美團無新事,埋頭幹抖音_風聞
文娱社-文娱社官方账号-传递最有价值的娱乐资讯12-07 10:18

來源:視覺中國
一份靚眼的三季度財報為何讓美團的市值一天縮水784億港元?
很多人意外,新業務虧損收窄、營收同比增速22.1%、淨利潤同比增速62.4%的業績卻沒有打動資本市場。其實原因很簡單,對於資本市場來説,互聯網公司的成長性及能帶來的想象增長空間,比是否虧損更重要。
與字節跳動和拼多多相比,今天的美團缺少新故事。
雖然美團將美團優選、美團買菜(更名為小象超市)、快驢、網約車、共享單車、充電寶等板塊歸到新業務範疇,但總體還是在本地生活大的業務框架下。2023年第三季度,美團上述新業務收入同比增長15.3%,經營虧損收窄至51億元。
美團創始人王興在2023年Q3業績會上透露,“如果新業務長遠來説都沒有機會單獨獲利,公司也會相應地調整戰略和資源分配。”
缺少新故事僅是美團市值下跌的原因之一,現在的美團還面臨和拼多多、字節跳動的雙線作戰。
不過,美團的新故事,也正藏在與抖音的關鍵一戰中。從業務層面看,直播和短視頻被美團內部視為2023年公司級別戰略的業務;從公司角度看,則加速由餐飲外賣向科技零售轉型。
“做一家科技公司”
2022年之後,美團CEO王興逐漸消失在公眾視野,很少談論與美團業務無關的話題。外界再難通過社交平台洞悉王興的思考和內心世界。王興上一條被傳出的朋友圈還是在大半年前,他在朋友圈官宣參與王慧文創業公司“光年之外”的A輪投資。
與此同時,美團除了正常的業務宣傳之外,在輿論場也很少再捲入熱點社會話題之中。
一年來沉默的美團和王興,對未來的新思考是什麼?
“美團內部,王興正在反覆強調科技的價值。”有知情人士對《深網》透露。
事實上,美團今年組織架構和人事調整也在往科技方向傾向。
在組織架構上,今年3月,美團搭建了直播技術中台,為美團直播提供工具支持,由美團高級副總裁、S-team成員李樹斌牽頭負責,到店和外賣兩大業務參與運營美團直播業務。
在人事調整中,有5位管理層於今年9月被晉升為公司副總裁。其中,無人機業務部負責人毛一年、到家研發平台負責人孫致釗等都有深厚的技術、產品背景。
12月初,美團宣佈由穆榮均、張錦懋牽頭籌備技術委員會下成立技術治理籌備小組。其中,穆榮均是美團聯合創始人、S-team成員;張錦懋曾擔任基礎研發平台負責人,直接向王興彙報。
技術驅動與美團本身的“零售+科技”戰略貼合。隨着抖音在本地生活領域攻池略地,美團要推行“零售+科技”戰略,始終繞不過同樣不設邊界的抖音。
用“抖音”還擊抖音
在新業務方面,多多買菜是美團優選的主要競爭對手。2023年起,美團優選管理層放棄一年前降本增效的打法,重回追求增長、搶回市場份額的態勢。
在核心本地商業方面,今年年初,抖音一改此前防禦和保守,開始全面反擊,一路從團購等到家業務延展到外賣、即時零售等到家業務。
本地生活是美團的“後花園”。與和多多買菜爭奪社區團購市場相比,全面反擊抖音在美團內部的權重更重。
美團一改此前對美團“靜觀其變”的態度,於去年年底成立防禦小組,專門研究抖音。
“沒有多餘的玩法,就是對標抖音。抖音有的,美團也必須有。”有接近美團的行業人士對《深網》透露。
“2023-2025年,抖音和美團的大決戰在兩個關鍵戰場,其一是本地生活團購;其二就是近場同城本地電商,使得消費者不再受限於地理因素選購便宜的商品。”行業分析人士豐年判斷。
直播和短視頻被美團內部視為2023年公司級別戰略的業務。
王興在美團2023Q2業績會上曾給短視頻和直播定調:“除了基於商店和搜索的商業模式外,我們還試點了短視頻和直播,為商家提供了更多樣化的營銷工具來觸達消費者。直播與貨架模式的結合是我們獨特的優勢,可以為餐飲商家帶來新的增長潛力。”
王興的警惕性和危機意識很強,他認為“羅馬不是一日建成的,但可能毀於一旦”,幹掉自己的不一定是同行。現在面對抖音在本地生活市場的攻城略地,美團正在用“抖音”的方式反擊抖音。
從今年開始,美團明顯加快了對直播、短視頻佈局的速度。
“美團內部每個部門都有一個CAP組織,集合了法務、公關、輿情、業務等各個部門員工,在業務部門推進新業務之前,需要先在CAP組織內討論推進新業務的必要性。2023年以來,新項目需求的通過速度明顯加快,特別是在直播和短視頻領域。”一位美團員工對《深網》透露。
據《深網》獲悉,美團的直播分為兩類,一是美團官方直播,美團會邀請品牌方參與美團酒旅、美團買菜、及美團玩樂、美團外賣下午茶等官方直播,且免坑位費;二是美團會邀請有直播能力的商家自播。
為吸引商家自播,今年上半年美團推出“神搶手”、“神券節”等營銷活動。
