短劇營銷的效率革命：品牌們請瞄準「風投+數據化」_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

短劇作為當下內容領域的最大熱門，正處於“冰火兩重天”的輿論爭議中。

一方面，各項數據都在表面，短劇正在成為流量黑洞般的超級入口，從平台到資本到品牌，仍在持續加碼中；另一方面，廣電總局對短劇的監管也在加速收緊，從7個方面加大管理力度、細化管理舉措，《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》即將出台，相應的app和小程序“黑名單”機制也將建立。

無論是抖音快手這類的短視頻玩家，還是騰訊視頻、芒果TV等長視頻代表，各大平台從三年前就開始佈局短劇，到今年真正實現爆發出圈，而這究竟是賽道紅利的結束，還是新一波內容商業革命的開始？

另一方面，雖然今天的市場都在豔羨付費短劇的傲人戰績，但各個平台的商業化部門早就在編寫品牌客户與短劇的親密關係，對內容和流量有強需求的品牌營銷而言，這一輪爆火之下，短劇時代的營銷方法論是否會產生質的變化？

短劇營銷的“狂飆”才剛開始

真正的趨勢，是沒有什麼力量能阻擋的。

短劇的飛輪效應已經啓動。

在供給端，根據德爾塔發佈的《2023年上半年微短劇市場報告》，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過了2022年全年的454部；在需求端，《中國網絡視聽發展研究報告》統計，我國短視頻用户規模已達10.12億，超過50%的用户看過3分鐘以內的短劇。

供給和需求已經形成一個增長閉環，這背後的推動力量是一個所有人都無法否認的市場趨勢，即大眾在內容消費上不斷地“短平快”化。

監管的趨緊，意義在於規範行業，但無法消滅需求，“躺賺”的草莽時代或許已經過去，但更大的內容革命其實才剛剛開始。這並不難理解，因為短劇不僅戳中了當下時代的用户G點後，更滿足了幾大勢力的利益訴求。

對平台方而言，短劇作為新的流量風口，不僅能進一步蠶食用户時長，也能帶來直接的投流受益。

要知道，“買量”最高能佔到短劇總成本的90%，也就是説，一個短劇項目的誕生，平台方就要拿走90%的投資。據統計，目前短劇在字節系的廣告日耗為5000-6000萬，快手則是2000萬，騰訊廣告是1000萬左右。面對如此“慷慨”的買量金主爸爸們，平台方自然是要為短劇推波助瀾的。

根據快手最近發佈的第三季度財報，廣告業務收入146.9億元，同比增長26.7%，佔總收入比重達52.6%，這其中短劇功不可沒，快手董事長兼CEO程一笑表示：“傳媒資訊行業中付費短劇增長最好。今年，付費短劇行業在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付費短劇消耗同比增長超過了300%，環比增長近50%。”

快手2023年Q3財報

行業數據預測，2023年短劇市場規模將超過200億，無論短劇片方能否掙錢，平台方都是盆滿缽滿。

對投資方而言，短劇投資小、週期短、受眾廣的特性，也是十分具備誘惑力的標的，還具備以小博大的潛質，幾十萬撬動上千萬的流水，爆款層出不窮，風險偏好高的大幹快上，風險偏好低的也可以採取風投佈局。

更何況，在其它行業的襯托下，無處可去無法增值的資本怎麼會放過短劇這個“香餑餑”，哪怕行業遇冷，也大有可為，畢竟，目前的短劇還只是覆蓋了下沉市場，一二線城市還有很多空間。對品牌方而言，短劇更是極具性價比的選擇，尤其在流量成本不斷攀升、營銷預算不斷縮減的今天。

以營銷大户韓束為例，微商起家的韓束曾是電視時代的投放大金主，從長劇到綜藝都有它的蹤影，近幾年，韓束的營銷重心從大屏轉向小屏，縮減營銷成本，根據韓束母公司上美股份招股説明書及財報，銷售費用從2020年的15.36億元降到了2022年的12.58億元。

2019年就進駐抖音的韓束一直不温不火，直到今年2月底，韓束與被認為是咪蒙實控的銀色大地 MCN 機構合作，推出定製化短劇《以成長來裝束》，火爆抖音，在其引流下，3月份，“韓束官方旗艦店”便以單月 GMV 破億的成績實現了對其他美妝護膚類品牌的反超，登頂品牌自播銷量榜榜首。

整個上半年，韓束在抖音上推出了三部爆款短劇，根據蟬媽媽數據顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平台美妝護膚行業銷量榜第一。當短劇營銷成為韓束的標配，也在進一步賦能韓束在平台上的轉化路徑。

短劇時代，品牌營銷節奏的變化

作為內容與流量的時代版本之子，短劇是品牌繞不過去的營銷渠道，也將品牌營銷帶到了一個新的階段。

相比長劇營銷，短劇營銷帶來的是一場新的效率革命。

從平台屬性而言，可調用的營銷工具更豐富，除了長劇慣用的冠名、口播、包框等手段，還有直播互動、搜索廣告等新玩法；從製作角度而言，短劇的成本更低週期更短，不僅可以實現定製化精準營銷，還能更合配合節點營銷進行大促。

這場營銷效率革命具備如下明顯三個特性：

第一，快節奏。

一兩個月就能製作完成的短劇，天然具備時效性和靈活性的優勢，更加適應品牌越來越快的營銷節奏，尤其可以配合品牌營銷節點進行內容定製。

典型如丸美，在快手短劇《靠近雙子星》中，丸美快手主理人藝姐就親自出演了丸美CEO這樣一個角色，“現身説法”精準傳遞丸美產品特色和福利；而今年雙十一的抖音短劇《雙A夫婦又美又颯》，女主身份也是直接設定為丸美千金，在大促期間為丸美帶來了巨大的品牌曝光率。

