線上拼多多，線下名創優品：增長奇兵的同一戰略_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。12-06 22:18
©️深響原創 · 作者｜呂玥
從“五環外代表”到“中概股之王”，一份三季度財報讓拼多多實現了華麗轉身。
營收同比增長94%、經營利潤增長60%、經調整淨利潤增長37%……極具分量的數據一經公佈，拼多多股價隨即漲超18%，在11月29日晚市值超越阿里巴巴，成為美股市值最高中概股，彭博社更稱之為“是中國互聯網行業的一個分水嶺”。
時至今日，這份成績單已被眾多行業媒體反複分析，似乎無需再去贅述。更值得分析的是，資本市場之所以為之買單，其一是因為拼多多的“性價比”定位，與理性消費漸成主流完全契合，率先抓住了紅利；其二是因為大舉投入海外，TEMU作為第二曲線的增長可觀。
而在消費領域也有一個具備這兩大優勢、與拼多多極具相似性的公司——名創優品。
同樣是以“極致性價比”為基礎，名創優品也實現了國內國外“兩手抓兩手都硬”。
今年三季度，名創優品的總營收達37.9億元，同比增長37%，刷新單季度紀錄；毛利率達41.8%，同比上升6.1個百分點；調整後淨利潤（Non-IFRS）6.4億元，同比大漲54%，再創歷史新高。同時其國內線下業務和海外業務在這季度都保持了40%以上的同比增速，刷新歷史最高記錄。
受益於業績利好，財報發佈後，名創優品股價迅速拉昇，一度漲超5%；與去年同期相比股價已增長超6倍，美股股價年累計漲幅超過80%。資本市場態度更為明朗，華創證券首予“推薦”評級，給予2025財年25倍估值；國泰君安、國金證券、光大證券等等也都給予了“增持”評級。
拼多多和名創優品，一個是超級平台，一個是超級品牌，兩者業務上並不相同，但從發展策略到業績表現都意外呈現出相似之處。即便是不能完全對照拼多多來評估，名創優品也正向我們講出了一個令人期待的新故事。
雖然拼多多在多年前就在強調“性價比”，但其實早期平台留給消費者的印象就是價格優勢。低至九塊九發給朋友們還能再“砍一刀”的玩法，正對五環外價格敏感人羣的胃口。
後期，拼多多圍繞性價比做了很多，才逐漸改變了消費側的認知，比如發力扶持產業帶、農產區、中小商家，在官方的深度運營下做“百億補貼”項目，以及後續也在追求“品牌上行”，滲透入“五環內”等等。
不難看出，“性價比”其實並不是簡單粗暴的降價打折，而是牽扯多方多環節、需要平台整體去運作的一個系統性工程。拼多多在其中把握住了三個核心點：一是長期投入於上游供給端，保證了性價比產品的供給；二是投入運營，建立起了可信賴的用户心智，提升了品牌整體形象；三是持續豐富品類，用全面的“性價比”來真正體現平台整體的價值空間。
和拼多多一樣，名創優品也經歷了幾次進化和躍遷。
“十元店”曾是名創優品早期最為突出的標籤，但後來，品牌逐漸成為了被認可的“以IP設計為特色的生活潮流品牌”，消費者更多在考慮的不是便宜，而是最近上新了什麼好物、某某IP聯名款產品終於上市。今年，名創優品又提出要做全球化的“超級品牌”，品牌戰略有了新升級，目標也更為明確。
這一變化背後有一個獨特的策略思路，名創優品將其總結為“高性價比的IP普惠戰略”。
高性價比的IP普惠，其基礎首先是高性價比的產品。
與拼多多做電商渠道不同，名創優品是新零售企業，其發展的一大前提就是要做自己的產品，由此確保產品的設計、質量以及價格的優勢。而這依託於品牌擁有實力極強的供應鏈支撐——通過利用國內發展良好的大規模上游產能，名創優品與超過1100家中國本土優質供應商合作，通過集中化和規模化採購，降低採購成本。
也是因為與大量優秀的供應商長期穩定的合作，名創優品可以確保上架的商品種類足夠多樣化。目前，名創優品已擁有約9700個核心SKU，涵蓋11個主要品類，平均每月上新約530個SKU。
多品類的開發和產出，這讓IP有了更豐富的呈現載體，圍繞一個IP就可以定製多個不同的產品品類，打造出一整個IP系列來滿足不同需求。
名創優品（集團）董事會主席兼首席執行官葉國富曾對外明確表示，名創優品本質上是一家內容公司，未來更是要做“IP大佬”。