3月,美團面向商家推出“神搶手”營銷活動,商家可通過直播、短視頻等形式售賣低價但高質量的菜品。4月,美團升級了月度營銷活動“神券節”。在這些營銷活動中,商家可以通過限時秒殺、直播、短視頻等模式提供深折優惠,打造爆品。5月,美團連續推出母親節專場、情人節專場、逛吃節專場三場美團團購的官方直播活動。7月,美團App首頁為直播設置了固定入口。
美團在直播方面的“組合拳”很快有了成效。據36氪報道,“美團直播7月的GMV大約在5-6億,到了10月份,單月GMV突破20億元。”
不過,由於前期美團優質短視頻不足,美團內的直播以消耗站內的存量流量為主。為補齊自身在內容流量上的短板,美團於上個月調整了APP首頁Tab欄的功能佈局,將中間位置調整為“視頻”標籤。
據《深網》觀察,美團短視頻不僅開始測試支持部分用户拍攝、上傳短視頻的功能,還推出看視頻領現金的獎勵,新用户最高可領28元。
將短視頻置於一級流量入口,這意味着,直播之外,美團已經補上了全面反擊抖音的最後一塊拼圖。
“與圖文相比,短視頻對於美食、酒旅等本地生活服務呈現效果更好,美團發力短視頻既可以激發用户興趣,也可以通過優質視頻內容獲取用户與流量,解決美團存量流量的難題。”有接近美團的行業人士對《深網》透露。
爭奪探店達人和商家
在發力直播和短視頻之前,美團全面反擊抖音的第一戰從爭奪探店達人和商家開始。
達人探店是抖音破局團購等到店業務的關鍵一環。不同於已在線下積澱十餘年的美團,缺乏地推團隊的抖音前期主要靠達人探店幫助商家實現曝光、導流和拉新,最終促成交易完成。
抖音做團購等到店業務並不僅僅是為了賺取商家的佣金,最終目的是為了讓商家在抖音投流,賺取商家的廣告投放收入。
作為應對,今年年初,美團上線了微信小程序“美團圈圈探店”,試水探店。由於前期美團圈圈探店的收益相比抖音沒有優勢,美團在搶佔探店達人方面並不順利。
達人探店有一口價、直播團購差價及平台團購分傭等變現方式。有達人透露,“粉絲量在一萬以上的達人在抖音上發佈一條探店視頻的收益為800元,外加5%—8%的抽傭,而在圈圈探店上的佣金收入比抖音略低。”
此外,從今年年初開始,抖音也逐步取消了探店達人需有1000粉絲的門檻,美團搶佔“探店達人”的難度會越來越大。
為和抖音爭奪團購市場,美團也從低價團購切入,於今年2月上線了“特價團購”板塊,並在美團App首頁Tag欄給予固定的流量入口。
不過,與抖音相比,具備強大地推團隊的美團的競爭優勢不是達人,而是上千萬規模的商家及完備的B端營銷工具。
有數據顯示,2022年年底,與抖音本地生活業務合作的門店數量超過200萬家,而美團活躍商家數為930萬家,是抖音的4倍多。
據《深網》獲悉,為提高新籤商户數量,美團規定新客户的簽約、上團單和權限維護,由“直銷”全權負責。
對於商家來説,有流量加持是錦上添花,決定選擇哪個平台還要靠利潤驅動。
為拉更多的商家入駐自家平台做短視頻及直播,美團和抖音在佣金比例上都有所變動。
有商家對《深網》反饋,“美團前期的政策是,如果能在美團上架折扣更大的套餐,可以得到佣金比例下調甚至減免等優惠。抖音的政策是,如果餐飲商家以抖音為主要運營平台,佣金比例可以下調至2%。”
不設邊界的戰場
就在美團以“抖音”的方式加碼短視頻和直播的同時,抖音也在用“小時達”業務搶佔生鮮、鮮花、食品、雜貨、3C等品類的即時零售市場。
抖音在邀請商家開通‘小時達’時,對配送時效有明確的規定,沒法保證配送時效的商家無法開通‘小時達’。
抖音小時達的首個發力點是3C產品。“抖音內部正在組織針對Apple授權店做即時零售的培訓,和小米的合作也在推進中。”有知情人士對《深網》透露。
Apple 授權店的即時零售業務最早是和美團閃購合作的。自2020年iPhone 12上市以來,美團閃購每年都會支持蘋果的新品預售。
現在抖音加碼即時零售,勢必和美團的“閃購”業務正面競爭。
“小時達已經上升為抖音的核心業務,現在是小時達的紅利期。因為即時零售是需求在先,所以抖音的小時達會攔截美團即時零售的需求和流量。”點金手創始人豐年對《深網》判斷。
零售也是美團的戰略重點。2021年9月,美團首次把零售和科技提到戰略高度,把公司戰略也從原來的“Food+Platform”升級為“零售+科技”。
王興曾多次在內部分享,美團一直在做零售,過去以團購、外賣、酒旅業務為主,做的是服務零售,現在美團還要做更多的實物零售。
從抖音加碼“小時達”業務看,王興的“大零售”概念也符合抖音集團 CEO 張楠對抖音成為“萬能入口”的極致想象。
當不設邊界的美團正面迎擊要做“萬能入口”的抖音時,這就註定了本地生活領域不會是一個平靜的戰場。