20年熬過多次週期，只選做一款單品，林清軒孫來春：螞蟻要想勝大象，必須極致聚焦_風聞

林清軒創始人孫來春至今仍記得，那個決定企業生死存亡的糾結的清晨。

那是2020年1月30日六七點，窗外的上海一片寒涼，失眠一夜的他決定起牀，恍惚中手滑打碎了一盒蜂蜜罐頭。

“咣噹”一聲巨響，蜂蜜粘液和玻璃渣四處飛濺，驚醒的孫來春一下子被拉回現實——年初後門店營業額驟降90%，現金流僅夠維持67天。

當時的主流做法是裁員、關店，留住現有庫存和現金流。這個20年的創業老兵不肯，“堅持挑戰更多可能，才能保住原有成果，無論是財富還是健康，你是守不住的，只能進攻。”

於是，他寫下萬字長文《至暗時刻的一封信》，“我沒有人可以依靠，除了你們”，一舉點燃2000多名員工谷底反彈的鬥志，靠全員轉型線上度過難關。

這符合孫來春的特質——做自己。對外表現是“以造船的方式做品牌”，相比很多人做趕潮式的品牌，打撈小魚小蝦，他更想造一艘大船，到深海捕獲大魚，“趕潮是看見機會就迎上去，造船是創造時代的機遇”。

他一貫如此。2012年立項時，哈韓哈日風盛行，他預見中國文化會逐步復興，為品牌取名帶有東方風骨的“林清軒”。創業不久後，他砍掉15個項目，只保留山茶花精華油，靠極致聚焦贏得十年後“螞蟻勝大象”的國際品牌入局戰。

創業20年，孫來春是“熬”過來的，是“讓人痛苦、焦慮的，還伴隨各種挫折”。他會面臨投資人的壓力——被質疑拿了錢還不快把規模做大。

他也面臨同行的壓力，完美日記上市讓無數品牌方和投資人眼紅，他一度懷疑自己是不是落伍了，也跟風去請代言做廣告，發現效果不大。

最終，這個老兵還是回到了自己的主賽道，腳踏實地往前走，不趕着去衝浪，做小火慢燉的煲湯，不做大火爆炒的甘藍。

這個賽道永遠不缺各種成分，也不缺功效科普，更不缺五花八門的概念塑造。

對孫來春來説，不隨便模仿和跟隨別人，迴歸護膚的本真最重要，“用中國特色的天然成分，加上全球領先的科技，只要做好質量，這條路大體是不會錯的。”

不遠的將來，他還有個小夢想——用中國的紅山茶花，與歐洲的薰衣草、保加利亞的玫瑰正面競爭。

對話 | 孫來春

編輯 | 弓 羿

**浪潮新消費：**林清軒很早聚焦油性精華油護膚領域，2014年就推出了第一款精華油，當時國際大牌和跟隨者做的多是水乳、精華水，想拉長護膚流程，賣出更多產品。

但你只做精華油，當時是怎麼考慮的？是不是預見了精華油護膚的美好未來？

**孫來春：**這是個戰略選擇。做林清軒前我開過美容學校，於是回到問題本質，思考女生的皮膚到底需要什麼樣的護膚品。

**從專業角度看，護膚品主要成分是水和油，肌膚是親油不親水的，**所以護膚品功效由大到小，依次是精華油、精華液、面霜，面膜，水乳，而精華油的缺點是成本較高。

新娘在影樓化妝時，會用一點精華油打底，幫助妝容保持一天服貼。後來我和明星的化妝師交流，發現明星一整天不卡粉、不脱妝的原因也是用幾滴油，但那時他們的油都很粘稠、不好用。

