長視頻2023：內容狂卷，會員上桌_風聞

作者|張思德

編輯|李春暉

容易讓人感慨時光飛逝的一年中最後一個月，熱播中的《一念關山》應該能治好不少人的年齡焦慮。不止是85花劉詩詩再披古裝、狀態絕佳，其從電視時代就積澱下的集體回憶優勢更不容忽視。在傾倒一批新生代觀眾的同時，不知有多少80、90後開始追憶往昔。

劉詩詩初出茅廬的00年代，互聯網尚未全面普及，一部劇想一集不落地追完都要靠運氣、靠家長高抬貴手，戲外種種能夠知道多少、看到多少更是隨緣。如今則不然，熱劇直接網絡首發，想什麼時候看就什麼時候看；追劇日曆成為標配，排播方式也能應觀眾呼聲靈活調整，停不下來那就直通大結局。

新鮮的追劇玩法層出不窮，IP的長尾效應越發明顯，追看正片往往只是開始。入坑之後，觀眾可以第一時間在社交平台上尋找同好，扒細節、嗑CP、搞二創；可以購買周邊，給追劇之旅留下紀念；幸運的話，還可以近距離與明星接觸，或者現場見證劇組重聚，對虛擬角色的熱愛與牽掛可以大方表達，被主創真誠地接住、回應。今天能實現的追劇自由，是當年不可想象的，甚至是去年不可想象的。

**2023年成為“配角上桌元年”的背後，其實是觀眾上桌——下游越來越明白自己要什麼，也越來越擅長表達訴求。**而在降本增效、恢復元氣之後，各平台誰能抓住機會為用户創造更好的體驗，誰就有可能在下半場競爭中佔據更主動的位置。將《蓮花樓》打造成內娛售後標杆、不久前又在尖叫之夜上帶來一大批“情懷殺”的愛奇藝，無疑是這方面的優等生。

內容升級，大眾、先鋒並舉

與觀眾實現雙向奔赴的基礎是內容過硬，否則再多運營工夫都只是強捧與自嗨。儘管愛奇藝尖叫之夜的本質，眾所周知，是從平台角度對有所貢獻的作品與主創做出嘉獎，卻還是成為了2023這一年內娛爆款、紅人與新風向的全記錄，其內容影響力可見一斑。

2023年，社會環境、大眾情緒都揭開新的一頁，討觀眾歡心也變得難上加難，起碼不能簡單複製原先那一套。愛奇藝深耕上游多年，在推動內容升級方面展現出充分的敏鋭與擔當，又以作品與實績證明了其引領創新的能力。

首先是劇集生產兼顧大眾性與先鋒性。**今時今日，愛奇藝已成為向央視等主流平台輸送劇集最多的網絡平台之一。**去年的《人世間》、《警察榮譽》，今年的《狂飆》、《人生之路》、《無所畏懼》，或是改編自嚴肅文學，或是取材於現實話題，均做到了品質出眾，對凝聚社會共識、傳遞主流價值觀有所貢獻。

與此同時，愛奇藝也是電影級短劇的堅定探索者，今年迷霧劇場除主打懸疑題材外，還以《平原上的摩西》開闢了文學性這一嶄新維度。該劇在口碑與獎項方面的成功（入圍柏林電影節、東京電影節），也為散文集改編短劇《我的阿勒泰》帶來了更多的市場期待。

其次，保證供給的多樣性。當長視頻步入億級會員時代，品類齊全是最基本的，更進一步的要求則是將目光放長遠，為觀眾鍾愛的類型續命，而不是圖一時之利、將其過度消耗。

今年，愛奇藝以《雲襄傳》《蓮花樓》《一念關山》令武俠重回觀眾視野，開拓出“金古梁温”之外，新武俠與原創劇本的爆款可能；又憑現代國安融合網遊元素的《特工任務》，為觸及天花板的諜戰尋找民國背景之外的新出路；還用《田耕紀》《寧安如夢》探索了古裝劇多層、複雜敍事的可能性，真正做到了急觀眾之所急。

其他賽道也一樣。愛奇藝“雲影院”容許冷門題材進行小成本試錯，令國產動作片看到新的希望，今年湧現出了《零號追殺》《天龍八部之喬峯傳》《東北警察故事2》等佳作。

原創綜藝《種地吧》打敗一眾大製作、綜N代，在貓眼等第三方榜單上屢次拿下熱度日冠，也令沉寂已久的綜藝市場看到了迴歸內容、以小博大的可能。

劇綜聯動新可能，售後已成體系

可能很多朋友都已經察覺到，2023年劇、綜甚至電影的售後都越來越長，彼此間的界限也進一步模糊。無論是《蓮花樓》《封神》的超長續航，還是《一閃一閃亮星星》大電影的超強預售，都不是僅靠上游力推就可以實現。相反，三個典型事件都證明了當今下游市場對IP售後的狂熱訴求。

孤獨是網生代無法逃避的命題，影視等文娛產品在他們的成長過程中扮演了重要角色，維繫着他們對於人性與人情美好的憧憬。不管是二創，還是戲外真人代餐，背後的觀眾心態都是希望將這場夢做得更長久。進行熱劇的周邊消費，追求的主要是一種情緒價值。

