美團無新事，埋頭幹抖音_風聞

來源：視覺中國

          

一份靚眼的三季度財報為何讓美團的市值一天縮水784億港元？

          

很多人意外，新業務虧損收窄、營收同比增速22.1%、淨利潤同比增速62.4%的業績卻沒有打動資本市場。其實原因很簡單，對於資本市場來説，互聯網公司的成長性及能帶來的想象增長空間，比是否虧損更重要。

          

與字節跳動和拼多多相比，今天的美團缺少新故事。

          

雖然美團將美團優選、美團買菜（更名為小象超市）、快驢、網約車、共享單車、充電寶等板塊歸到新業務範疇，但總體還是在本地生活大的業務框架下。2023年第三季度，美團上述新業務收入同比增長15.3%，經營虧損收窄至51億元。

          

美團創始人王興在2023年Q3業績會上透露，“如果新業務長遠來説都沒有機會單獨獲利，公司也會相應地調整戰略和資源分配。”

          

缺少新故事僅是美團市值下跌的原因之一，現在的美團還面臨和拼多多、字節跳動的雙線作戰。

不過，美團的新故事，也正藏在與抖音的關鍵一戰中。從業務層面看，直播和短視頻被美團內部視為2023年公司級別戰略的業務；從公司角度看，則加速由餐飲外賣向科技零售轉型。

   

“做一家科技公司”

          

2022年之後，美團CEO王興逐漸消失在公眾視野，很少談論與美團業務無關的話題。外界再難通過社交平台洞悉王興的思考和內心世界。王興上一條被傳出的朋友圈還是在大半年前，他在朋友圈官宣參與王慧文創業公司“光年之外”的A輪投資。

          

與此同時，美團除了正常的業務宣傳之外，在輿論場也很少再捲入熱點社會話題之中。

          

一年來沉默的美團和王興，對未來的新思考是什麼？

          

“美團內部，王興正在反覆強調科技的價值。”有知情人士對《深網》透露。

          

事實上，美團今年組織架構和人事調整也在往科技方向傾向。

          

在組織架構上，今年3月，美團搭建了直播技術中台，為美團直播提供工具支持，由美團高級副總裁、S-team成員李樹斌牽頭負責，到店和外賣兩大業務參與運營美團直播業務。

          

在人事調整中，有5位管理層於今年9月被晉升為公司副總裁。其中，無人機業務部負責人毛一年、到家研發平台負責人孫致釗等都有深厚的技術、產品背景。

          

12月初，美團宣佈由穆榮均、張錦懋牽頭籌備技術委員會下成立技術治理籌備小組。其中，穆榮均是美團聯合創始人、S-team成員；張錦懋曾擔任基礎研發平台負責人，直接向王興彙報。

          

技術驅動與美團本身的“零售+科技”戰略貼合。隨着抖音在本地生活領域攻池略地，美團要推行“零售+科技”戰略，始終繞不過同樣不設邊界的抖音。   

          

用“抖音”還擊抖音

          

在新業務方面，多多買菜是美團優選的主要競爭對手。2023年起，美團優選管理層放棄一年前降本增效的打法，重回追求增長、搶回市場份額的態勢。

          

在核心本地商業方面，今年年初，抖音一改此前防禦和保守，開始全面反擊，一路從團購等到家業務延展到外賣、即時零售等到家業務。

          

本地生活是美團的“後花園”。與和多多買菜爭奪社區團購市場相比，全面反擊抖音在美團內部的權重更重。

          

美團一改此前對美團“靜觀其變”的態度，於去年年底成立防禦小組，專門研究抖音。

          

“沒有多餘的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有。”有接近美團的行業人士對《深網》透露。

          

“2023-2025年，抖音和美團的大決戰在兩個關鍵戰場，其一是本地生活團購；其二就是近場同城本地電商，使得消費者不再受限於地理因素選購便宜的商品。”行業分析人士豐年判斷。

          

直播和短視頻被美團內部視為2023年公司級別戰略的業務。

          

王興在美團2023Q2業績會上曾給短視頻和直播定調：“除了基於商店和搜索的商業模式外，我們還試點了短視頻和直播，為商家提供了更多樣化的營銷工具來觸達消費者。直播與貨架模式的結合是我們獨特的優勢，可以為餐飲商家帶來新的增長潛力。”    

          

王興的警惕性和危機意識很強，他認為“羅馬不是一日建成的，但可能毀於一旦”，幹掉自己的不一定是同行。現在面對抖音在本地生活市場的攻城略地，美團正在用“抖音”的方式反擊抖音。

          

從今年開始，美團明顯加快了對直播、短視頻佈局的速度。

          

“美團內部每個部門都有一個CAP組織，集合了法務、公關、輿情、業務等各個部門員工，在業務部門推進新業務之前，需要先在CAP組織內討論推進新業務的必要性。2023年以來，新項目需求的通過速度明顯加快，特別是在直播和短視頻領域。”一位美團員工對《深網》透露。

          

據《深網》獲悉，美團的直播分為兩類，一是美團官方直播，美團會邀請品牌方參與美團酒旅、美團買菜、及美團玩樂、美團外賣下午茶等官方直播，且免坑位費；二是美團會邀請有直播能力的商家自播。

          

         

為吸引商家自播，今年上半年美團推出“神搶手”、“神券節”等營銷活動。

          