2012年我去朋友家做客，發現她媽媽75歲，皮膚依然光滑細膩，只有幾道老紋，特別顯年輕。

她告訴我，自己是客家人，18歲結婚，生了四個孩子，腿上、肚子上都沒有紋；在客家地區，只要給小朋友的紅屁股塗一些老山茶花籽油，泛紅就好了。

我做護膚品出身，又懂配方，意識到這個原料很棒，它能幫助皮膚修復，把它做成一款天然油類精華，符合未來的趨勢。

當時市場上沒有品牌主推精華油，我堅持做的原因是：

第一，精華油尊重女生皮膚的本質，油的功效更強。

第二，成就新品類遠比跟隨難，可一旦成功就能佔有該品類的用户心智。

我們開創新品類，不僅要從頭告訴消費者精華油對皮膚的價值，還要攻克技術難題，做到輕薄易吸收。

從2012年立項，到現在已經10年，林清軒十年磨一劍，成為一個新品類的代表，這件事難而正確。林清軒是抱着做全球精華油代表的夢想出發的，難是難了點，但打開了江山，佔領了心智，這個事特別刺激。

做一個全新的品類，對每個企業來説都是巨大的機遇和誘惑，當然挑戰也非常大。

**浪潮新消費：**林清軒以紅山茶花為基，聚焦精華油品類，相較其他品牌，是在做減法，做更單一的產品。

其他品牌現在都在圍繞功效，加入藍銅胜肽、依克多因等成分去擴充品類。你怎麼看待這兩種選擇？林清軒又是如何從中找到平衡的？

**孫來春：**這也是種戰略選擇，當資源有限卻還想取勝時，就要做戰略聚焦：以10倍、100倍的兵力攻佔一個山頭，才能有必勝的信心，用孫子兵法説就是“勝兵先勝而後求戰”。

跟隨他人做多條產品線，從短期看可能是對的，但想在商戰中取得最終成功，我還是會選擇聚焦。

當時林清軒有16個在研項目，三十幾位工程師，大概是兩個人負責一個項目，後來我把其他15個項目全部砍掉，只留下山茶花油，集中優勢兵力，幹好一件事情。

同業內的頭部國際集團，往往有幾百個化學師和科學家，卻要負責1000多個SKU開發，而我是三十幾人只做山茶花一個，單看比例能有100：1的優勢，因此在做出決策的這一刻，我勝出的概率就更大。

2022年春天，國際奢侈品巨頭進軍紅山茶花領域，這簡直是大象和螞蟻的對比，似乎我們必敗無疑。

要不是聚焦紅山茶花，用看1釐米寬，打1000公里深的戰略思想，集中優勢兵力，做到在論文、專利、技術等層面全球領先，我可能真的就敗了。

如果還要分兵作戰，搞其他品類，我怎麼能贏？面對巨大的對手，林清軒像是把尖刀，一下就把障礙破開，穿了過去，到年底我們依然有2位數增長。

表面上看，林清軒隊伍少，資源匱乏，但在這個領域有數倍於對手的專利和整體消費者的心智，所以最後我們贏了，還成了2022年十大化妝品行業新聞之首，最後媒體也報道了，林清軒擁有的山茶花專利、技術、論文全球領先。

