名創優品出海更難了，Q3淨利增速放緩_風聞

近日，有媒體報道稱，名創優品受市場流傳針對公司的做空報告，疊加高管團隊兩次減持，共計180萬股，若對應25美元的價格，則達4500萬美元(約3.2億元)。

12月5日，其港股收盤股價下跌14.04%；前一日(12月4日)，其美股收盤股價下跌14.36%。

與此同時，名創優品集團控股有限公司（下稱“名創優品”，09896.HK）公佈的2024財年一季報，其業績增長背後仍有隱憂。

「不二研究」據名創優品最新財年業績報告發現：2023年Q3，名創優品的淨利潤增速同比減少122.28%。目前，名創優品主要面臨淨利增速放緩，直營模式佔比過低等問題，在「不二研究」看來，這主要是由於名創優品門店加速擴張帶來營銷及分銷費用增加，且新增門店主要為第三方門店；與此同時，跨境電商市場競爭激烈，對名創優品業績增長帶來更多不確定性。

名創優品是一家提供以IP設計為特色的生活家居產品的全球價值零售商。目前，名創優品已孵化兩個品牌，分別是名創優品和TOP TOY。

截止12月7日港股收盤，名創優品報收40.60港元/股，對應市值512.4億港元(約摺合人民幣469.5億元)；對比9月最高股價59.85港元/股，名創優品的股價已經跌去超3成。

「不二研究」據名創優品最新財年業績報告發現：2023年Q3，名創優品的營收為37.91億元，同比增加36.74%；同期，經調整後的淨利潤為6.42億元，同比增加53.8%。

同期，名創優品在海外的直營門店數量為202家，同比增加71家，與此同時，第三方門店的數量為2111家，同比增加215家。

此前10月的一篇舊文中(《名創優品扭虧為盈,葉國富“柳暗花明”?》)，我們聚焦於名創優品業務增長疲乏，商業模式遭受資本質疑，陷入信任危機。

時至今日，名創優品不僅面臨淨利增速放緩，直營模式佔比較低等問題未解，且直面業績高增長難持續的風險。

面對全球經濟增速放緩，跨境電商“內卷”加劇，名創優品能否講好出海故事？由此，「不二研究」更新了10月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

去年9月15日，風口浪尖的名創優品於宣佈回購計劃：自2022年9月29日起計12個月期間內在公開市場購回最多價值1億美元的公司流通在外普通股或代表其普通股的美國存托股份。

「不二研究」據名創優品新版財報發現：2023年Q3的營收為37.91億元，同比增加36.7%；經調整後的淨利為6.42億元，同比增加53.8%。

與此同時,一度被名創優品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2023年Q3，其收入為1.81億元，同比增長46.1%。

時至今日，名創優品仍未實現“百國千億萬店”的目標，當潮玩品牌入侵腹地，名創優品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰才是最優解？

淨利潤增速放緩

2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創“哎呀呀”連鎖飾品點，在2010年便發展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年後的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創業以失敗告終。

2013年，葉國富與日本青年設計師三宅順也合作創立了名創優品。創立之初，其憑藉性價比優勢以及門店快速擴張帶來的規模效應，迅速發展至全國各大城市。並於2020年10月在紐交所成功上市。

據名創優品財報顯示，2023年Q3，其營收為37.91億元，同比增加36.7%。同期，經調整後的淨利潤為6.42億元，同比增加53.8%。

在2023年Q3，名創優品的淨利潤增速又出現了問題。據其財報顯示，2023年Q3，其歸母淨利潤6.13億元，同比增長48.79%。而名創優品2023年Q1、Q2分別取得淨利潤12.30億元，17.69億元，同比增長分別為184.06%，177.71%。

2023年Q3的營收增速較2023年Q2降了128.92個百分點，增速進一步下滑。

在「不二研究」看來，名創優品的淨利潤增速明顯放緩，其正在遭遇成長煩惱。由於加速擴張帶來營銷及分銷費用的增加，使其淨利潤增長放緩，同時，由於國內市場競爭激烈，名創優品未來可能需要將希望寄託在海外市場的擴展上。

“百國千億萬店"難成?

