韓束再獲TOP1！國貨美妝如何在抖音陣地取勝_風聞

近日，抖音11月美妝品牌榜正式出爐，從美妝大盤到單品牌業績實現新突破。

據青眼情報，2023年11月，抖音美妝整體GMV同比增長35.01%，其中，抖音護膚類目GMV同比上漲28.51%，保持穩定上升的態勢。

品牌方面，眾多美妝品牌11月業績實現新突破。以抖音11月美妝品牌榜榜首的韓束為例，其單月GMV成功突破5億大關，達到5.4億元，同比增長578.47%。而11月進入抖音美妝銷量TOP10的品牌GMV也均已超過2億門檻。

與此同時，據青眼情報，2023年1-11月韓束抖音累計GMV為28.5億元，依然位居榜首，這也意味着韓束今年始終穩定在抖音美妝行業的第一陣營。

解讀1：國貨品牌趕超海外品牌，韓束全面斷層式領先歐萊雅

11月榜單可見，美妝行業TOP10品牌中國貨品牌佔得4個席位，而擴大至TOP20範圍，國貨品牌數量則已經過半，佔比55%。品牌突圍的背後，離不開明星產品的爆發助力。據青眼情報統計，11月抖音護膚類目TOP3品牌銷量最高的單品分別為：韓束緊緻抗皺紅蠻腰禮盒、雅詩蘭黛護膚品套裝、海藍之謎奢寵臻享套裝。

縱觀全年，國貨品牌在抖音平台已呈現登頂態勢。2023年1-11月，抖音美妝品牌TOP榜單有8個月的第一名為國貨品牌。

聚焦抖音美妝行業格局，國貨對海外品牌的趕超並非偶然性事件，而是必然之勢。例如位居1-11月GMV排行榜前兩位的韓束和歐萊雅，韓束僅以護膚單品類就達到了28.5億元的GMV，而排在第二位的歐萊雅的GMV數據統計端口則包含了歐萊雅護膚、洗護、彩妝、男士等全品類，由此可見，韓束已全面斷層式領先歐萊雅。

2023年即將走向尾聲，縱觀全年的抖音美妝格局，無論是日常銷售週期，還是大促節點的任何一個週期，以韓束為代表的國貨品牌都在不斷突破業績，在這樣的勢頭下，未來國貨品牌增長的潛力更值得期待。

解讀2：當抖音成為美妝新戰場，國貨如何成為贏家？

伴隨着綜合電商到直播電商的消費遷徙，抖音無疑成為美妝品牌們的“新戰場”。當所有品牌赤手空拳進入這片未知領域，哪些因素促成了國貨的趕超，多次登頂的韓束是一個值得拆解的案例。

第一， 登頂第一背後的快速反應和學習能力：

流量時代，佔得先機的人將掌握更大勝算，而根植於本土的國貨美妝品牌，就以更敏鋭的嗅覺和更靈活的決策，搶先海外大牌抓住渠道風口。據悉，早在2019年年底，韓束就已經開始佈局抖音，在2021年初就開始搭建抖音團隊及自播間。

開拓新渠道對於品牌的快速學習能力要求極為嚴格，而韓束作為率先入局的玩家，已摸索出了包括自播、短視頻引流、達人種草、達播、短劇在內的全鏈路閉環打法，創新了一套屬於韓束的獨家運營模式，撬動了超越抖音算法的槓桿，邁向更長期的領先地位。

第二，爆品現象背後的科研創新實力：

產品力的趕超，是國貨品牌突圍的關鍵因素。韓束的抖音爆發，源自紅蠻腰繫列的走紅，而底層邏輯是品牌將科研突破落地產品，轉化為確定性的業績增長。

多年來韓束持續深耕“多肽領域”，如今也搭建起完整的科研體系，讓產品品質能承接住用户期待。目前，韓束的獨家科研成果“環六肽-9”成分已經問世，據悉，相較於以往的 “多肽”成分，其抗衰效果更強、更深入、更持久，或將為韓束帶來新一波增長勢能。

第三，超大訂單量背後的柔性供應鏈打造能力：

抖音生態的前端是打法的比拼，幕後則是供應鏈的較量。在快節奏的平台生態下，想要在抖音成功的品牌必須具備極強的生產力和供應能力。

這也是國貨目前的一大優勢——來自本土工廠及供應鏈的強大後盾，尤其是像韓束在2003年已自建工廠及供應鏈，具備承接前端大量訂單需求的能力。如今韓束佈局”智能化生產”，智能化供應鏈將大大提升產品品質，並在成本控制、產品供應上起到重要作用。

第四，流量背後的品牌建設能力：

平台流量固然重要，但當所有人都看到流量時，最終比拼的還是用户對於品牌的認知。從近年佈局來看，韓束立足於多年積累的品牌認知基礎，不斷更新用户的心智認知。例如聚焦大家記憶中的“韓束紅”，通過拍攝20週年TVC及全面的視覺升級，讓韓束紅反覆觸達用户。

另一方面是穩定價盤，韓束鎖定399元的套組價位，全渠道主推一套品，通過打磨產品力使品質跟得上價格。同時全年不破價，構建起消費者的品牌信任度，這在日活流量巨大的抖音生態中尤為關鍵。

解讀3：抖音仍為美妝“增量”陣地，國貨亟需升級為全能型選手

2019-2021年，抖音直播初興，小店模式初出茅廬，不少品牌對抖音渠道選擇保持觀望。

2022-2023年，抖音升級全域興趣電商，電商商城與興趣內容鏈路打通，all in 抖音成為行業共識，抖音電商進入蓬勃發展期。

僅以抖音美妝市場來看，2023年至今，大盤幾乎每月都保持着近兩位數的增速，一路走高。在不久前的雙十一，抖音美妝平台的GMV達成了53%的高增長。隨着直播電商熱度延續，可以預見接下來抖音美妝還將迎來很長一段時間的增長期。

這對於不少陷入瓶頸，或者亟待爆發的美妝品牌來説，無疑是一個積極信號，抖音美妝大盤在水漲船高的同時，勢必將迎來海外大牌、國貨大牌、新鋭品牌、抖音白牌等多方入局，進入白熱化競爭階段。

現階段韓束絕對性的領先與優勢，實際上正在為美妝品牌，尤其是國貨品牌展示出抖音長效經營的秘籍——即唯有在產品、品牌、運營、生產等眾多維度，都跟上市場、平台和消費者的需求，成為具備全面核心競爭力的“六邊形戰士”，才能取得最終的勝利。

而在這個過程中，相信將湧現出更多像韓束一樣的國貨美妝品牌，能抓住彎道超車的機遇，保持學習，勇於突破，在直播電商的時代實現品牌的一次次飛躍。