，不僅是去年的4倍，還頻頻登上抖音直播帶貨榜榜首。

但即便如此，賈乃亮也逃脱不了“割韭菜”的嫌疑。在開啓雙十一直播的前一週，賈乃亮帶貨的某款美容儀，被人發現比線下價格貴近1600元；雙十一期間，賈乃亮直播間售賣的某型號羽絨服，在其他購物平台上能以便宜近300元的價格買下。

雖然事後，這兩件事都獲得了官方解釋，賈乃亮也表示：“雖然我遭受了質疑，但我對自己的機制有着絕對的信心”。但爭議並未完全過去。

▲賈乃亮回應爭議

**事實上，不只是明星，整個電商直播行業，都已處在微妙的“節點”上。**直播帶貨這幾年，抖快淘等平台的GMV蹭蹭蹭往上升，但消費者好像並沒有得到想要的低價優質，反倒是主播們身家暴漲，而當頭部主播完全有能力將一整個領域的市場份額全部壟斷，這種“失控”帶來的後果可想而知。

最重要的是，儘管直播帶貨看似創造了一批新的主播和物流從業人員，卻是以傳統零售業的下滑為代價。

不在沉默中爆發，就在沉默中消亡，消費者在一輪輪的“套路”訓練之後，已經開始捂緊錢包。商業形式無論如何變換，最終都要回到它的初始使命——“為消費者創造價值”上來。

從去年開始，國家和平台都出台了相關政策：前有“315晚會”直接曝光直播亂象；後有“清朗行動”發佈關於互聯網營銷相關問題，中央網信辦整治虛假流量、虛假帶貨問題；各大平台也開始持續不斷規範賬號和互聯網環境。

上帝欲使人滅亡，必先使其瘋狂。明星撤出直播間，或許只是一個開始，直播帶貨的天，是時候變一變了。

（本文圖片來自網絡，配圖僅作參考，無指向意義及商業用途）

參考資料：

1.互聯網頭條《明星逃離直播帶貨，行業風向變了》

2.互聯網品牌館《大批藝人停播，直播帶貨要變天了》

3.直播觀察《明星直播帶貨魔幻3年：有人聲名狼藉，有人息影投入》

4.談資《到底是誰教明星這麼直播帶貨的啊！》