食品生鮮：如何把握年末歲初新機會，實現生意新增量_風聞

引言:

正值年終歲尾,於食品生鮮行業而言,在有着“囤年貨”習俗的中國市場中,當下正是傳統的黃金營銷節點。

不少品牌已經開始提前佈局準備。

這一時期不僅是商家和品牌在年末再次展開生意攻勢的重要節點,也是佈局準備釋放新一年生意勢能的奠定時期,成為承上啓下的關鍵窗口。

從用户端來看,近年來社媒平台的發展影響了消費者的購買行為,

消費者不僅開始提前進行“年貨”

攻略的制定,“人未到家,年貨已在路上”的趨勢越發普遍;隨着生活水平的提高和消費理念的升級,年貨熱門品類的豐富度也在提高,“原產地嚐鮮”、“健康0脂”、“新奇口味”、“國貨特產”

等關鍵詞熱度持續走高,對行業的產品概念、品質都提出了更高的要求。

因此對品牌商家而言,部署年貨營銷的戰略也該順勢而變,準確利用當下的黃金期,準確捕捉市場需求及消費趨勢,並依託不同渠道、平台的模式特點和用户特點精細化佈局,將成為成功搶跑年貨節的關鍵。

Foodaily關注到,越來越多食品生鮮行業商家湧向抖音電商,將抖音電商作為生意經營的重要陣地。隨着年貨節即將到來,部分行業商家已在抖音電商提前佈局,為收穫年貨生意做好準備。

對於食品生鮮行業來説,抖音電商為何能成為商家經營的主陣地?抖音電商又有哪些獨特的打法與優勢能夠為商家提供經營助力?對於商家來説,如何高效藉助抖音電商勢能,抓住年末生意增量的脈絡?

日前,抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啓動大會暨2023年度盛典召開。透過這場大會,Foodaily找到了答案,以下將是我們的洞察與思考。

一、吃貨聚集地+全域興趣電商模式,開啓食品生鮮新增量

近年來,中國網絡銷售市場規模和增速不斷擴大,也帶動了食品生鮮電商市場的高速發展。《2022年度中國電子商務市場數據報告》顯示,2022年,中國食品生鮮電商市場規模達到近5601億元,同比增長20.25%。預計2023年生鮮電商交易規模將達到6427.6億元,未來增長勢能不減。

行業玩家爭相下場,市場越發擁擠,如何發現機會平台,找到新增量?

首先就是要找到用户在哪裏。

在眾多平台中,抖音日活用户已突破6億。更重要的是,據抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啓動大會公佈的數據顯示,更多“吃貨”開始習慣在抖音看美食內容,被美食內容種草,2023年1月1日至2023年11月15日期間,食品生鮮行業短視頻與直播日均PV突破30億。

同時,隨着抖音電商發展至第三年,用户行為已經開始從“習慣看”向“習慣買”進一步轉變,平台的食品生鮮行業消費人數擴充了40%,訂單量同比增長67%,復購人數同比增長更是達到了40%。

豐富的內容以及優質的產品吸引着源源不斷的用户,用户願意在抖音平台上進行觀看、搜索與購買美食,這也意味着,誰能在這個大型流量場域中提供優質的內容,吸引用户的興趣,誰就能有可能贏得呈現商品的機會,迎來生意增長。

**其次,找到用户後,食品生鮮商家也要提高精細化運營能力,需要不斷洞察用户的習慣變化和平台的趨勢變化,從而根據變化調整運營策略,**因為變化往往意味着新的增長機會。

在抖音電商可以看到,不少品牌通過全域經營實現了彎道超車。

在抖音電商綜合業務食品生鮮行業2024年貨節啓動大會上,抖音電商綜合業務策略運營負責人黃遠健提到,在內容場景中,好內容可以激發用户興趣,從而帶動購買,實現內容驅動。內容,便成為了鏈接用户和商品的重要橋樑。

而隨着抖音電商的發展,用户主動搜索的心智也在增強。於貨架場景中,新奇、有趣、實惠的商品自帶流量。正是這樣,抖音電商通過巧妙的產品手段將內容與商品平滑連接,使兩者的流量優勢得以互通互聯。

