酒店才是亞朵的副業_風聞

@新熵 原創 

作者丨櫻木  編輯丨月見 

如果説在酒店行業中，哪家酒店最具有帶貨潛力，亞朵一定名列前茅。 

從今年618開始，亞朵一款深睡記憶枕悄然成為抖音爆款。統計顯示，僅在618期間，亞朵這款枕頭的銷量已達22萬隻，並且勢頭仍在持續。在剛剛過去的雙十一，亞朵這款枕頭銷量繼續走高，累積銷量已突破80萬隻，成了名副其實的爆款枕頭。 

一向以文藝小眾，中高端形象自居的亞朵，似乎正在直播帶貨的方向上變得激進和迫切。 

觀察此款枕頭的走紅路線，亞朵堵上了“斜槓青年”的尊嚴，頻繁發起飽和式營銷攻擊，在社交媒體上轟炸式種草，而官方直播號上，亞朵保持着勤奮的24小時全天候直播，這一次，亞朵真的想用枕頭生意追趕酒店同行嗎？ 

在三季度最新財報中，亞朵售賣枕頭、被子、牀墊的場景零售業務GMV超過3億，同比增長292%，佔總營收的約四分之一（三季度亞朵總營收12.94億）。特別是當中端酒店市場進入到白熱化競爭的語境之下，這樣的結果不失為另一種形式“彎道超車”。更有媒體稱亞朵場景零售業務，在內卷的酒店賽道，找到了全新增量。 

但仔細看去，這樣的轉型卻也有着不小的隱憂。酒旅企業售賣枕頭等體驗類產品的方式並不新奇，希爾頓等五星級品牌很早就開始涉足睡眠類產品售賣，從淘係數據來看，銷量也非常可觀。而對比產品內容，兩者近乎沒有太大區別，消費者的購買決策似乎還是取決於營銷聲量的大小。 

賣爆一隻枕頭，對亞朵意味着什麼？

如果僅從酒店業務來看，亞朵的2023似乎過得並不順暢，在旅遊經濟復甦的大背景之下，亞朵吃到的紅利對比同行業品牌而言非常有限。 

據文化和旅遊部數據顯示，2023年前三季度，國內旅遊總人次36.7億，同比增長75.5%；國內出遊總花費3.69萬億元，同比增長114%。與之相應的，是酒店行業業績的快速增長。對比錦江、華住、首旅等上市公司前三季季報看，亞朵的利潤增速環比持續性均不如其它品牌。在經歷了年初疫情解封后的快速增長後，亞朵後勁開始顯露疲態。 

以業績較為平穩的二季度與三季度為例，亞朵淨利潤環比增速為18.3%，落後於華住的31.7%，錦江的86.4%以及首旅的244%。 

但如果從場景零售，即睡眠類等產品銷售額來看，亞朵卻又是另一番景象，在最新三季報中，零售業務的GMV達到了3.02億，同比增長292%。要知道亞朵三季度總營收不過12.94億。 

酒店業務一般的亞朵，似乎在賣枕頭的零售事業上蒸蒸日上。而要理清亞朵在零售業務上的轉變的邏輯，還要從源頭説起。 

在酒店行業，如果説有一個品牌非常具有流量基因的話，亞朵肯定位列其中。如何藉由流量賦能產品，對於亞朵來説並不陌生。亞朵擅長聯名，早年於吳曉波、知乎、虎撲、網易雲音樂的聯名都相當成功。而作為消費品最為看重的用户體驗，亞朵似乎也頗具經驗。酒店圈中的體驗派，亞朵CEO耶律胤在不同場合都強調過酒店體驗的重要性。這樣的理念在亞朵的發展歷史中，也一直貫穿始終，從IP聯名酒店到17個觸點的服務體驗，亦或是亞朵生活節，亞朵始終以體驗為標籤，而這樣的品牌標識，也從側面為場景消費營造出了不錯的基礎。亞朵創始人花名耶律胤曾表達“只有把體驗建立起來，才有可能走向高質量增長。” 

從內部看，良好的流量基因與不錯的用户感知力，都是亞朵星球能夠快速崛起的動因。 

而從外部來看，亞朵星球也撞上了不錯的風口。越來越多年輕人對枕頭等牀品提出更高的需求，且在枕頭及被子、四件套等牀品消費上呈現出明顯的品質升級趨勢。 

在京東大數據研究院發佈《2019-2020線上睡眠消費報告》就顯示，在人羣特點來看，26-35歲的年輕一族是高端枕頭消費的主力人羣，成交額佔比超過51%。而在京東發佈的《2022線上睡眠消費報告》則顯示，Z世代助眠產品的成交額同比增長近五成，其中助眠枕頭成為Z世代偏愛的助眠產品之一。 

亞朵優秀的體驗派場景零售基因，以及睡眠經濟快速發展的趨勢，疊加渠道變革下抖音等直播帶貨平台的快速發展，似乎組成了亞朵星球品牌快速崛起的表面原因。 

而更為關鍵的因素，也許是亞朵銷售思路的改變。回顧亞朵歷史，在此次之前，公司似乎更加註重的是酒店氛圍、體驗以及生活方式的打造。無論是香氛還是枕頭，更多基於酒店整體體驗，而銷售理念，也是從線下體驗出發，然後轉向線上。 