在資源不夠的條件下要想打贏一場戰役，我的建議是聚焦、再聚焦，在一個領域裏做到行業、甚至全球領先後，再向外拓展。

所以要管制慾望，不能風平浪靜時隨便乾乾，風口來了就去追逐。將軍趕路，不追小兔，讓外界的誘惑隨風而去，守住你的核心戰略定位往前走，如果敗了，就重新調整繼續幹。

對待創業，要拉長週期去看。參考那些百年企業，即使有一半時間都是失敗的，也無所謂，時間會證明一切。

浪潮新消費：2022年，在聽説這個國際奢侈品集團要進軍紅山茶花時，你的第一反應是什麼？

**孫來春：**恐懼，還有憤怒。憤怒是因為我們好多店長被他們加3倍工資來挖，這不太禮貌，但他有權利做任何事，我沒有權利干涉，只能在自己小小的心臟裏感到恐懼和憤怒。

但這場仗打下來後發現沒什麼可恐懼的，也不值得憤怒。市場是自由的，有更多優秀同行進軍油類精華和山茶花護膚品，可以一起把這條賽道做大。

現在覆盤，可能當時我有些心胸狹窄，也對自己太沒信心了，這件事也拓展了我的心胸和格局。

浪潮新消費：林清軒當時在面對這一對手時，有沒有采取什麼反制措施？

**孫來春：**當一羣卑微的螞蟻面對大象時，地面在顫抖，好像大象只要一腳，螞蟻窩就塌了。但後來發現，就算踩下來也踩不死你，你也反制不了它。

與其這樣，不如讓自己更強大，所以也沒做什麼反制措施，我只需要做好產品，服務好客户就夠了。

**浪潮新消費：**今年林清軒召開了20週年品牌戰略升級發佈會，你分享了品牌過往歷程中的危與機。

2022年你直播給全體員工開了一場會叫《致特別時期的你》，提出“以無理由的樂觀拼命去工作”的觀點。當時你們處在怎樣的情景裏，是什麼事激發你開這場會？

**孫來春：**2022年有兩個讓我壓力很大的現象：

一是林清軒全國的銷售、客户以及供應商的氣氛有問題，當時很多人對宏觀經濟、公司業績和工作不確定性持悲觀態度。

二是三年疫情讓銷售團隊跟合作伙伴都會找藉口，只要業績不好，好像都是外部環境有問題。

林清軒走過20年，穿越數次經濟週期，經驗告訴我，外部環境不是唯一要素，人內心的健康狀態才是讓我們脱離焦慮和悲觀的方法。

和主要幹部交流後，我開了一個2000人在線的全員大會，提出要“無理由的樂觀”。有人説樂觀需要有理由，比如漲工資、找了男女朋友等，可是有這種理由誰會不樂觀呢？

**“無理由的樂觀”是不帶前提條件、沒有約束的真樂觀。**現在各行各業的人都把不幸歸咎於時代和環境：很多00後説機會少，相比之下，我們70年代初的人哪有機會？如今有太多企業都有很多機會。

為了防止員工過於消極，我就特別提出無理由樂觀才是真樂觀。這其實也回答了我自己的焦慮：面對接下來的不確定性我要怎麼辦？答案是用樂觀的態度去對待所有不確定性。

我創立林清軒20年，哪裏有過確定性？做林清軒的過程，就是在不確定性中一個個地去尋找確定性，把它們像珍珠一樣用線串起來，就變成了一條美麗的項鍊。

打開貝殼前沒人能確定裏面有沒有漂亮的珍珠，但只要一直辛勤地開啓每一顆貝殼，你的確定性就是能串出那條美麗的項鍊。如果過於悲觀，那一個貝殼你也不開了，也肯定不會擁有這條美麗的項鍊。

無理由的樂觀能讓團隊從消極和悲觀中走出來，做好能力範圍內的事，事實證明我們走這條路是對的。

**浪潮新消費：**無理由樂觀其實是件比較反人性的事，在遇到困難時，人會理所當然的把這些歸結到外界因素上，因為這樣會讓自己更舒服。

你在遇到外部困難時，會反過來思考自己應該做什麼，這是你的個人性格所致，還是過往經歷造就了這種品質？

**孫來春：**符合人性的事肯定是“貪嗔痴慢”，是更輕鬆自由和懶惰的。因而人生也有兩種力量：一種能讓你更舒服，比如早晨起來再躺一會兒；另一種則是“反人性”的，就是即使沒有睡夠，也選擇爬起來去跑步。

只有不斷掙脱舒適區，才有健康的體魄，工作和生活都是如此。

20年前，如果我在創立林清軒時選擇做一個帶韓文、日文、英文、法文名的品牌，產品一定更好賣，但我反過來用一路向東的思想和東方文化做了林清軒，這和當時的流行趨勢好像不一致，也有人説太土了、名字太難聽了。

