跨境電商年度戰爭：從短跑換長跑_風聞

作者 | 馮葉

編輯 | 劉景豐

北美的“黑五”購物節的熱鬧剛結束，中國的電商企業就迎來另一場狂歡——2023年11月29日晚間，拼多多盤中市值首次超越阿里巴巴，一度成為美股市值最大中概股。

此前一天，拼多多發佈Q3財報。財報顯示，該季度拼多多實現營收688.4億元，同比增長94%，遠高於市場預期的548.72億元。

儘管備受矚目的Temu未在財報中被直接“點名”，其營收、成本、營銷投入等數據也未披露，但業內共識是，Temu是拼多多第三季度財報亮眼的最大功臣。據《晚點 LatePost》，Temu為 2024 年定下的GMV目標為300億美元，比2023年目標的兩倍還多。

與Temu並稱為“電商出海四小龍”的SHEIN、TikTok Shop、速賣通（阿里國際數字商業）同樣各自消息不斷：

路透社於28日稱，SHEIN已秘密申請在美國上市，可能在2024年啓動IPO；

TikTok Shop雖然在10月迫於印尼政策壓力暫停業務，但仍然積極尋求東南亞業務轉機，而按印度尼西亞貿易副部長傑裏·桑布阿加於28日的表態，只要遵守印尼適用的法規和程序，TikTok就可以自由地與任何電子商務平台合作；

阿里國際數字商業（AIDC）在蔣凡掌舵後有明顯增長，在阿里巴巴集團11月16日發佈的2024財年二季度財報中，阿里國際數字商業與菜鳥集團收入同比增長分別為53%、25%，是增長最為強勁的兩大集團。

儘管在“黑五”與“網一”大促期間，“出海四小龍”拿出了看家本領，折扣、補貼、戰報接二連三。但宏觀來看，這似乎不再是一場刀光劍影的混戰，而是各有各的發力方向。這也預示了各平台在2024年的發展目標，可以看到，其戰略層次正在拉開。

Temu的最大目標仍是增長，而相比Temu在北美的激進價格戰，被視為最大競品的SHEIN則以利潤為先，將目標轉向深化供應鏈與品牌效應，今年其更是先後入股Forever21母公司、舉辦平台招商大會，加速平台化戰略；TikTok Shop以社交電商模式突飛猛進，但始終未能擺脱合規魔咒，今年其在努力保住東南亞市場的同時，在北美謹慎試水，明年或將繼續主攻美國與東南亞市場；速賣通今年則把主要精力放在服務上，與菜鳥推出“全球5日達”，升級的物流體驗讓其在歐洲與韓國持續增長。明年，速賣通大概率會堅持此戰略，繼續深耕歐洲市場。

跨境電商之戰正翻過最激烈爭鬥的時候。接下來，是“出海四小龍”逐漸摸準定位的時機。如果此前的戰役是竭盡全力的100米短跑賽，現在則轉換成了全程馬拉松，比拼的是耐心。

剛剛過去的“黑五”海外購物節，“電商出海四小龍”們盡情展現着才華：

Temu在首頁掛出了“降價90%”的橫幅，並將活動週期拉長至47天；TikTok Shop其次，活動持續35天；SHEIN的大促活動從11月6日起，持續26日左右。在中國跨境電商的“外卷”攻勢下，亞馬遜首次拉長將黑五大促時間拉長至11天。

低價突圍，仍是Temu的拿手好戲。本次黑五，Temu為用户發放了100美元、200美元大額優惠券。高性價比吸引了大量用户，此前，Temu一度被留學生稱為“開局神器”。大促期間，也有商家曬出爆單記錄，表示“託黑五的福，今天破了1700單。”

上線的一年多時間裏，Temu始終堅持低價策略，主打的“砍一刀”“拼團”等概念，已經植入進了美國用户的心智。“Shop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物）是Temu年初在超級碗上投放的洗腦廣告，意在直白告訴觀眾：因為價格足夠低，刷卡的時候，你可以像富翁一樣忽略數字。

Temu投放於超級碗的廣告。圖源：Temu官網

被視為Temu競品的SHEIN，此前被稱為“北美版拼多多”，靠低價服裝品類取勝，並逐步拓展了全品類商品，但從戰略上看，其並未盲目加入價格戰。

據《晚點LatePost》，SHEIN今年要求部分同款商品價格不能高於Temu，一旦價格高了就會更換供應商，或者為商品提供補貼，但“SHEIN的補貼是有限度的，對於Temu平台上絕對低價的同款商品，SHEIN會選擇直接下架。”

SHEIN的保守源於此前的利潤下跌。2022年，SHEIN的總收入與GMV都保持增長，但利潤為7億美元，是創辦十年以來首次下滑。一方面，SHEIN需要在今年保住賬面好看；另一方面，SHEIN又面臨着Temu、TikTok Shop的圍剿，頗有“內憂外患”之感，此次赴美IPO或許也能在一定程度上探索新的出路。