相比品牌植入，量身定製的內容無疑更絲滑更契合，更能精準表達品牌方所要傳遞的信息，更何況，這種內容本身就自帶二次傳播的玩梗特質，加上短劇製作的低成本，越來越的品牌都將目光投了過來，vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定製短劇。

vivo植入柳夜熙主演的短劇《地支迷陣》

第二，高精度。

由於製作成本的高企，長劇為了收回投資，要儘可能覆蓋廣的人羣，而短劇完全沒有這個限制，幾十萬的投資，相當於一部TVC的成本，可以更偏向於實現精準打擊。

從校園學生到職場女性到銀髮人羣，乃至到無數的小眾愛好人羣，短劇都可以結合最新人羣關注熱點，再套用傳統成熟題材，以“新湯”+“舊藥”的形式進行製作。成癮性內容+統一受眾=高性價比精準營銷。比如上文提到的韓束定製的抖音短劇《以成長來裝束》，女主通過升級打怪最終逆襲為韓束品牌主管，這類大女主題材的職場女性觀眾也正是韓束的目標客羣。

第三，強互動。

由於短視頻平台自帶的功能與社區氛圍，讓短劇更具接地氣的親民特質，強互動性的存在，在拉進品牌與用户距離上更具優勢，甚至實現“以劇帶貨”。

今年618期間，天貓國際就冠名了《美顏成真》，除了內容上直接植入了下單界面，還升級了天貓噴射點贊效果、異形彈幕和品牌角標，互動趣味性的增強，自然會帶來更大的品牌曝光度。

再比如短劇《萬渣之璀璨星途》中，主演“一隻璐”本身就是快手頭部主播，通過短劇與直播間相互引流，實現了短劇+直播電商的聯動。而前面提到的丸美短劇《靠近雙子星》也是如此，去年雙十二期間，短劇主創團隊直接走進丸美直播間，促使“短劇粉”直接轉化為“主播粉”和“品牌粉”。

如果説以上提到的變化還只是現有營銷手段的再組合，那麼短劇真正具備顛覆性的，還在於它將從底層邏輯上徹底改變品牌營銷的玩法。

品牌營銷的新組合技：風投+數據化

品效銷合一是品牌營銷人的終極追求，但單純通過品牌廣告或者效果廣告都很難實現，前者可以以小博大但不確定性強，後者確定性強但性價比不高。短劇的神奇之處在於，它某種程度上可以融合品牌廣告與效果廣告的各自優勢。

在短劇之前，品牌方搞植入一般有兩種，要麼花大價錢搞“冠名”，常見於綜藝節目，要麼撒碎銀子做“軟文”，常見於社交媒體營銷，前者高舉高打“硬”打聲量，後者潛移默化“軟”化心智。

綜藝裏品牌植入

現在，花一個大V軟廣的錢，不僅能冠名一部劇，還能直接定製劇情和內容，甚至安排自家“演員”，直接“軟硬兼施”，主打就是一個“沉浸式看廣告”，還越看越上頭，還能直接在劇集裏掛購物車，還能讓粉絲和主角直播互動，如果內容再上癮一點，甚至還能直接把這部“廣告劇”的後續劇集拆出來賣錢。

從花錢打廣告到把廣告賣成錢，這應該是所有品牌方的終極夢想。

重點在於，這一切還是相對可控的，因為短劇是可以“運營”的。

一方面是在製作上，就如同美劇很早就在玩的“試播集”，通過市場反饋再決定要不要繼續拍，而短劇還要靈活得多，投資更小，製作更輕，況且隨着大數據的積累，奈飛已經實現了“數據化”拍劇，在算法更為精細的短視頻平台，短劇的數據指導拍劇更不是問題，還能邊拍邊跟進實時熱點，並且將前面劇集的爆點進行劇情回鍋再現。

品牌植入人設與劇情

一方面是在投流上，這已經是效果廣告的領域了，更是長劇難以企及的優勢，還能根據每集內容進行不同策略的精準投流，加上劇情的連續性，可以實現以“爆集帶全季”，這方面完全可以將短視頻運營的方法論平移過來，而且要知道，短劇的成本大頭都在投流，在成本控制上的天賦點滿。

從內容上而言，被壓縮至每集僅1分鐘的短劇，其實就是短視頻的連續劇情化，它承載了人類歷來愛聽故事的古老傳統，又契合了當代人日常所需的情緒價值，上頭不止，狂攬流量；從商品上而言，它是把一個重投入的影視項目進一步拆分成無數細小的切片，降低門檻，化整為零，分散風險，強化運營。

融合了品牌廣告與效果廣告屬性的短劇，又兼具了流量黑洞+內容商品的雙重屬性，加上更為豐富的營銷組合玩法，無疑將成為越來越多品牌方的營銷選擇，而它在底層邏輯上也提供了一個新思路：風投+數據化。短劇投放即“投資”，短劇製作即“運營”。

短劇營銷時代，進一步彌合了品牌方（投資方）與內容方、運營方之間的鴻溝，甚至讓三者的角色融合為一，讓品牌從媒體化進一步走向內容化，畢竟，短劇真的是在“講故事”。

但別忘記了，內卷也在加劇。

當平台方不斷高喊精品化，監管部門開出更嚴格的創作條件，以及頭部影視公司為代表的各路“高能”玩家陸續下場之後，水漲船高的短劇成本、越來越卷的製作團隊、千篇一律的短劇內容等等不斷湧現的新桎梏，也正在讓短劇營銷這場“效率革命”的未來，面臨着需要不斷修補的不確定性。