2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億”。

然而，此想法並未實現。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴張計劃調整至2023年。但這個計劃似乎仍難以實現。

先看“百國”，經過名創優品的的多年努力，的確將門店佈局到了100個國家，此目標是唯一一個實現了的目標。

再看“千億”，據其財報可得，名創優品在2023自然年前三季度營收為234.85億元，千億營收仍遙不可及。

最後看“萬店”，今年5月，名創優品首家全球旗艦店在美國紐約時代廣場開業，名創優品全球門店突破6000家，“萬店”的目標還有近一半的路要走。

目前來看，名創優品“百國千億萬店”計劃中唯一實現了的只有“百國”。離“千億萬店”這個目標還差不少，除非發生大爆發，不然2023年名創優品是不可能達成目標的。

拋開這個遙不可及的目標，來看名創優品的開店速度和經營情況，「不二研究」發現，名創優品的開店速度大幅增長，且國內業務營收增速在不斷下降。

從開店速度看，2023年QI-Q3名創優品分別新增門店74家，378家，324家，據名創優品財報預測，其在2023年內將再淨開100-200個新店；此外，名創優品預計2023年在海外市場將新增350-450個門店。

從營收結構看，名創優品2023年Q3國內業務實現營收24.96億元，同比增長34.7%，佔營收比例為65.84%；國際業務實現營收12.95億元，同比增長40.8%，佔營收比例則為34.16%。

國際業務的高增長成為名創優品挽回了一定的頹勢，儘管名創優品海外門店數量同比增長，但根據山西證券研報，名創優品海外各區域單店GMV尚未恢復至疫情前水平。

與此同時，名創優品在國內的營收增長正在不斷收縮。據其財報顯示，2023年前三季度其國內營收分別為50.87億元，21.37億元，24.96億元，同比增長率分別為-6.0%、39.4%、35.0%。

在「不二研究」看來，名創優品“百國千億萬店”的目標短期內難以實現，儘管2023年三季度國外業務取得高增長，但國外業務增長主要得益於第三方門店的增加，並採用代理模式。目前國內業務的增速又在不斷下滑，目前名創優品迫切需要的是找到第二增長曲線。

尋路第二增長曲線

潮玩，是名創優品對於第二增長曲線給出的答案。

2020年12月，名創優品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位於“亞洲潮玩集合點”，首家門店於2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，擁有超4000個SKU，彙集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

今年10月21日，名創優品首家以三麗鷗為主題的IP限定主題店在印尼熱門購物中心Margo City商場開業；11月10日，英國旗艦店在世界頂級商圈倫敦牛津街正式開業。

▲圖源：名創優品官網

據財報顯示，2023年Q3單季度TOPTOY實現營收1.81億元，同比增長46.1%。

據前瞻產業研究院數據顯示，2022年全球潮玩產業規模超過340億美元，預計2024年市場規模將接近450億美元；同年中國潮玩市場規模達到478億元，預計到2027年的中國潮玩市場的規模將超過1600億元。

但是，「不二研究」認為，名創優品想要在潮玩市場持續發力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時間內難以跨過的。

潮玩市場的核心在於渠道和IP，對於坐擁6000家門店的名創優品而言，渠道優勢已不言而喻。

但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經營模式不同，TOP TOY在推出原創IP產品同時，目前以聯名與合作IP的潮玩為主流，吸納更多國際知名潮玩產品與IP，更傾向於“百貨模式”。

截至2023年9月30日，名創優品已與全球超過80個知名IP建立版權合作，擁有超過2300個IP聯名核心SKU，並積極孵化和培養原創IP，如DUNDUN雞、PENPEN和中國熊貓等。

▲圖源：名創優品官網

在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴張，但擴張到一定程度後自有IP的薄弱很容易便會使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時間不多了。

能否講好出海故事？

名創優品似乎正在遭遇出海和潮玩的陣痛與瓶頸。

出海，名創優品2023年第三季度海外營收為12.95億元，且已經連續5個季度同比增長在40%左右，但目前海外主要增加的是第三方門店，採用代理模式，名創優品只能將出海作為長期突破的路徑。

潮玩，TOPTOY擴張迅猛，雖然“百貨模式”為其短期內帶來快速增長，但自有IP的弱項為未來擴張帶來了不確定性。

目前，名創優品主要面臨淨利增速放緩，直營模式佔比過低等問題，在「不二研究」看來，這主要是由於名創優品門店加速擴張帶來營銷及分銷費用增加，且新增門店主要為第三方門店；與此同時，跨境電商市場競爭激烈，對名創優品業績增長帶來更多不確定性。

面對全球經濟增速放緩，跨境電商“內卷”加劇，名創優品如何講好出海故事？

本文部分參考資料

1.《名創優品出海，用中國供應鏈賺美元》，商業數據派

2.《股價大跳水？名創優品緊急回應》，新消費日報

3.《名創優品大跌14%：疑因高管李敏信大幅減持 或套現3億》，雷遞

作者 | 若楠 永陽

排版 | Cathy

監製 | Yoda

出品 | 不二研究