3月，美團面向商家推出“神搶手”營銷活動，商家可通過直播、短視頻等形式售賣低價但高質量的菜品。4月，美團升級了月度營銷活動“神券節”。在這些營銷活動中，商家可以通過限時秒殺、直播、短視頻等模式提供深折優惠，打造爆品。5月，美團連續推出母親節專場、情人節專場、逛吃節專場三場美團團購的官方直播活動。7月，美團App首頁為直播設置了固定入口。

          

美團在直播方面的“組合拳”很快有了成效。據36氪報道，“美團直播7月的GMV大約在5-6億，到了10月份，單月GMV突破20億元。”

          

不過，由於前期美團優質短視頻不足，美團內的直播以消耗站內的存量流量為主。為補齊自身在內容流量上的短板，美團於上個月調整了APP首頁Tab欄的功能佈局，將中間位置調整為“視頻”標籤。

          

據《深網》觀察，美團短視頻不僅開始測試支持部分用户拍攝、上傳短視頻的功能，還推出看視頻領現金的獎勵，新用户最高可領28元。

          

將短視頻置於一級流量入口，這意味着，直播之外，美團已經補上了全面反擊抖音的最後一塊拼圖。

          

“與圖文相比，短視頻對於美食、酒旅等本地生活服務呈現效果更好，美團發力短視頻既可以激發用户興趣，也可以通過優質視頻內容獲取用户與流量，解決美團存量流量的難題。”有接近美團的行業人士對《深網》透露。

爭奪探店達人和商家

在發力直播和短視頻之前，美團全面反擊抖音的第一戰從爭奪探店達人和商家開始。

          

達人探店是抖音破局團購等到店業務的關鍵一環。不同於已在線下積澱十餘年的美團，缺乏地推團隊的抖音前期主要靠達人探店幫助商家實現曝光、導流和拉新，最終促成交易完成。

          

抖音做團購等到店業務並不僅僅是為了賺取商家的佣金，最終目的是為了讓商家在抖音投流，賺取商家的廣告投放收入。

          

作為應對，今年年初，美團上線了微信小程序“美團圈圈探店”，試水探店。由於前期美團圈圈探店的收益相比抖音沒有優勢，美團在搶佔探店達人方面並不順利。

          

達人探店有一口價、直播團購差價及平台團購分傭等變現方式。有達人透露，“粉絲量在一萬以上的達人在抖音上發佈一條探店視頻的收益為800元，外加5%—8%的抽傭，而在圈圈探店上的佣金收入比抖音略低。”

          

此外，從今年年初開始，抖音也逐步取消了探店達人需有1000粉絲的門檻，美團搶佔“探店達人”的難度會越來越大。

          

為和抖音爭奪團購市場，美團也從低價團購切入，於今年2月上線了“特價團購”板塊，並在美團App首頁Tag欄給予固定的流量入口。

          

不過，與抖音相比，具備強大地推團隊的美團的競爭優勢不是達人，而是上千萬規模的商家及完備的B端營銷工具。

             

          

有數據顯示，2022年年底，與抖音本地生活業務合作的門店數量超過200萬家，而美團活躍商家數為930萬家，是抖音的4倍多。

          

據《深網》獲悉，為提高新籤商户數量，美團規定新客户的簽約、上團單和權限維護，由“直銷”全權負責。

          

對於商家來説，有流量加持是錦上添花，決定選擇哪個平台還要靠利潤驅動。

          

為拉更多的商家入駐自家平台做短視頻及直播，美團和抖音在佣金比例上都有所變動。

          

有商家對《深網》反饋，“美團前期的政策是，如果能在美團上架折扣更大的套餐，可以得到佣金比例下調甚至減免等優惠。抖音的政策是，如果餐飲商家以抖音為主要運營平台，佣金比例可以下調至2%。”

     

不設邊界的戰場

          

就在美團以“抖音”的方式加碼短視頻和直播的同時，抖音也在用“小時達”業務搶佔生鮮、鮮花、食品、雜貨、3C等品類的即時零售市場。   

          

抖音在邀請商家開通‘小時達’時，對配送時效有明確的規定，沒法保證配送時效的商家無法開通‘小時達’。

          

抖音小時達的首個發力點是3C產品。“抖音內部正在組織針對Apple授權店做即時零售的培訓，和小米的合作也在推進中。”有知情人士對《深網》透露。

Apple 授權店的即時零售業務最早是和美團閃購合作的。自2020年iPhone 12上市以來，美團閃購每年都會支持蘋果的新品預售。

          

現在抖音加碼即時零售，勢必和美團的“閃購”業務正面競爭。

          

“小時達已經上升為抖音的核心業務，現在是小時達的紅利期。因為即時零售是需求在先，所以抖音的小時達會攔截美團即時零售的需求和流量。”點金手創始人豐年對《深網》判斷。

          

零售也是美團的戰略重點。2021年9月，美團首次把零售和科技提到戰略高度，把公司戰略也從原來的“Food+Platform”升級為“零售+科技”。

          

王興曾多次在內部分享，美團一直在做零售，過去以團購、外賣、酒旅業務為主，做的是服務零售，現在美團還要做更多的實物零售。

          

從抖音加碼“小時達”業務看，王興的“大零售”概念也符合抖音集團 CEO 張楠對抖音成為“萬能入口”的極致想象。

當不設邊界的美團正面迎擊要做“萬能入口”的抖音時，這就註定了本地生活領域不會是一個平靜的戰場。