對話寶潔陸楊：每年調研超2500萬消費者，我們如何做好產品創新？_風聞

剛剛過去的雙十一，各大品牌都使出渾身解數力求為消費者帶來新的購物體驗從而搶佔市場，品牌浪潮中不乏亮眼的新鋭品牌以及持續長青的成熟品牌。

以寶潔為例，雖然進入中國市場已經35年，但爆品不斷，市佔率和國民認可度仍位居行業前列，並沒有因來勢洶洶的後來者們亂了陣腳。

這些過去幾年被擺在“被挑戰者”位置的老牌玩家，其韌勁和生命力超出了很多人的想象。而如今隨着行業的大浪淘沙，這些經歷過更多時間磨礪的品牌，對於週期的理解和產品創新的視角也顯得更加珍貴。

最近，寶潔亮相進博會，我們也藉此機會和寶潔亞洲健康美肌品類研發部總經理陸楊進行了一場深度對話。

寶潔亞洲健康美肌品類研發部總經理陸楊

在他看來，如今的身體護理賽道，市場和消費者都在不斷地變化與迭代，其中包括：消費者的需求更細分與多樣、對成分和功效的期待也越來越高。

而寶潔始終以消費者為中心，基於大量的消費者研究與洞察而進行的產品創新，力求延續消費者的品牌心智和信任。

與此同時，寶潔長期踐行企業公民責任，奔走於公益科普的前線，踐行綠色可持續發展，力求成為真正讓消費者信賴的品牌。

對談 | 陸楊

編輯 | 清淮

浪潮新消費：這一屆寶潔進博會主題為“LifeLab讓美好生活綻放”，這個主題背後的故事是什麼？這次寶潔健康美肌品類又帶來了哪些新亮點？

陸楊：今年這個主題是為了再次展現，進入中國市場35 年來，中國消費者一直是寶潔品牌創新的核心。寶潔持續密切關注消費者不斷變化的需求，將一系列洞察轉化為產品創新的靈感，來推動品類的增長。

至於這次的新亮點，從展區上講，以前寶潔更多是以品類展示，但現在展示的核心變成了我們對消費者美好生活方式的核心洞察，創新地打造了“未來”“和睦”“悦己”“活力”“成長”“綠色”六大生活主題展區。

寶潔健康美肌品類主要聚焦兩大品牌，舒膚佳和OLAY身體護理。

此次帶來三大亮點：

第一，基於消費者洞察的創新產品。現在這兩個品牌的產品已經覆蓋了六大展區中的大部分。它反映了中國消費者對於健康美肌不斷升級的需求，我們也據此推出了相應的創新產品。

比如，舒膚佳新品淨透系列身體乳，以及一同面世的舒膚佳紅石榴和山茶花香水。

舒膚佳淨透系列是舒膚佳品牌裏的高端系列，從舒膚佳紅石榴香皂開始風靡全網，到後來舒膚佳紅石榴和山茶花沐浴露。

沐浴露產品推出後，我們收到了很多消費者反饋，希望把這兩個香型融入更多產品線。

經過調研和進一步挖掘需求，我們發現消費者對於身體護理最大的需求在於水潤，而在使用身體乳的過程中，粘膩是消費者最大的痛點。所以我們專研配方，打造出集香型、膚感、功效三效合一的產品。

對於OLAY身體護理來説，消費者的需求是美白和滋潤。

所以我們推出了“OLAY補水鎖水沐浴露”，將面護級的玻尿酸成分用於身體護理，14天白一度，肌膚改變看得見。

在此基礎上，我們還推出了OLAY沐浴油，提供新的產品形態做到以油潤膚。

第二，健康的生活理念。舒膚佳一直致力於為大眾普及正確洗手知識，所以今年繼續攜手國家衞生健康委人口文化發展中心，聯合中國科學院青島生物能源與過程研究所、新華網一起倡導“十大場景，科學洗手”。

通過這些場景化的教育來幫助消費者樹立正確的洗手習慣。同時，通過我們最新的 XR 增強現實技術，把這些體驗搬到進博會的現場，配合現場科普，讓消費者能夠更深入地理解這些內容。

第三，讓美好生活綻放，這是對於未來可持續的創新。在寶潔中國“使命2030”和“淨零2040”的可持續發展規劃及承諾的指導下，我們持續進行包裝節塑，踐行綠色經濟。

另一方面，我們積極響應“健康中國2030”的舒膚佳“健康傳中國”項目，從疫情開始持續近三年，一直以來都把洗手健康課、洗手進校園作為非常重要的一環，認為健康衞生習慣應該從娃娃抓起，養成洗手小習慣，共築健康大未來。

浪潮新消費：你們在做產品創新的時候會有什麼樣的考量？

陸楊：在寶潔中國，尤其是健康美肌品類，我們產品創新的原則一定是以消費者為中心。所有工作都從觀察消費者、瞭解他們使用產品的場景、需求和痛點開始，每次產品創新都基於大量定性、定量的消費者調研和洞察進行。