在以往的產業環境中，這種訴求不一定能得到回應。如今有長視頻平台來主導劇綜生產與宣發，真就是應了那句話，“夢想還是要有的，萬一實現了呢？”

近年來，劇集售後越來越成體系：探班、訪談、見面會、掃樓、直播連麥、空降陪看；社交媒體上的演員本人營業、角色號代營業；推出實體周邊、實景展覽，為劇粉提供可觸摸的情感寄託，等等等等。

手握一大批熱播劇，今年愛奇藝在劇集售後方面更是創舉頗多：《蓮花樓》將小型見面會升級為大型演唱會，主演們身着古裝戲服登場互動，儀式感加倍，VIP會員可半價購直播票，V7會員還享有免費抽線下門票機會；為《七時吉祥》《寧安如夢》打造團綜、在劇集開播之後放出，第一時間滿足觀眾對演員的好奇，用戲外的歡樂中和戲裏的虐心。

除了提供更豐富的售後物料，愛奇藝還對會員體驗進行了優化。長視頻進入會員付費時代已久，今年，愛奇藝通過升級會員服務，實現了讓更多會員賓主盡歡。

一個關鍵變動是積分系統的推出，用户訂閲會員同時，即可獲得會員積分，基於連續續訂的會員時長，愛奇藝老會員享有積分倍增服務。自《蓮花樓》開始，熱劇加更禮除了傳統的付費購買，還可以通過會員積分兑換。

數據顯示，《蓮花樓》加更禮上線8天，用會員積分兑換解鎖的用户超過600萬；2023年Q3，《蓮花樓》《雲之羽》等熱劇加更禮總共吸引超千萬愛奇藝會員參與。事實上，積分多到足以兑換禮包，説明用户已經連續付費一段時間。可用會員積分兑換福利，會員對平台、品牌的長期留存感受就會不一樣。

2023年，愛奇藝除了上線會員積分兑換加更禮，還為老會員補贈會員積分，為長期連續續訂的老會員保持高清投屏、再次優惠保價等，均體現了對忠實會員的優待。令人不禁感嘆，這些年的情愛與時光沒有錯付。如今處處消費降級，視頻會員卻保住了這份“尊貴感”。

線下寵粉，會員上桌

當然，2023年的最大不同，就是售後也好、IP沉浸體驗也罷，都不再僅限於線上代餐，而是可以到實地遊覽、見真人明星，收穫更真實的滿足感。以至於今年、尤其是上半年出現了一股取景地打卡熱，觀眾自發湧向《狂飆》等熱劇的取景地，對地方文旅形成了可觀的帶動。

這也是《蓮花樓》舉辦演唱會的一個重要前提。不僅演員身着戲裝登場，現場也處處是劇中元素，燈光一亮，音樂一起，儀式感、沉浸感瞬間拉滿。同理，愛奇藝也曾為《種地吧》舉辦“麥田音樂會”。還有尖叫之夜，讓粉絲可以親眼見證熱劇主演重聚、互動，收穫榮譽。

愛奇藝對會員與忠實會員的傾斜也體現在這些活動的設計中。《蓮花樓》演唱會面向所有愛奇藝用户開放線上直播售票，但會員可享半價優惠；現場設有700位VIP會員專屬坐席，V7會員每人享有一次線下門票抽取機會。

**尖叫之夜活動直播面向所有用户開放，但有4500位VIP會員可到線下觀禮，120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。**此外，V7會員在門票抽取環節也享有免費抽的優待。

不細查不知道，一經瞭解，其實愛奇藝早就將寵會員貫徹到線下，還為此打造了“愛奇藝VIP會員的驚喜一天”欄目。掃樓最初是讓明星給平台打工人發福利，劇粉只能隔着直播鏡頭觀看。而愛奇藝近兩年的掃樓策劃中，愛奇藝都有邀請VIP會員到場與明星互動，和眾主演一起直播，問出劇粉最關心的問題，參與造就劇宣名場面。

向來一票難求的北京國際電影節、烏鎮戲劇節等，愛奇藝也連續多年邀請會員走紅毯、親臨活動現場、送出秒售罄的電影票，不再是到他人架構的“夢境”中游覽，而是成為自己“夢境”的主角，創造專屬會員的回憶。

以今年的北京國際電影節為例，“愛奇藝VIP會員的驚喜一天”邀請兩名素人會員參加開幕式紅毯，與眾多明星合影互動，為幸運VIP贈送最難搶票TOP3中《悲情城市》與《2001太空漫遊》的觀影名額，邀請VIP會員觀看了愛奇藝4K修復版《香魂女》，並舉辦了奧斯卡提名獨立電影《曬後假日》的會員包場。

愛奇藝最新財報顯示，2023Q3總營收為80億元，其中，會員服務營收為50億元，同比增長19%，主要得益於ARM提升和精細化運營的完善提高了變現能力。第三季度ARM為15.54元，同比增長12%，環比增長5%，也創下歷史新高。這正是愛奇藝會員服務更加成熟，提升會員價值感知的結果。

總而言之，説上桌，到底誰在上桌？誰最應該上桌？不僅有主演主創，還應該有長期為正版付費、貢獻熱度助力IP孵化、支持平台每一次商業模式探索創新的會員們。重視他們，滿足他們的訴求，才是長視頻的可持續發展之道。