品牌為什麼喜歡把活動辦到雪山上？_風聞

品牌活動，對於行業來説是一個提前掌握品牌和市場動向的機會。從活動選址、主題設置到環節安排，無一不透露着品牌在下一階段的營銷側重。

幾年前，品牌追求更為頂端、且更有質感的傳播與曝光，營銷活動執行也離不開「北上廣深杭」。但近幾年不難發現，以運動品牌為主的活動策劃選址越來越小眾——在不通高鐵的四川自然保護區徒步、到飛行時長6個小時的阿勒泰滑雪，再去人跡罕至的山澗攀巖……

品牌們將參與者帶到原汁原味的户外場景當中，探尋新奇、純粹的户外體驗，同時也更為直觀地輸出品牌文化與價值觀。

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文 / 尹航

編 / 李祿源

對於運動博主們而言，2023是閒不下來的一年。

在日趨開放的社會環境下，品牌活動密度較往年大幅增加，博主們剛剛結束一場活動，就要「連軸轉」飛往下一目的地，這樣的工作節奏成為了圈內的普遍現象。與此同時，通行的便利也讓運動品牌們逐漸放開手腳，將活動選址落地到遠離都市的户外場景當中，旨在最大程度上契合自身調性。

去新疆滑雪、到雲南徒步，品牌活動越辦越「偏門」

回看過去，「在地營銷」概念一度是品牌最為看重的區域傳播推廣策略——根據當地的自然景觀或風土人情，使地區文化特色融入品牌宣傳，讓當地消費者產生認同心理，也是品牌本土化戰略中的重要組成部分。

但市場發展瞬息萬變，品牌策略也順應消費需求不斷推陳出新。到了今年，品牌們展現出了更大的野心，想要在更加專業的場景下展現自身價值，於是紛紛將活動搬出城市，即便這意味着更高的策劃難度和更多的預算投入。

我們姑且將這種趨勢定義為：「目的地營銷」。

11月，國內雪場紛紛開板，這也成為了各大運動品牌推廣滑雪業務的集中宣發期，包括迪桑特、FILA、BURTON等在內的多家運動品牌紛紛策劃線下發布活動。

不同於往年的崇禮之旅，今年迪桑特就將新雪季的首場品牌發佈活動搬到了新疆阿勒泰的將軍山滑雪場。

作為國內頂級的滑雪聖地之一，阿勒泰坐擁「人類滑雪起源地」的名號，吸引着無數雪友前去打卡。而同樣以滑雪起家的迪桑特，通過「一切始於滑雪」的主題將品牌活動落地於此，並邀請超過100位傳媒從業者和品牌「黑卡」會員前往參加，無疑能夠通過當地自帶的滑雪標籤與品牌建立緊密連接，使迪桑特專業滑雪運動品牌的屬性持續深入目標羣體。

氪體也受邀參加，在活動次日的自由滑雪體驗中，迪桑特為每一位參與者和教練員都配備了品牌專業滑雪裝備，也讓大家能夠第一時間上身體驗品牌當季主推產品，並藉助雪友的自發傳播持續向外擴大品牌影響力。

延伸閲讀：將發佈會搬到人類滑雪起源地，迪桑特新雪季「開板即贏」

滑雪之外，户外運動品牌同樣頻頻現身山野叢林舉辦活動。

10月，The North Face在麗江舉辦了「山地節」活動，由曾經登頂珠峯的品牌簽約運動員孫斌帶隊，眾多探索者一同向玉龍大峽谷路線發起挑戰，從高原草場穿越原始森林，攀越雪山。

今年The North Face在松花湖、陽朔和麗江舉辦了三場「山地節」活動，覆蓋攀巖、徒步、滑雪、露營等幾乎所有户外項目。除此之外，品牌還將「全國巡演」並刷屏社媒平台的巨型小黃人裝置帶到了麗江，進一步傳播品牌文化。

