進擊的快手：Q3電商GMV同增30%，短劇招商收入環增10倍_風聞

鏡象娛樂

文丨栗子酒

近日，快手發佈了2023年第三季度財務報告，數據顯示，報告期內，快手總營收達到279.5億元，同比增長20.8%；經調整淨利潤為31.7億元，而去年同期，這一數據則為淨虧損6.7億元。

相比之下，快手三季報創下年內單季收入新高。並且，相較於快手近來的組織架構調整、股價波動等爭議性消息，這份表現亮眼的財報，可以説是快手近期少有的好消息之一。更重要的，快手在短時間不僅實現扭虧為盈，且將盈利規模迅速拉昇至單季度30億以上，這一轉變向市場傳達出，快手強勢的盈利能力正在加速釋放。

財報發佈後的電話會議上，快手董事長兼CEO程一笑總結平台當前的三大核心盈利方向，在他看來，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入是拉動快手營收的“三駕馬車”。在這之中，從更細分的維度來説，影響快手業績走勢迅速轉變的因素，除了平台降本增效拿到階段性成果之外，還在於電商和短劇兩大新增長引擎。且在之後的佈局上，電商和短劇也是快手將持續着力佈局的方向。

Q3電商GMV超2900億

泛貨架GMV佔比近20%

從財務表現來看，如今的快手在業務構成上已經很好地完成了轉型。

此前，在2019年前後，快手的業績來源曾高度依賴直播業務，當時，快手來自直播的收入佔比一度達到80%以上。而現在，快手的直播收入雖然仍保持小幅增長，但在總收入中的佔比已經下降至35%以下，取而代之成為平台業績支柱的則是廣告業務。

財報數據顯示，今年第三季度，快手的廣告業務（線上營銷服務）收入146.9億元，同比增長26.7%，該業務收入在總收入中的佔比過半，是推動快手逐步實現扭虧為盈的重要板塊。但要注意的是，平台的廣告業務收入的增長速度，已經開始呈現出放緩趨勢。2020～2022年，快手的的廣告收入同比增速分別為195.95%、95.2%、14.75%，逐年收窄。

由此不難看出，快手的廣告業務已經進入了相對穩定的增長週期，在未來一段時間內，廣告業務雖然仍是快手非常重要的板塊，但在驅動平台業績整體增長上，將漸顯乏力，而增速更快的則是平台近來着力發展的電商板塊。財報數據顯示，報告期內，快手來自其他服務（含電商）的收入為35.4億元，同比增長36.6%。

實際上，自程一笑逐漸成為快手新的領導核心之後，平台的發展重心就在逐漸向電商傾斜，甚至在這個過程中，程一笑也曾親自負責這一板塊。此前，他本人也多次在公開場合談到過電商之於快手的重要性：“電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。”

對於這一戰略性的調整，快手的電商業務一方面繼續與直播板塊深度掛鈎。但在具體的連接上，平台開始更關注如何藉助流量、政策等方面的扶持，來降低商家經營門檻，提升交易效率。目前，快手所做的嘗試，一個是在招商、冷啓、自播、分銷多個階段全力扶持商家成長，讓更多品牌、品牌商品加速進入快手的內容生態，受此帶動，今年第三季度，包含快品牌在內的品牌商品在快手的GMV佔比明顯提升，其中，知名品牌自播GMV同比增長近90%。

除了優化商家經營環境，在達人帶貨方面，快手與其他頭部電商直播平台步調一致——即助力中腰部主播的成長。財報數據顯示，報告期內，平台腰部及以下達人產生的GMV佔比已經接近50%，而在2021年初，這一數據還在20%上下。

另一方面，快手也在加快建立自己的商城體系，平台關於泛貨架場景的構想進一步落地，在貨找人的直播場景之外，通過建立泛貨架，滿足更多電商場景的消費需求。儘管在眼下，快手的泛貨架還未完全搭建起來，但對平台的電商業績已經開始產生正向影響。根據財報數據，平台泛貨架產生的GMV已經在總GMV中佔到近20%，成為平台電商業務的新增長點。

而伴隨着多方面的自我完善，今年第三季度，快手電商GMV達2902億元，同比增長30.4%。且根據程一笑在電話會議中透露的消息，今年雙11期間，快手GMV已達到大盤GMV約10%的水平，平台電商對業績的驅動還在進一步釋放。

付費短劇消耗同增300%

星芒短劇招商收入環增超10倍

顯然，在快手這份亮眼的財報中，電商多項業績表現喜人，而同樣讓人驚喜的，還有快手在短劇上釋放的能量。財報後的電話會議上，程一笑強調：三季度快手在傳媒資訊、教育培訓、大健康領域表現突出，其中，傳媒資訊行業中付費短劇增長最好。第三季度，快手付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%。

短劇被擺在更重要的位置，一方面與當下快速增長的市場需求有關。

此前，快手曾預估，2023年，短劇的增幅可能達到160%以上，整個付費短劇的盤子在2023年大概率會突破100個億。更直觀地，更多平台、創作者、投資者入局這一賽道，更多出圈的短劇作品湧現出現，也顯現出短劇已經成為當前頗受歡迎的內容形態。與之相伴，快手作為更早佈局短劇的平台之一，對此的應對動作也相對更快。

財報內容顯示，今年暑期檔，快手站內共上線85部星芒計劃短劇，其中，播放量破億的短劇數量達21部。同時段內，快手的平均日活用户達到3.87億，平均月活躍用户達到6.85億，整體用户規模再創新高，平均每位日活躍用户日均使用時長接近130分鐘。用户活躍度整體增強，與短劇市場的火熱不無關係。

另一方面，除了市場需求助推之外，短劇自身多元化的商業模式也在加速這一業態的成長。

目前，隨着的短劇的市場滲透程度加深，付費短劇的輻射範圍已經開始逐漸擴大。中信建投的研報數據顯示，今年6月，微短劇行業的月充值金額為4000萬元，到了10月，這一數據已經增長至6000萬元，目前還在持續增長。

除了直接的付費觀看模式，流量匯聚之下，短劇的營銷價值也在迅速轉化為廣告收益。以快手短劇為例，今年第三季度，快手星芒計劃短劇的招商收入環比提升超10倍。其中，平台在暑期上線的商業定製短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.9億的曝光量。

不只如此，短劇形成的私域也可進一步與電商產生關聯，而在《完蛋！我被美女包圍了》爆火之後，相關的短劇+互動遊戲的內容，也成為當前爆火的商業形態……可見，圍繞短劇的商業化想象力還在進一步釋放。反映到數據表現上，艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》中提到，2023年，中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，預計到2027年，該市場規模有望達到1000億元。在這樣的發展態勢下，短劇有望成為快手業績增長的新支點。

整體上看，快手的這份財報，向外界傳達出平台具備不俗的商業化能力。在廣告、直播、其他業務的基礎框架之上，平台對電商業態的進一步完善、對短劇業務的深入探索，有望將快手的業績帶上新的台階。而今，快手經歷了一系列組織架構調整之後迎來大幅盈利，也在印證着這一方向的可行性，或許在未來，我們能夠看到快手交出更多好看的答卷。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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