這並非虛言。據財報披露，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球超80個知名IP建立起了版權合作，與此同時，名創優品也在孵化和培養自己的原創IP，如DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等等，其中已有IP可以獨立撐起一個原創主題店。
所謂高性價比IP的普惠，由此才是真正的實現。並且此時你也會發現，名創優品並不是僅停留在做性價比商品的階段，而是通過IP上升到了精神共鳴、興趣消費的層面，與消費者建立起了更深的情感連接，品牌的差異化優勢也被放大。
當然要打開海外市場，並不是僅靠IP就萬事大吉。誰都清楚國內存量競爭加劇，企業打開業績天花板的關鍵就是要出海做全球化生意，但真正能夠在海外市場上乘風破浪的，往往都是那些國內業務強勢，能力外溢且能複製的企業。
拼多多是如此。去年，Temu率先推出“全託管模式”，工廠及商家只需供貨，定價、銷售、履約、售後均由平台負責。
這一模式，首先便得益於國內強大的供應鏈可以作為貨品源頭，有海量工廠端商家跟着平台，以走量為主供貨。其次是平台有非常成熟的大數據及算法能力，能將最好賣、最有性價比的商品推成爆款。後續採用國內統一倉配、海外跨境直郵的配送模式，在頭程運輸環節與極兔深度合作，平台也保證了履約能力。
名創優品亦是另一個值得分析的樣本。
自從2015年啓動全球化戰略，名創優品在全球覆蓋範圍快速拓展，目前已進入全球107個國家和地區，截至三季度門店數量首次超過6000家，達到6115家；海外淨增126個門店，是2020年以來海外單季開店之最。
開店數量增長*單店收入增長，是非常基礎且樸素的收入模式。因此在快速開店的同時，名創優品運用了“超級門店”戰略，即通過做大店，來提升單店收入。從最新財報數據來看，名創優品海外單店GMV同比增長27%，平均門店數增加了12%左右。
名創優品曾在財報電話會上透露：大店平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價高7%，庫存週轉率比普通門店少20天，無論是從投資回報率還是投資回收週期來看，都明顯優於普通門店。
還有不少具體案例也足以佐證：紐約時代廣場旗艦店首月業績接近1000萬元；印尼熱門購物中心Margo City商場開設的首家三麗鷗限定主題店，開業首日銷售額創東南亞地區門店歷史新高，首月銷售額突破600萬；英國倫敦牛津街旗艦店，也是迄今為止名創優品在英國最大的門店，佔地面積近3000平方英尺，開業首日業績便突破歐洲門店紀錄。
超級門店不只是單純面積大，如葉國富所説：“要學習蘋果公司一樣，在每一個重要城市都建立超級門店，來展示品牌形象和產品體驗。”
這其實是點明瞭超級門店的另一重價值：打造超級品牌。通過特色產品體驗區、IP主題場景等設計，名創優品的每個門店都實現了“店展一體化”，消費者在其中有更直觀、生動的產品以及IP沉浸式場景體驗感。如此一來，既促進消費轉化，也能提升品牌認知度和影響力。
在全球化的超級門店戰略之外，名創優品還有一增長引擎——全球本土化運營（Glocalization）。
這直接體現在名創優品的產品創新上。在選品上新時，海外團隊會從總部龐大的商品“大池子”里根據不同市場的需求去做產品挑選，具備相當強的靈活性。
同時團隊也會基於對當地消費者的洞察，針對性做本土化的設計和開發，無論是針對某個特定節日、季節或當地特殊文化需求，都能有產品迅速響應市場需求。做本土化的產品設計開發，也是更深入瞭解目標市場後滿足消費者需求的體現，對增強品牌認知度和影響力以及持續發展也都大有裨益。
通過全球化的渠道佈局，以“超級門店”發揮品牌效應，以及自有產品本土化運營深入本地認同，能將兩方面同時做到並做好的國內出海品牌，其實非常稀有。名創優品既有競爭力和差異化優勢的產品線，又有強勢完善的全球門店網絡，這正是其在海外保持競爭力和高速增長的關鍵。
在今天，要完全理解消費行業的複雜性確實不易，消費品牌如何贏得增量也難覓標準答案。然而，當我們仔細分析拼多多和名創優品的商業模式、戰略眼光以及運營思路後，便能窺見其中的一些關鍵成功因素：即以性價比抗週期，以全球化驅動增長。
和拼多多一樣，名創優品的新發展階段也才剛剛開始。從實際表現來看，名創優品的新故事已然打動資本市場，而全球化的消費市場如此龐大，其未來的增長可以預見，也值得長線關注和投入。