對比已經發展到成熟階段的SHEIN，美區“新手”TikTok Shop的嘗試較為小心。儘管TikTok Shop在大促期間對用户與商家進行了雙端補貼，似有打價格戰的趨勢。但長遠來看，TikTok Shop或許並不想完全靠低價取勝。與10月印尼站下線有關，TikTok Shop當下最在意的仍是合規風險。

**“低價”曾是中國跨境電商平台最鮮明的特徵之一。現在，儘管這個標籤未被全部摘下，但可以看到，除了Temu在價格戰略上較為激進外，SHEIN、TikTok Shop都未死盯價格，而是在利用自身優勢，建造平台特有的護城河。**此外，各平台的打法，也預示它們的市場定位已經出現差異。

Temu之所以堅持低價戰略，是因為其首要瞄準的就是下沉市場。下沉市場的受眾數量廣泛，很適合打“羣眾基礎”。有了用户基數後，Temu才可以更好地將“高性價比”概念植入消費者心中。並且，Temu的全品類定位意味着它遲早會與“老大哥”亞馬遜正面“剛”，但亞馬遜定位更加高端，Temu先用價格拉開差距，圈住特定人羣，未來才能更好地面對挑戰。

SHEIN不再跟Temu硬拼價格，是因為供應鏈優勢足夠明顯。

SHEIN發展十年，制勝關鍵就是“小單快返”。比起傳統的大批量生產囤貨模式，“小單快返”更為靈活。SHEIN會要求工廠先小批量生產商品，在經過市場驗證後，對銷量高的商品加量訂購，表現不佳的商品則迅速“砍掉”。據SHEIN員工消息，SHEIN仍會持續深耕廣東的供應鏈網絡建設。

依託供應鏈優勢，SHEIN開始探索平台化戰略。在與SPARC Group旗下品牌Forever 21達成長期戰略合作後，SHEIN又收購了英國快時尚品牌Missguided。這些舉動意味着SHEIN正逐漸滲透線下品牌，在全球化的同時也加速平台化運營模式。

Forever21已正式上線SHEIN官網。圖源：SHEIN官網

長遠來看，TikTok Shop也不會將重點放在“價格戰”上。TikTok Shop直到今年9月才在美國全量開放，此前一直對商家的入駐審核極為嚴格。其更想在合規的前提下，探索興趣電商與貨架電商融合的可能性。“貨找人”的興趣電商模式適合做白牌商品，“人找貨”的貨架電商模式則利於建構商城的整體生態，對想做品牌化的商家有好處。

老牌出海玩家速賣通也過了用低價廝殺的階段。9月底，速賣通與菜鳥推出“全球5日達”服務，並率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時、韓國上線。阿里國際表示，本次“黑五”，沙特、阿聯酋的消費者預計在10個工作日內收到訂單。背靠菜鳥，速賣通的物流優勢已經“外卷”到了極致。

大促期間的短期爭奪或許會放出“價格戰”的煙霧彈，但透過硝煙可以看到，低價背後，如何留存用户、克服物流與供應鏈障礙、搭建品牌影響力更為重要。“出海四小龍”各有所長，定位逐漸明朗。

當下跨境電商賽道大火的全託管模式，並不是新鮮事物。

亞馬遜早期便誕生了VC（Vendor Central）賬號類型，針對這類供應商，亞馬遜會直接採購產品，並負責銷售、後端物流等工作，這套流程與全託管十分相似。但很顯然，亞馬遜沒有重點發展VC，用户認知也隨之淡化。

“電商出海四小龍”又重新將全託管模式帶回行業視野：

Temu從2022年9月1日與美國上線起，就一直貫徹全託管模式，賣家僅負責供貨與運送到倉，定價、銷售、物流、售後等環節均由平台負責；

一直專心做自營的SHEIN也在今年年初開放了第三方賣家入駐，推行全託管模式；

TikTok Shop於今年5月開放沙特與英國跨境電商全託管模式的招商，8月在美國上線全託管模式；

速賣通從去年年底開始內部測試全託管模式，於今年4月全品類推廣“Choice”頻道。

速賣通“Choice”頻道。圖源：速賣通官網

全託管已然是跨境電商賽道的大趨勢，但各平台的打法和考量有所不同。

對Temu而言，全託管模式能將交易流程集中化，平台會對運營、物流、售後等過程更有掌控性，適合在初期快速走量，佔領下沉市場。且由於商品會經手平台，空包、虛假交易的違規行為也會減少，規範化的操作更利於用户留存。