直到去年，很多雜誌主編説林清軒賣得好，名字也起得好。

為了順應時代變化，我熬過了20年，這20年是讓人痛苦、焦慮的，還伴隨着各種挫折。

其實當時起這個名字也能賣出去產品，也能活着，我們用中國特色的紅山茶花也能做出優秀的護膚品，在與西方的薰衣草、保加利亞的玫瑰正面競爭時，不敗也不輸。

無數次的人生經歷告訴我要擺脱舒適區，不要隨便模仿和跟隨別人。

相反，要做品類和行業的逆襲者，當別人一路向西，我們有沒有勇氣一路向東？雖然看起來方向相反，但機會往往出現在人少的地方，所有人都湧去的方向也有可能是錯的。

我聽到過一個學者的觀點，在企業裏有兩種決策方式：

**一是科學決策，**根據宏觀、微觀環境，結合數據，通過財務、戰略等部門推演，做出大體上正確、有唯一答案的集體決策。但在很多危急關頭，集體決策是無效的。

**二是企業家決策，**這種決策往往有感性的力量和對時代方向的直覺，有很多軟性的思考，沒有硬性的數據。

實際上大部分人都不會選後者，可正確答案往往在少數人手裏，這也是我人生走到今天，突然反思出的道理：要敢於做那些“相反”的事情。

**浪潮新消費：**2020年，在林清軒最困難的時候，如果及時止損，做純線上，算上賬面資金和庫存，品牌還能保住。

但你選擇繼續堅持，當時為什麼會決定挺下去？

**孫來春：**遇到巨大困難時選擇保存現有實力，讓財富不受損失，是比較聰明的做法，但往往也是比較短視的，因為財富都是看不見的，未來也帶不走。

抱有更大的信心和決心開創更多事業，比守住當下重要。無論是財富還是健康，你是守不住的，只能進攻。

你説現在身體挺好，想靠好好吃飯睡覺就守住，對不起，你還得去風裏雨裏奔跑。**只有不斷進取、升級，堅持挑戰更多可能，才能夠保住原有成果。**很多人用“守”的觀點看待困難，這本身就是錯的。

2020年有個盛行觀點：留住現有庫存和現金流，再靠關店、裁員就可以活得很好。

可只要躺平就夠了嗎？我覺得還得往前奔跑，因為更大的使命還沒完成。企業也好，個人也好，還是要有夢想，可能會有人覺得你吹牛，甚至有時你自己都不敢相信夢想。

但這些平時可能開玩笑説的崇高理想和正確的價值觀，會在重大危機時幫到你。在最難選擇的時候，它能給人一個抓手：原來的夢想還要不要繼續堅持？

有人説夢想有什麼用？在面對生死抉擇時，夢想能給你最後一股力量，讓你堅持幹下去。

很多情況下，企業家羣體其實不是利益驅動，而是夢想驅動的：只看利益，設個賺一個億的小目標，等真實現就沒動力了。企業家的驅動力根本不在這裏，而在於如何創造偉大的百年品牌。

林清軒有個大使命叫“讓人類與地球的肌膚更美”，這項事業可能幾代人都幹不完。有這樣遠大的夢想，眼前的困難也就不是困難了，所以創業要有夢想，它是一種看不見的力量，卻總在關鍵時刻派上用場。

浪潮新消費：當你決定在“危”中找“機”後，有沒有看到一些關於人性的偉大力量？

**孫來春：**對“危”和“機”這兩個字，我曾有過認真的拆解和思考：任何事物都有一體兩面。危機連在一起，一般人看到的都是“危”，很少有人去思考危機也是“機”。上帝給你關一扇門，可能會開一扇窗，不會把所有路都堵死。

很多人在問題出現後，選擇逃跑、懶惰和躺平，這是人性使然，因為這種選擇是最容易做的，逆風而行是反人性的。

**創業過程中危與機的連續輪迴和切換，給我留下了一項重要資產——敢於在暴風雨中逆風行駛的志同道合的團隊。**重大決策時，只要我一吆喝，這些人都會朝我説的方向幹。

2020年後，只要“危”再次出現，我的團隊都很興奮，大家會團結一致繼續幹。惡戰之後，往往不是出叛徒，就是出英雄，這正是甄別團隊的絕佳時刻。

面對危機時用無理由樂觀，反倒能讓人放鬆下來，因為我骨子裏就是個做事業的人，讓我躺平享受生活，那豈不是遭罪嗎？每個人的選擇都不一樣，對我而言享受工作才是真正的享受生活。