上個週末，這一小黃人裝置也曾現身The North Face上海張園滑雪快閃賽。這座滬上弄堂裏的滑雪場勾起了城市人羣的雪癮，這些滑雪愛好者最終也要由城市邁向滑雪場，完成户外消費行為。

如果説迪桑特和The North Face這類本就紮根户外運動的品牌，將活動落地城市以外算是正常操作，那麼大眾運動品牌的動作，則能夠更加凸顯這一趨勢。

**今年夏秋季，安踏分別在秦嶺和稻城亞丁舉辦了「山河計劃」活動。****品牌邀請運動員、KOL等，在專業户外領隊的帶領下，穿越秦嶺山區和稻城，開展淨山收集活動。**參與者們在徒步過程中撿拾被遊客遺落的飲料瓶，部分塑料瓶將通過循環再生科技，打造成2024年巴黎奧運會中國代表隊的領獎服。

通過這樣的活動安排，一方面安踏強化了品牌作為中國奧委會合作伙伴的身份，也通過環保活動展現了品牌踐行低碳的理念。

而早在5月份，波司登同樣邀請一眾品牌好友走進四川唐家河國家級自然保護區進行徒步，活動的主旨是希望參與者能夠在户外真實環境中，體驗品牌全新防曬衣產品的強大性能。

參與了活動的氪體同事表示，這場活動打破了很多人心中對於波司登品牌的固有印象。行程中，未開放路線旁時常能夠看到「小心毒蛇」「當心猛獸」等警示牌，也讓這趟户外之旅更加神秘和震撼。

延伸閲讀：波司登引領人們走進山野，講述「堅持」的價值

如上述活動還有很多。這些遠離城市的「目的地營銷」案例，通常與新品宣髮結合，並配合當季傳播主題，向參與者們展現品牌希望傳遞的信息。而品牌方所邀請的通常是具有圈層影響力的KOL、KOC或是具有傳播能力的傳媒從業者，通過他們的視角，這些活動的主題和過程得以傳遞給所有潛在的消費者。

顯然，來到了2023年，運動品牌更加註重直面連接消費者。通過尋求更多在社交平台的曝光，使品牌闖入目標受眾羣體的視野。這也不免讓我們想到近年來由DTC趨勢催生的運動品牌「目的地門店」浪潮。

從「目的地門店」到「目的地營銷」，北上廣深裝不下品牌的營銷野心

其實，運動品牌很早就將目光瞄準了大眾運動出行的目的地。

近年來，DTC轉型大趨勢下，各大品牌紛紛思考如何通過場景設置，與目標消費羣體形成連接，不論是各地快速開設的品牌直營店、還是大舉推進的數字化改革和社羣運營等，都是其中重要的體現。

而隨着品牌在地戰略的持續深入，零售體系創新成為不可避免的趨勢，線上平台與核心商圈門店之外，「目的地門店」應運而生——這些門店以品牌直營或合作運營為主，位於滑雪場、高爾夫球場或户外徒步場地，大多瞄向中產、精英消費羣體，使他們出行過程中不必再攜帶笨重的運動裝備，在品牌目的地門店即可一站購齊，門店同時也會配備專業的售後保障服務。

將門店開設到城市核心商圈之外，看似有悖於品牌常規運營理念，但對於以消費者體驗為重的專業運動品牌而言，其底層邏輯也相對清晰——仍然是以滿足消費者需求為核心，在目的地場景下為運動愛好者提供其最需要的專業產品與服務。

2022年，始祖鳥在中國市場連開兩家目的地門店，分別位於香格里拉松贊和北大湖滑雪場。前者由始祖鳥與松贊集團合作打造，門店整體呈深棕色木質結構，遵從當地傳統建築風格。門店窗外即是香格里拉的高原山地，後身便是一條近10km的徒步路線，四季均有不同的自然景觀美感。這一門店也被稱為「最美鳥店」。