SHEIN需要通過全託管模式接入更多優質商家，拓寬品類。霞光社聯繫到一位同時經營SHEIN和Temu的全託管賣家，對方表示，“SHEIN的門檻更高一些，需要營業執照等證件。而且比起Temu，SHEIN更注重產品圖片上傳時的知識產權問題，控價也沒有Temu嚴重。”這也表明了SHEIN要一手抓增長，一手抓品牌的決心。

全託管模式帶給平台的“控制權”，也有利於在進入海外市場時集中規避合規風險，減少商户的學習成本。有業內人士告訴霞光社，“歐美對TikTok不是很友好，全託管模式也有政策考量。如果讓商家運營、發貨等，可能會出現搞不清楚規則的情況。前期由平台掌握是最好的。”

此外，TikTok Shop似乎也發現興趣電商的發展還需要時間，“興趣+貨架”電商模式，會更利於GMV增長。市場競爭仍然激烈，全託管模式對於剛開始佈局的貨架電商來説，更像“不得不”的選擇。

速賣通對全託管的嘗試比較謹慎，儘管速賣通今年力推“Choice”頻道，但緊接着，其又上線了“半托管模式”——平台仍然會負責倉配、售後，但商家有更多自主經營權。這可能有兩方面原因：

一方面，蔣凡在接過阿里國際數字商業後，想要做出成績，全託管模式的優點是能吸引更多小微供應商入駐，平台可以用低價的小件商品提升單量；

另一方面，速賣通似乎看到了全託管模式下存在的隱患：當商家轉向單一的“供貨商”角色，完全不涉及運營環節後，可能會離真實的市場越來越遠，對產品的敏鋭度、對消費者的感知也隨之下降。均衡自營、全託管、半托管三種模式，才能讓平台生態發展得更好。

回到亞馬遜為何沒有大力發展VC模式的話題，就會發現速賣通的考量不無道理。《每日經濟新聞》曾評價，“全託管基本省去了平台教育賣家的大部分成本，而這恰好是亞馬遜曾花了大力氣建設的。”亞馬遜中國副總裁彭嘉屺的工作重點之一，就是“產品及賣家教育”。在平台的幫助下，賣家可以學習如何選品、定價，培養品牌思維，在面對電商賽道的激烈競爭時保持品牌韌性。而全託管模式只留下了“供貨”環節，長遠來看，商户的抗風險能力並不強，自主權及品牌能力的發展也較為有限。

此外，當全託管模式成為全行業追求的熱點後，這條賽道也會不可避免地愈加擁擠，商家內卷可能加劇，利潤空間會被進一步壓縮。業內人士向霞光社表示，平台壓榨的還是賣家，全託管一定是趨勢，好處也很明顯，數據就是最佳證明，但“肯定不會一直這樣，可能會慢慢開放自營”。

根據霞光社發佈的《2023年北美電商市場研究報告》，北美仍是全球最大的電商市場之一。Statista數據顯示，2022年北美電商市場已達到9440億美元市場規模，預計2027年將達到1.7萬億美元規模，年複合增長率高達14.3%。

Temu與SHEIN在北美的戰役一度膠着。Temu上線三個多月後，SHEIN就“坐不住”了，指控Temu在社交媒體中模仿SHEIN的風格，最終誘導用户下載Temu應用、訪問Temu官網。Temu也在今年7月起訴SHEIN違反美國反壟斷法，認為SHEIN強迫供應商簽署排他性的“忠誠協議”。

據悉，雙方已經在今年10月撤回對彼此的訴訟，但鬥爭並未停止。今年剛加入SHEIN全託管的賣家告訴霞光社，“SHEIN開放第三方入駐也是為了和Temu競爭，想多做點品類，我已經開了四家店。”

可以預見，2024年，Temu和SHEIN還將在美國“打架”。

TikTok Shop在北美的野心也很明顯。今年一直有消息傳出TikTok Shop在美國挖人，“包括原SHEIN供應鏈等員工均在被挖行列。”也有業內人士指出，TikTok Shop在美國的終極對手不是新興平台，而是亞馬遜。或許這是中國跨境電商玩家在美國的共同目標。

TikTok Shop招商網站，主推東南亞與美國地區 圖源：TikTok Shop官網

東南亞電商賽道已經打成紅海，不過，仍有增長空間。據谷歌、淡馬錫、貝恩公司聯合發佈的《2023東南亞互聯網經濟報告》，東南亞電商市場GMV在2023年達到1390億美元，預計將在2025年達到1860億美元，增長16%。

TikTok Shop在東南亞的佈局稱不上早，但的確依靠直播帶貨、短視頻帶貨“殺”出了一條路。業內人士表示，TikTok Shop的東南亞競爭壓力也在明顯變大，“以前稍微運營一下就有很多單，現在必須很用心才能達到以前的效果。用户多了後，平台補貼也少了很多。”這也從側面表明了TikTok Shop在東南亞地區的發展態勢。