在過去的一年中,全域經營發展迅猛,其中內容場單日流量最高突破20億,貨架場實現流量10億。龐大的流量為潛在的訂單勢能打下了紮實的基礎。抖音電商上許多品牌商家抓住機遇,通過“產出優質內容+強化貨架好產品”實現全域經營的雙輪驅動。

如,無骨雞爪品牌脱骨俠,選對了“受眾廣、無骨、大分量、新鮮短保”的無骨雞爪這一核心爆品,併成功構建了自身的達播和自播矩陣,讓產品開始通過高流量媒介出現在消費者的視野之中。同時,脱骨俠及時響應平台推商城的舉措,踩中重要節點,迎來了第一波機會。

隨着脱骨俠品牌在抖音電商上獲得大量曝光,好的產品持續被更多消費者看到,再加上達人、直播與各類內容的種草推薦讓脱骨俠實現營銷方面的突破,無骨雞爪開始破圈銷售,最終做到連續兩年無骨雞爪品類全網銷售第一。

知名主持人塗磊,則洞察了消費者對於生鮮產品“鮮”的訴求。在選品上選擇了大閘蟹品類,並通過藉助抖音電商開啓生鮮溯源直播+產地主題日,幫助源頭生鮮好物打造“身份證”,充分向用户傳達“鮮”的信息與優勢,同時藉助抖音平台的推薦,以更有用户心智的貨品組合方案與投流的精準配合,打造“好貨遇好人”,實現大閘蟹直播間銷量4000萬。

可以看出,食品生鮮商家可以通過靈活運用抖音電商全域經營模式,找到確定性的增長,在接下來的年貨節裏,抖音電商平台也會為品牌商家們提供一個年貨生意增量場。

那麼,2024年的年貨節有哪些值得關注的全域經營策略、營銷玩法,品牌如何找對商品,用對玩法,讀懂政策,實現人與貨的高效對接,探尋生意爆發的新解法?

二、高效備戰年貨節,如何利用場景趨勢推動好內容+好產品爆發?

對食品生鮮品牌商家而言,年貨節期間的努力不僅能為新一年的銷售目標建立堅實的銷量基礎,也能幫助商家夯實更精準的用户基礎,在來年通過老帶新的口碑和復購進一步降低全年的獲客成本。

因此,不管是從短期的銷量提升還是節日後的長尾影響來看,備戰年貨節的重要性都不言而喻。

那麼,品牌商家到底該如何高效備戰年貨節才能抓住機會實現增長?

洞察年貨節消費趨勢,高爆發類目+核心場景助力科學組貨出爆品

隨着消費需求的不斷升級,人們對於食品生鮮類年貨的選擇也在更新進階與多元化,傳統熱門大品類和新興小品類熱度齊漲。對品牌商家而言,備戰的第一步,就是讀懂消費者趨勢,在茫茫品類中選對品。

基於抖音電商平台海量內容得出的真實趨勢洞察,可以作為商家的重要參考。從巨量引擎大眾消費業務中心數據來看,白酒、堅果零食、紅茶、滷味等多個品類都是高爆發類目。

同時,抖音電商還提出了送禮、即食休閒、家用囤貨三大核心消費場景,鼓勵商家從場景出發做好內容、科學組貨。

以送禮場景為例,這一場景下,走親訪友是傳統核心訴求,同時,近幾年,消費者對於傳統文化習俗更加關注,主打國風國潮的禮盒產品等更受青睞。在具體品類上,乳製品、餅乾膨化、海鮮水產、堅果炒貨等類目均受到消費者歡迎。

在商品信息上,商家可利用爆款標題“公式”,如“品牌名+場景屬性+產品類目+規格參數+福利優惠”,或“節點套餐+產品類目+規格參數”,驅動消費者下單。

基於高爆發類目趨勢和核心場景趨勢洞察,商家可更精準地鎖定潛力爆品,打好推爆品的地基。

科學規劃全域協同經營,“測賣點、做放大、全域推廣”為爆品增長加速

選對品後,找到把商品推爆的路徑,從而實現快速起量,亦為重要。

基於商家痛點,抖音電商計劃為品牌商家提供商品卡的流量扶持政策,幫助新品“一鍵加速”。從時間上來看,新品上架後,會有黃金投廣期七天。商品卡則以“快、篩、智”為特點,在這七天黃金期中,助力新品一鍵快速投放、幫助篩選潛力商品,結合智能廣告設置,幫助品牌商家快速度過起步冷期,開個好頭。