圖片來源：ARC’TERYX

時任始祖鳥大中華區總經理、現安踏CEO徐陽曾對Vogue Business表示：「高重合度的人羣受眾、高契合度的品牌理念和發展目標，是雙方合作的基礎。」至於品牌所賦予門店的使命，則是將始祖鳥的專業產品和服務覆蓋到户外目的地，為 「鳥粉」提供一個「家」。

事實上，瞄準目的地門店的不止始祖鳥，各大品牌均在這一趨勢上賦予積極開店的反饋。這些目的地門店不僅具有銷售的職能，也是展現品牌服務和文化的地標。

這些融合了當地特色、更靠近使用場景的門店，是品牌打造沉浸式購買體驗的場所——在其他購買渠道越來越便利多元的當下，線下門店的零售功能被削弱，能讓消費者迴歸線下的，只有消費體驗感的不斷提升。

另一方面，當一家運動品牌門店開設在了風景獨好的旅行勝地，這種非商圈的選址也會讓消費者格外留意，從而加強品牌與該地區的連結。

以目的地門店為延伸，今年的新趨勢——目的地營銷，同樣可以看作是品牌在運營策略上的又一次探索。前者作為目的地營銷的一環，互為促進和補充，是從單一的門店落地到全方位的營銷策劃。

**這兩種趨勢反映了運動品牌營銷重心的轉移——品牌的競爭早已不只是產品的競爭，品牌形象的塑造也不全然依靠產品實力。**在大眾户外熱情持續高漲的當下，帶領更多人走出去，讓目標羣體在契合的場景氛圍下深度感受品牌文化與價值，才是運動品牌營銷推廣永恆不變的方向。

產品導向到品牌導向，運動品牌的營銷新趨勢

一直以來，運動產品的科技、性能都是品牌在市場競爭中的立身之本，如今這個核心依舊沒有改變。但面對來勢洶洶的户外大潮，運動品牌們也要抓住新的增長點，完善服務與購買體驗，或許能夠在户外消費領域有破圈的機會。

目的地營銷透露出了運動品牌瞄準户外場景的敏鋭判斷。如今，他們不再單純地推銷自己的產品，而是更加註重給消費者提供更多的體驗和參與機會，讓受眾在沉浸式場景中感受到品牌的理念與價值。

通過在目的地場景舉辦活動，為消費者營造一個測試產品的天然空間，更能夠讓產品的性能、科技具有直觀的説服力，是運動品牌展現產品實力的最好機會。

另一方面，目的地營銷的火熱也説明運動品牌不再只是依賴於傳統的線上或線下的渠道，而是更加擅於利用新的傳播力量，如社交平台、直播、KOL等，來展示、推廣品牌活動，從而增加品牌的曝光度和影響力。

在目的地營銷案例中，品牌活動會通過KOL和媒介的傳播使效果最大化。不僅如此，户外公開場景下的限時裝置和搭建，也會吸引更多「自來水」前往打卡分享，藉助公域流量的自發傳播持續向外擴大品牌影響力。對於看中體驗感的户外消費者來説，一條頗具臨場感的社媒內容更能觸動消費者，激發消費行為。

最後，這些目的地營銷案例或多或少都會涉及一些公益向內容，在價值衡量主導消費決策的市場環境下，這對運動品牌向受眾展現社會責任，同樣有着事半功倍的效果。

在這個以消費者為重的時代，運動品牌目的地營銷的火熱也反映了市場快速復甦與發展的現狀。不論對品牌方還是消費者而言，這都是積極的信號——運動品牌進入了重服務、重體驗的時代。在運動品牌營銷推廣戰略的制定上，消費者逐漸擁有更多的主導權。

2023雪季已經開始，哪個品牌能帶更多人走向雪場，就能夠有機會在這個雪季的競爭中卡住身位。如此簡單的恆定標準，或許能夠直接歸結出品牌目的地營銷的成敗。