但此次亞朵星球的選擇，卻大相徑庭，大部分的銷量直接跨過酒店等線下空間，直接圍繞基於線上用户習慣與市場痛點，以及家庭使用場景發力，酒店場景則被弱化。在自播號亞朵星球官方旗艦店直播間中，酒店只作為一個體驗空間被提及，並未被當成強賣點，更多展示的是消費者會遇到的睡眠痛點以及產品的特性。 

而在小紅書等用户平台，對於此款產品的態度，也似乎拋離了與酒店品牌的關聯度。 

從酒店的生活方式，轉換到更豐富場景，切入具體的用户痛點，亞朵星球此次的成功，從某種程度來説，也是與亞朵酒店品牌分層後的一種結果。 

模糊酒店屬性，專注一款睡眠產品，亞朵星球的成功，似乎表現了對消費趨勢變化的預判。但另一方面，僅從產品側來看，枕頭作為標品，其本質並沒有太強的壁壘，亞朵的爆款也是基於合作商品牌產品的改進而成。

沒有產品核心競爭力，這也就意味着，只是靠着枕頭的銷售，亞朵的第二成長曲線，也許恐難長久。而與此同時，回顧整個酒店行業內近一年的變化，亞朵將要面對的真正的問題，似乎卻越來越棘手。 

亞朵避不開“房間中的大象”

亞朵星球的業務如此成功，為什麼沒有同行模仿或者跟隨？ 

真實的答案，似乎來的更加殘酷。進入2023年，中端酒店成了行業內爭奪最為激烈的區域，特別實在下沉市場，各大巨頭都在集中火力出手，以達到快速佔領市場的目的。 

在浩華中國與厚海數據發佈的《中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》中可以看出，2023年上半年，中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約量為378家，同比增長37%，中高檔酒店的增長也受惠於下沉市場及其需求的發展，但從結果來看，亞朵酒店在中端酒店領域的市場佔比正在不斷被其他巨頭蠶食。

從具體行動來看，下沉市場裏中端酒店的擴張，早已成為酒店巨頭戰略擴張的重點。 

據酒管財經報道顯示，在首旅如家內部，下沉市場早在2022年被提升到“戰略高地”的位置，是集團必須要重點突破的市場。錦江酒店今年一季度的新簽約酒店及新開業酒店大多集中在中端市場品牌，且多分佈於下沉市場。華住方面，全季酒店CEO沈怡均也表示，中端酒店市場的未來在於規模、下沉和連鎖化。 

反觀亞朵，對於今年的擴張，似乎有些佛系，從連續三個季度的財報來看，其中的亮點，除了疫後復甦帶來的普惠性增長，以及亞朵星球帶來的零售增長之外，其它領域的擴張，只能説是中規中矩。 

具體來看，行業內進攻勢頭非常猛烈，錦江打造全新中端酒店品牌“錦江都城”；華住集團旗下中端品牌全季和星程快速擴張；鉑濤酒店集團新中端品牌ZMAX也已落地。截至9月30日，華住集團在營中高端酒店數量達到605家，同比增長了18％，環比增加8％；待開業的中高端酒店數量為357家，同比增速達到了35％，環比達13％。在6月份,錦江旗下的中國中高端酒店規模品牌維也納國際酒店在全國共有16家酒店連續開業。 

但對比來看，亞朵中端酒店中最重要產品亞朵輕居，卻擴張相對保守。截至9月底，亞朵輕居酒店開業門店為13家。有業內人士指出，中端酒店賽道，現在已經相對擁擠，行業內品牌不斷加碼，亞朵三年千店的目標，可能遭遇到阻力。 

在資本市場上，反饋來得更為明顯，在2023年一季度之後，亞朵一路大跌從29元附近跌至不足17元。 

其中一個讓亞朵放慢腳步的原因，也許來自於，服務品質問題的頻出，在今年6月、7月，亞朵先後因為衞生問題衝上熱搜，6月在長沙麓谷亞朵酒店入住時沐浴露內有不明白色液體，7月25日，江蘇蘇州，顧客發文稱：入住亞朵酒店（工業園區陽澄湖大道店）發現水壺中有條內褲，且浴巾上有大便殘留物，馬桶殘留尿液打掃不乾淨。而在黑貓平台顯示，與亞朵酒店相關的投訴就有400多條，其中，關於酒店衞生、誤辦會員卡及會員卡權益使用不了，酒店不予退款的問題居多。 

也許真如半佛在文章中曾分析的那樣，“酒店是一個過剩的行業，亞朵想要成為華住，難度也挺大的。華住旗下和亞朵同檔次的全季目前也只有1200家店，桔子酒店、漫心酒店、希爾頓歡朋的數量也就幾百家。亞朵以現如今的這個價位，做到了1000家，已經算是快摸到了天花板。” 

但身處其中的亞朵，真的能僅維繫酒店業務，全力all in 場景零售嗎？答案也許並不明朗。 

零售雖然增長快速，但想要快速成就多個爆款，支撐起集團業務，並非短期能夠達到。一個爆款枕頭，似乎讓亞朵看到了希望，但從另一方面也給了公司一些逃避競爭的理由。未來的亞朵到底該如何選擇，值得我們持續關注。 

總體來看，定位中端的亞朵，似乎已經找到差異化破局的方向，獲取了領先的身位，但這條路徑是否能夠引領集團層面的轉型，以及商業護城河是否真的足夠寬，似乎還需要時間來驗證。