接下來,控好節奏,提前測賣點,做好優質內容儲備也是提升爆品率關鍵的一環。

品牌商家可通過投放不同主題導向的內容進行賽馬,如“場景x人羣”“原料x人羣”“口感x成分”等,通過觀察市場反應進行賣點的測試與提煉。

與此同時,為快速跑量生產優質內容,品牌商家可利用抖音的即創平台,通過AI簡化視頻、圖文內容的製作過程,保持始終“快一步”的完美節奏,提高內容投放測試效率。

以上的鋪墊可以幫助品牌商家們在直播大場前做“日常蓄水”,再加上最後一環直播的催化,便能實現銷量增量。通過多體裁的經營,品牌商家可大幅提升爆品概率,打開產品勢能,衝刺年貨節生意增量。

三、 抓準平台資源,5大扶持激勵助力品牌商家“事半功倍”

年末的大促期間,商家扎堆,大家不斷爭奪着電商平台中的流量,如何在這一節點獲取更多的曝光度與用户關注度也很重要。

針對食品生鮮行業,抖音電商推出5大扶持激勵,實打實地提供更多的“彈藥”協助品牌商家實現生意爆發。

那麼,品牌該如何獲取扶持激勵呢?

在類目上,商家可關注方便速食、堅果瓜子、龍年生宵款白酒等趨勢新品,獲得平台的機會類目專項扶持。同時,抖音電商設立新產品冷啓扶持計劃,幫助新品克服市場初期的冷淡期。

在商品上,用户對於好價商品需求日益提升,因此商家可積極參與平台各類與價格力相關的活動商品,打上價格相關的利益點信息,以提升用户點擊和轉化率。

在貨架場上,貨架場5萬單商家扶持計劃、5萬單商品扶持計劃可以進一步提高商家和商品的曝光度,幫助快速提升品牌市場知名度

。

在內容場上,一方面,商家可通過自播獲得平台激勵,增加訂單規模;另一方面,也可拓展更多垂類和中小達人帶貨,通過持續開播和科學的組貨策略獲得達人坑位和流量支持,實現在內容場的有效曝光。抖音電商也將通過對頭部達人、垂類達人和中小達人三個層面的激勵,全方面打造達人體系,加大坑位,以確保廣泛而有深度的覆蓋。

當然,用户對平台的長期信任,需要商家一起共建,商家的優質服務,也將成為吸引用户、留住用户的關鍵因素。為此,平台也會加大對符合四好服務的商家的資源扶持,針對符合店鋪及產地要求的優質商家,為店鋪打上源頭優選的店鋪標,在全域透出加強用户信任。同時,訂單規模、價格力、品質保障、體驗保障、履約保障,都將成為平台對商家的招商要求。

四、小結

當下,食品生鮮行業正在抖音電商迅速增長。

大會披露的數據顯示,抖音電商已經成為了食品電商多個類目商家經營的首選陣地,如過去一年,食品訂單量同比增長68%,生鮮海產、酒水衝飲、滋補膳食等增長也均超過50%,寧夏枸杞原漿、湖北蛋製品等細分品類更是實現了448%、456%的漲幅,發展潛力被無限打開。

3年來,抖音電商也在持續深化全域興趣電商建設,鏈接內容場景和貨架場景,完善站內基建,並面向食品生鮮行業出台眾多扶持政策和營銷玩法,為食品生鮮商家的未來經營提供了更多的可能性。

年末歲初,在如此關鍵的營銷節點,面對湧動的需求浪潮,正確利用策略及平台優勢是品牌商家突破生意的重中之重。

從此次年貨節的資源量級、扶持政策來看,抖音電商正致力於投入平台優勢激發食品生鮮行業生意潛力,全面助力食品生鮮品牌商家全心全意投入到年貨節,抓住穩定且高效的生意增長脈絡,圓滿收官2023年,為龍年打好開門紅。