值得一提的是，據多方消息，TikTok Shop印尼站有望迴歸。印度尼西亞貿易副部長傑裏·桑布阿加與11月28日表示，此前，TikTok是違反了僅作為社交媒體平台運營的規則，“一旦它拿到許可證，只要符合法規和程序，就可以和任何人合作。”也有消息稱，TikTok近來正在與印尼電商平台Tokopedia、Bukalapak和Blibli等商談合作可能性。

SHEIN在東南亞市場的嘗試不算大膽，2021年7月，SHEIN宣佈關閉印尼業務，但未説明原因。除了政策考量外，也有利潤衡量，比起Shopee、TikTok Shop，SHEIN的低價策略在東南亞市場並沒有太大優勢。

今年7月，SHEIN在巴西的工廠正式投產，這也是SHEIN首個設在拉丁美洲的工廠。疫情擾動了拉美的電商市場，迎來增長拐點，SHEIN在此刻重倉拉美，大有押寶未來的態勢。

速賣通今年在歐洲動作頻頻，明年也會大概率深耕歐洲市場。菜鳥國際快遞數據顯示，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運往“全球5日達”服務覆蓋的國家。西班牙是速賣通的發展重點，11月10日，速賣通在西班牙馬德里WiZink中心舉行了音樂會，為雙十一拉開序幕。去年12月，阿里國際數字商業在西班牙上線電商平台Miravia，還定下了“2026年成為西班牙前五大電商平台”的目標。

當下出海賽道大熱的中東市場，也已經吸引Temu、TikTok Shop前去佈局。SHEIN在中東地區的佈局較早，2015年就已進入。憑藉供應鏈優勢，用“時尚電商”的定位在中東佔領了一席之地。

中東地區人口近5億，海灣六國人均GDP超過兩萬美元，人口結構優質，年輕人居多，且互聯網普及比例達80%。中東的熱門電商市場主要集中在阿聯酋、沙特阿拉伯、以色列及土耳其等國，目前仍是增量市場。

Temu於今年8月底上線以色列站點，延續了低價促銷戰略，並與第三方物流合作。據《界面新聞》，Temu在以色列的合作物流包括HFD和Exelot，時效為6-15天。為了提升物流效率及用户體驗，Temu打出了“15天后到貨，消費者可以在獲得20新錫克爾積分（約人民幣38.5元）的補償。”

TikTok Shop試運營沙特站點後，首先推出的是貨架電商，主打“人找貨”策略。事實上，比起單槍匹馬的Temu，TikTok Shop更具備用户基礎和內容優勢。中東消費者熱衷使用社交產品，當地網紅生態繁榮，利好直播帶貨與內容電商。但會做營銷的商家不一定能做好品牌和供應鏈，TikTok Shop更希望拓展全品類，吸納更多商家入局，打通貨架電商的閉環。這點或許也有基於未來要與Temu競爭的考量。

速賣通於今年7月於菜鳥升級沙特“無憂集運”服務，主打“5日達”與“滿包郵”，並將服務拓展到了阿聯酋、阿曼、卡塔爾、巴林等重點國家。據悉，這次物流升級可以將四國的物流時效提升一半，從30天提速至12-14天。

整體來看，Temu和TikTok Shop在中東的競爭可能會更加激烈；SHEIN在中東的“時尚電商”地位仍在，正在通過線下快閃店等形式深化品牌效應；速賣通則繼續拓展物流的“長板效應”，這也是平台在面對全球市場的主要戰略之一。

當下，中國跨境電商平台已經把最初始的路徑跑通了，各家都在探索新的出路、新的增量。“出海四小龍”的發展逐漸成熟，激烈的競爭逐漸分化，定位和打法差異也越來越明顯，形成了“各分天下”的局勢，留給中小平台的機會不多了。

但這注定是一場長跑比賽。回到29日晚，有阿里巴巴員工在內網員工發帖評價拼多多市值飛昇：“那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

久違露面的馬雲現身評論區，表達了對拼多多的祝賀，並稱“誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，並且願意付出任何代價和犧牲的組織才值得尊重。”

霞光社將持續關注跨境電商大市場。

參考資料：

[1]《晚點獨家｜出海電商激戰：Temu GMV 目標翻倍，SHEIN 保利潤，TikTok 全力攻美國》，晚點LatePost

[2]《美國“雙十一”，卷的是中國人》，財經十一人

[3]《SHEIN“發現”美洲》，品牌工廠BrandFactory

[4]《Temu 狂奔一年：47 個國家、2 億用户、美國月度 GMV 逼近 SHEIN》，晚點LatePost

[5]《幫Shein增長百萬用户後，全託管只是看上去很美｜硬氪分析》，硬氪