**浪潮新消費：**林清軒在2020年最困難時，線下銷售額可能瞬間減少90%，後續轉線上，最終銷售比起往年反而爆增。

過程中你如何感受到品牌的力量，包括對你本人、團隊以及顧客來説？

**孫來春：**當時有兩點是沒想到的：

**一是最開始沒意識到困難有多大，**本以為最嚴重的時間是初一到初七，可能上班後這個勁就過去了，該開店開店，該做生意做生意，沒想到疫情後來影響能這麼大。

二是沒想到品牌的認知對消費者的影響能這麼深。

我舉些例子。2020年初七，武漢有位護士給我微博留言説，一直帶口罩讓臉上起了些小紅點，用了林清軒的山茶花油後皮膚好了很多。她囤了幾瓶都分給同事用了，問我能不能幫她再搞幾瓶過去，花多少錢買都行。

可那時候怎麼把貨送進武漢？後來我們捐了2000瓶，想盡各種辦法運到了武漢，把產品分給了援鄂的醫生和護士。這件事給團隊帶來了巨大的精神動力，之後武漢地區的業績也非常好。

到了7、8月，武漢剛解封，我們在那辦了沙龍會議，答謝疫情期間支持林清軒的顧客。我問一個用户為什麼買了10單，她説用了林清軒六七年，皮膚一直挺不錯，在線下三家店裏消費過，也是線上客户。

她説自己的想法很簡單：那段時間感覺零售不好做，她不想讓林清軒死。

武漢負責人聽到有顧客這麼説，眼淚一下掉下來了。有些品牌可能不尊重用户，被盼着死，可在大家生死危關的時刻，有顧客説不想讓林清軒死。

還有個顧客買了三單，因為重症在醫院住了兩三個月，快遞送了三次才簽收。後來還有很多顧客，即使短時間收不到貨也會買，甚至主動介紹客户。

**武漢的顧客最讓我感動，他們不想讓林清軒死，**甚至有人説可以少買點衣服、少吃點東西；在家裏靜默時每天都認真護膚，改善皺紋同時解決帶口罩造成的發紅發癢，第一選擇就是山茶花精華油。

林清軒要做山茶花抗皺、修護的專家，本以為沒有客户會很在意，結果封控隔離時，客户都在想方設法買山茶花油護膚，這也再次讓我意識到：

品牌該做的事情必須腳踏實地去做，在所有渠道都沒貨時，消費者還想方設法來找你，這就是品牌的力量，它深入人心，可能也是品牌穿越週期的核心力量。

於是我們也鬆了口氣，酒香不怕巷子深，除非酒不夠香。只要產品好，巷子再深客户也會主動來找你。這跟我去找客户的邏輯反過來了，所以品牌的力量比流量更重要。

浪潮新消費：你提到要做“難而正確的事”，即便這件事在當時是反市場共識的，作為一位開創者，過程中你會設想失敗嗎？

**孫來春：**我更多思考的是人性的弱點。當所有人覺得模仿和跟隨才是捷徑時，我卻要開創一片新的天地，做和行業不同的事情，甚至去改變行業和世界，這才是我的動力。

為什麼要吃別人嚼過的饃呢？就算失敗了，怕什麼？失敗了還可以再搞。

在創業時跟隨別人只能獲得短期成功，從長期看，是在幫別人做大品類。而我想做一項短期可能受挫，但長期會成功的事業。

**每個人的人生選擇不同，看你要做時間的朋友還是敵人。**想吃爆炒甘藍，那就大火快炒；想做一道湯，就小火慢燉。我的選擇是後者，選擇不同，人生體驗也不一樣。