線上拼多多,線下名創優品:增長奇兵的同一戰略_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。12-06 22:18
©️深響原創 · 作者|呂玥
從“五環外代表”到“中概股之王”,一份三季度財報讓拼多多實現了華麗轉身。
營收同比增長94%、經營利潤增長60%、經調整淨利潤增長37%……極具分量的數據一經公佈,拼多多股價隨即漲超18%,在11月29日晚市值超越阿里巴巴,成為美股市值最高中概股,彭博社更稱之為“是中國互聯網行業的一個分水嶺”。
時至今日,這份成績單已被眾多行業媒體反複分析,似乎無需再去贅述。更值得分析的是,資本市場之所以為之買單,其一是因為拼多多的“性價比”定位,與理性消費漸成主流完全契合,率先抓住了紅利;其二是因為大舉投入海外,TEMU作為第二曲線的增長可觀。
而在消費領域也有一個具備這兩大優勢、與拼多多極具相似性的公司——名創優品。
同樣是以“極致性價比”為基礎,名創優品也實現了國內國外“兩手抓兩手都硬”。
今年三季度,名創優品的總營收達37.9億元,同比增長37%,刷新單季度紀錄;毛利率達41.8%,同比上升6.1個百分點;調整後淨利潤(Non-IFRS)6.4億元,同比大漲54%,再創歷史新高。同時其國內線下業務和海外業務在這季度都保持了40%以上的同比增速,刷新歷史最高記錄。
受益於業績利好,財報發佈後,名創優品股價迅速拉昇,一度漲超5%;與去年同期相比股價已增長超6倍,美股股價年累計漲幅超過80%。資本市場態度更為明朗,華創證券首予“推薦”評級,給予2025財年25倍估值;國泰君安、國金證券、光大證券等等也都給予了“增持”評級。
名創優品股價 圖源:seekingalpha
拼多多和名創優品,一個是超級平台,一個是超級品牌,兩者業務上並不相同,但從發展策略到業績表現都意外呈現出相似之處。即便是不能完全對照拼多多來評估,名創優品也正向我們講出了一個令人期待的新故事。
做好“性價比”這個系統性工程
雖然拼多多在多年前就在強調“性價比”,但其實早期平台留給消費者的印象就是價格優勢。低至九塊九發給朋友們還能再“砍一刀”的玩法,正對五環外價格敏感人羣的胃口。
後期,拼多多圍繞性價比做了很多,才逐漸改變了消費側的認知,比如發力扶持產業帶、農產區、中小商家,在官方的深度運營下做“百億補貼”項目,以及後續也在追求“品牌上行”,滲透入“五環內”等等。
不難看出,“性價比”其實並不是簡單粗暴的降價打折,而是牽扯多方多環節、需要平台整體去運作的一個系統性工程。拼多多在其中把握住了三個核心點:一是長期投入於上游供給端,保證了性價比產品的供給;二是投入運營,建立起了可信賴的用户心智,提升了品牌整體形象;三是持續豐富品類,用全面的“性價比”來真正體現平台整體的價值空間。
和拼多多一樣,名創優品也經歷了幾次進化和躍遷。
“十元店”曾是名創優品早期最為突出的標籤,但後來,品牌逐漸成為了被認可的“以IP設計為特色的生活潮流品牌”,消費者更多在考慮的不是便宜,而是最近上新了什麼好物、某某IP聯名款產品終於上市。今年,名創優品又提出要做全球化的“超級品牌”,品牌戰略有了新升級,目標也更為明確。
名創優品(集團)董事會主席兼首席執行官葉國富
這一變化背後有一個獨特的策略思路,名創優品將其總結為“高性價比的IP普惠戰略”。
高性價比的IP普惠,其基礎首先是高性價比的產品。
與拼多多做電商渠道不同,名創優品是新零售企業,其發展的一大前提就是要做自己的產品,由此確保產品的設計、質量以及價格的優勢。而這依託於品牌擁有實力極強的供應鏈支撐——通過利用國內發展良好的大規模上游產能,名創優品與超過1100家中國本土優質供應商合作,通過集中化和規模化採購,降低採購成本。
也是因為與大量優秀的供應商長期穩定的合作,名創優品可以確保上架的商品種類足夠多樣化。目前,名創優品已擁有約9700個核心SKU,涵蓋11個主要品類,平均每月上新約530個SKU。
多品類的開發和產出,這讓IP有了更豐富的呈現載體,圍繞一個IP就可以定製多個不同的產品品類,打造出一整個IP系列來滿足不同需求。
名創優品(集團)董事會主席兼首席執行官葉國富曾對外明確表示,名創優品本質上是一家內容公司,未來更是要做“IP大佬”。
這並非虛言。據財報披露,名創優品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球超80個知名IP建立起了版權合作,與此同時,名創優品也在孵化和培養自己的原創IP,如DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等等,其中已有IP可以獨立撐起一個原創主題店。
