當知乎開始認真編故事_風聞

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2023-12-06

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

記得幾年前，大家對於知乎最多的調侃，莫過於“分享你剛編”的故事，但現在，在知乎編故事正在成為官方蓋章的新板塊。

自2019年在鹽選專欄上線“故事”一欄後，今年5月，知乎正式將社區內的鹽選故事獨立分拆，推出“鹽言故事”App，用户可以使用知乎賬户授權登錄，保留鹽選會員的全部權益。

硬幣的另一面是，付費會員正在代替廣告成為支撐起營收的主力。根據不久前知乎發佈的三季度財報，知乎總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經調整淨虧損2.25億元，同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。

付費會員業務收入同比增長39.2%來到了4.7億元，而營銷服務收入則同比下降了17.1%滑落至3.8億元。

面對營收難題和不確定的大環境，過去更強調社區氛圍和調性的知乎選擇了一務實的道路，畢竟在更大的基數里，短平快帶來的快餐多巴胺一定更受歡迎，不管是視頻，還是文字。

01 內容社區的盈利難題

盈利一直是內容社區的難題，這題不只是知乎需要解決，也是難兄難弟B站和快手需要解決的問題。

在互聯網廣告疲軟的情況下，電商被視為內容社區盈利的最核心的手段，目前走的最好的是快手。根據快手財報顯示，在被普遍認為是電商淡季的三季度，快手電商依然取得了不錯的成績，GMV同比增長30.4%、收入同比增長36.6%，電商業務的進展也幫助快手取得了自上市以來的首次集團層面淨盈利。

電商也一度是知乎努力的方向。早在2019年，知乎就做起了嘗試，9月份時內測好物推薦功能，創作者可以通過好物推薦功能在回答、文章、櫥窗中插入商品小卡片，其他知友可以直接點擊小卡片購買。

貨源來自於淘寶、京東等貨架電商平台，用户通過創作者提供的鏈接購買商品後，後者也能獲得相應的佣金。

隨後知乎加速推進電商業務。21年，知乎開始上線自營商品，並在雙十一上線了單獨的電商板塊，自營商品SKU也擴張上千款。

但知乎的問題始終是電商和內容社區的平台調性不符的問題，這導致在實際上其對於電商的推進是相當審慎的。比如不易發現的商城入口和去年上半年才姍姍來遲的自營商城。而電商業務本身也慢慢泯然眾人。

今年9月，知乎為自己的社區用户人羣下了一個新定義——“新職人”，摒棄了過去“專業討論”維度的定義，選擇從內容的創造和消費去做概括。

在消費者洞察和策略諮詢公司凱度的報告中，知乎 “新職人”的畫像特徵為18-40 歲、生活在高線城市的青年，信賴專業信源推薦，消費觀和消費力更領先。“新職人” 願意為品質支付溢價。

這套定義一定程度上卸下了知乎的嚴肅知識內容的長衫。知乎原本的主推的會員業務是一套由課、書、訓練營組成的產品體系，售賣“超級會員”，但真正讓會員業務走上徵管的關鍵是包含了故事板塊的鹽選會員。

02 左手網文，右手賣課

基於“新職人”的社區用户定位，知乎為自己找了兩個新故事。

一是網文。

一直以來，知乎的網文就為許多用户吐槽。有用户向伯虎財經表示，知乎現在就是一個充斥這網絡小説的平台。但毋庸置疑的是，網文也是推動知乎付費會員業務增長的主力。

一方面，和傳統的日更網文相比，知乎網文往往篇幅更短，套路更多。知乎官方表示，“短篇一方面解放了讀者，3分鐘就可以盡享無窮世界、無盡反轉和無限奇妙，降低了對世界觀、人物設定、系統設定等元素的認知成本”。

另一方面，短而快的知乎網文也更契合“新職人”們的閲讀習慣。

“知乎面向的人羣以職人為主，他們來知乎的目的多種多樣，白天職人們可能在知乎查找的是工作相關的訊息，到了晚上，職人們在臨睡前的碎片化時間亦有消遣需求。” 知乎副總裁張榮樂表示。

從數據來看，三季報顯示，2023年第三季度知乎公司平均每月活躍用户 (MAU) 為 1.105 億。最新季度該公司平均每月訂閲會員為1480萬，相較2022年同期增長35.9%。

當然，從目前的情況來看，網文還有意外之喜，那就是短劇。過去幾天，有關短劇暴富的報道數不勝數，盛況背後的是短劇未來可期的發展前景。

短視頻平台快手的數據顯示，2022年其微短劇日活用户已超過2.6億，其中有超50%的觀眾有追劇習慣，日均觀看則超過10集。抖音公開數據顯示，其微短劇的日去重用户數在1億以上。截至發稿前，在小紅書上，有關於“短劇”的筆記已經多達31w+。而目前知乎也成功孵化了一些知名的IP，比如《為有暗香來》、《長安十二時辰》等。

另一個則是職業培訓業務。三季度來自職業培訓的收入為1.4億元，同比增長85.6%。根據電話會內容，這部分業務的增長主要得益於在線課程內容的豐富，知乎透露，當下課程鏈條已經囊括從考研考公到CPA、ESG等考試。

不過網文的問題在於，相比長篇故事，知乎段故事的模式很難為創作和平台提供長期的支撐，而從整個平台來看，論IP數量和儲備也很難和晉江等老牌網文平台相比，難以在短劇的浪潮裏分到足夠大的果實。

職業培訓業務目前雖然保持着較高的增長，但體量也較小。據教育行業從業者透露，以知乎的職業教育流量來説，天花板不高，收入佔比也僅為5%左右，想要做大隻能去外部投放做增長。但對於現在的知乎而言，如何儘快儘早的證明盈利能力才是需要做的事情。