不僅如此，我們還會利用線上和線下渠道去了解消費者。比如寶潔每年會對超過2500萬人次的消費者調研，通過客服超過4000萬次的互動，讓我們獲得消費者洞察，不斷加強產品的迭代創新和研發。

以舒膚佳今年新出的屏障修護身體乳為例，我們前期通過線上的消費者調研，發現中國超70% 的消費者，每年都會遭遇換季、環境變化帶來的肌膚幹癢、發紅等問題，僅靠表面保濕沒辦法徹底解決問題。

所以我們聯合皮膚學專業人士，共同研發了這款產品，從根本上強韌肌膚屏障，保持肌膚健康。上市之前，我們也和專業機構做了大量的人體功效臨牀實驗，驗證了它能在7天強韌肌膚屏障。

浪潮新消費：同樣是滋潤賽道，OLAY身體護理和舒膚佳都有新品佈局，這背後的思考和洞察是什麼？

陸楊：如今消費者對於健康美肌品類的需求更加多樣化和場景化，即使都是滋潤賽道，具體的需求也會有所不同，比如滋潤保濕、修復屏障、愉悦香氛等等。

我們通過調研發現，消費者在皮膚滋潤方面的一大痛點是沐浴之後會感到身體乾燥緊繃。

於是我們推出了OLAY補水鎖水沐浴露，在清潔肌膚的環節也可以提供12小時水潤，在洗個滋潤的澡這件事上，為消費者提供多種形態的產品，更全面地滿足消費者的需求。

再比如，有句話叫“因功效而嘗試，因粘膩而離開”，粘膩是消費者繞不過的痛點之一。所以我們鑽研配方，讓舒膚佳淨透系列身體乳在添加了果酸、維生素B5、維生素E等成分的同時也能做到一抹化開好吸收。

最後，我們瞭解消費者對於香氛的偏好，把淨透系列的兩款網紅級香氛加入到了產品設計當中，最終實現淨透系列的身體乳能滿足膚感、香型和功效三重需求。

浪潮新消費：您對健康美肌這一品類的發展趨勢、消費者需求趨勢有什麼看法或發現？

陸楊：曾經我們這個品類在寶潔內部還叫個人清潔護理，非常樸素的名字。

直到兩年前，經過內部多次的碰撞和討論，我們把它升級為“健康美肌”。其實從名字變化也反映了我們對消費者需求的認知升級。今天，消費者的需求已經不止於清潔和護理了。

從身體護理的角度來説，品類細分是未來趨勢之一。大家在進博會的展區可以發現，消費者對於美好生活場景的想象，從成長到活力，從和睦到綠色，都有健康美肌創新產品的身影。

因為大家對於健康美肌的需求會更加細緻，從洗到護、從一步到多步，也願意嘗試更多產品形態。並且，中國消費者對於成分和功效的需求也在不斷提高，不再只期待滿足基本的滋潤功效，還希望有更多復配的成分去提供多重功效。

最後就是消費者對於健康美肌的期待，不止在於功效，還有過程中的愉悦體驗。

所以我們需要從每一個細節嚴格把控，從包裝設計到按泵頭的按壓體驗，到產品的香氛、質地、顏色，再到使用的便捷性……我們要堅持在每一個消費者的觸點中，讓他們達到愉悦體驗的最大化。

浪潮新消費：舒膚佳從一塊香皂開始，涵蓋了手部清潔、身體護理和香氛賽道。能否以舒膚佳為例，拆解一下你們品類擴張的邏輯，以及研發創新的鏈路？

陸楊：我們做舒膚佳產品創新的時候，不論做新市場、新人羣和新需求，所有品類延伸的底層邏輯始終是不變的，就是以消費者為中心。

這也是為什麼過去30年，舒膚佳從一家老少清潔全靠一塊香皂，到今天有了香皂、洗手液、沐浴露等多種產品形式。

在液體產品中，我們還有泡沫形態的產品，而在户外場景還提供了免洗洗手液和洗手棉皂，且對於家裏的每一位成員，都推出了相應的產品。

比如，我們現在擴充到新生兒可以使用的二合一洗髮沐浴露，洗頭洗澡一瓶搞定，不易刺激眼睛。因為考慮到寶寶比較活潑好動，父母經常要一手抓寶寶，一手給寶寶洗澡通過使用泵頭有特殊設計的二合一洗髮沐浴露，一隻手也能操作。

可以看到，我們的創新是基於對消費者越來越深入和細緻的瞭解和研究，從而去滿足新市場、新人羣和新需求。

浪潮新消費：從橫向的產品形態，到縱向的品類延展，你們如何思考到底做還是不做的問題？

陸楊：我們還是要回歸到消費者的角度。

首先，隨着消費升級，在過去五年消費者的需求有個性化和場景化的細分，這些細分需求背後往往代表了巨大的市場增量。

所以我們在選擇一個創新賽道的時候，要考慮這個市場是不是有足夠大的規模，是不是能夠服務更多的消費者需求。

其次，我們要思考，比起原有的產品，現在做的這些創新，是不是真的能夠給到消費者更好的使用體驗以及更可感知的功效？

這兩點是我們要着重考慮的。