一手高性價比、一手IP,名創優品將兩者疊加後,直接打破了以往“IP等於價格貴”的固有認知。此時,名創優品又投入於門店渠道的拓展,持續佔領全球潮流地標,不僅在國內提升了品牌認知和形象,也讓IP成為品牌快速打開海外市場的最大公約數。
所謂高性價比IP的普惠,由此才是真正的實現。並且此時你也會發現,名創優品並不是僅停留在做性價比商品的階段,而是通過IP上升到了精神共鳴、興趣消費的層面,與消費者建立起了更深的情感連接,品牌的差異化優勢也被放大。
以“全球化”推動品牌成長
當然要打開海外市場,並不是僅靠IP就萬事大吉。誰都清楚國內存量競爭加劇,企業打開業績天花板的關鍵就是要出海做全球化生意,但真正能夠在海外市場上乘風破浪的,往往都是那些國內業務強勢,能力外溢且能複製的企業。
拼多多是如此。去年,Temu率先推出“全託管模式”,工廠及商家只需供貨,定價、銷售、履約、售後均由平台負責。
這一模式,首先便得益於國內強大的供應鏈可以作為貨品源頭,有海量工廠端商家跟着平台,以走量為主供貨。其次是平台有非常成熟的大數據及算法能力,能將最好賣、最有性價比的商品推成爆款。後續採用國內統一倉配、海外跨境直郵的配送模式,在頭程運輸環節與極兔深度合作,平台也保證了履約能力。
Temu官網
名創優品亦是另一個值得分析的樣本。
自從2015年啓動全球化戰略,名創優品在全球覆蓋範圍快速拓展,目前已進入全球107個國家和地區,截至三季度門店數量首次超過6000家,達到6115家;海外淨增126個門店,是2020年以來海外單季開店之最。
開店數量增長*單店收入增長,是非常基礎且樸素的收入模式。因此在快速開店的同時,名創優品運用了“超級門店”戰略,即通過做大店,來提升單店收入。從最新財報數據來看,名創優品海外單店GMV同比增長27%,平均門店數增加了12%左右。
名創優品英國盲盒店
名創優品曾在財報電話會上透露:大店平均單店銷售額是普通店的3倍,客單價高7%,庫存週轉率比普通門店少20天,無論是從投資回報率還是投資回收週期來看,都明顯優於普通門店。
還有不少具體案例也足以佐證:紐約時代廣場旗艦店首月業績接近1000萬元;印尼熱門購物中心Margo City商場開設的首家三麗鷗限定主題店,開業首日銷售額創東南亞地區門店歷史新高,首月銷售額突破600萬;英國倫敦牛津街旗艦店,也是迄今為止名創優品在英國最大的門店,佔地面積近3000平方英尺,開業首日業績便突破歐洲門店紀錄。
印尼首家三麗鷗限定主題店
超級門店不只是單純面積大,如葉國富所説:“要學習蘋果公司一樣,在每一個重要城市都建立超級門店,來展示品牌形象和產品體驗。”
這其實是點明瞭超級門店的另一重價值:打造超級品牌。通過特色產品體驗區、IP主題場景等設計,名創優品的每個門店都實現了“店展一體化”,消費者在其中有更直觀、生動的產品以及IP沉浸式場景體驗感。如此一來,既促進消費轉化,也能提升品牌認知度和影響力。
在全球化的超級門店戰略之外,名創優品還有一增長引擎——全球本土化運營(Glocalization)。
這直接體現在名創優品的產品創新上。在選品上新時,海外團隊會從總部龐大的商品“大池子”里根據不同市場的需求去做產品挑選,具備相當強的靈活性。
同時團隊也會基於對當地消費者的洞察,針對性做本土化的設計和開發,無論是針對某個特定節日、季節或當地特殊文化需求,都能有產品迅速響應市場需求。做本土化的產品設計開發,也是更深入瞭解目標市場後滿足消費者需求的體現,對增強品牌認知度和影響力以及持續發展也都大有裨益。
通過全球化的渠道佈局,以“超級門店”發揮品牌效應,以及自有產品本土化運營深入本地認同,能將兩方面同時做到並做好的國內出海品牌,其實非常稀有。名創優品既有競爭力和差異化優勢的產品線,又有強勢完善的全球門店網絡,這正是其在海外保持競爭力和高速增長的關鍵。
在今天,要完全理解消費行業的複雜性確實不易,消費品牌如何贏得增量也難覓標準答案。然而,當我們仔細分析拼多多和名創優品的商業模式、戰略眼光以及運營思路後,便能窺見其中的一些關鍵成功因素:即以性價比抗週期,以全球化驅動增長。
和拼多多一樣,名創優品的新發展階段也才剛剛開始。從實際表現來看,名創優品的新故事已然打動資本市場,而全球化的消費市場如此龐大,其未來的增長可以預見,也值得長線關注和投入。