短劇的金融遊戲：投流如同玩槓桿，製片方“一夜暴富”落空_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

贅婿逆襲、霸總追妻、黑蓮花復仇，這些將“爽”字進行到底的短劇似乎成就了一個個造富“神話”。

今年靠小程序和抖快短視頻平台火起來的短劇，按集收費，某頭部短劇“上線8天，收入過億”成了業內難以望其項背的戰報。

短劇在上線後，一般需要做信息流投放（業內簡稱為“投流”），相當於電影宣發。頭部投流公司並不差錢，投流消耗越多，也意味着短劇收入越高。

“現在的短劇已經變成了一個金融遊戲。”視頻號千萬粉絲矩陣MCN創始人契約對「界面新聞·創業最前線」表示。

當文化產品擁有了金融屬性，市場也熱起來了。

影視城橫店變成“豎店”，同時有上百個短劇團隊開拍，原本影視圈的邊緣人，例如羣演也當起導演，“連搞裝修的老闆都來當短劇投資人了。”一位觀察人士表示。

“除了用户花錢之外，（爆款短劇）各方都賺錢——賣劇本的賺錢，十八線演員身價暴漲，抖快等平台方和投流公司也掙錢。”契約透露。

一個只有用户“受傷”的世界形成了。

不過，大批短劇消費者心甘情願為情緒買單。

這裏聚集了人類社會需要的所有爽點：女頻集中在甜寵、虐戀，男頻則主打贅婿、戰神題材，不僅集齊了白日夢和八點檔敍事，還時刻包含恐怖、驚奇、香豔等反轉，令人欲罷不能。

然而，擦邊內容雖容易出圈，但也讓監管的靴子加速落地。當前，抖快平台下架三俗短劇，廣電總局也加強了短劇備案審查，造富神話也被祛魅——二八鐵律表明，爆款只是少數，虧本短劇才是大多數。

熱度散去，短劇面紗才被緩緩揭開。

**1、今年短劇“殺瘋了”！**目前熱度攀升的微短劇，大多數是指在小程序平台、短視頻平台上線的短劇，一般每集的時長僅幾分鐘。

短劇最早出現在長視頻平台的豎屏劇場，隨後抖快、MCN入局，但一直不温不火。直到2022年，九州、點眾、蜜糖等小程序平台出現，不用專門下載APP，還可以通過抖快直接跳轉，付費路徑簡單，才讓短劇在2023年“殺瘋了”。

早期短劇較為露骨擦邊，充斥着女總裁、囚婚、極品保安等獵奇的噱頭或情節，100集人物完成逆襲，且集集有反轉，雖被質疑內容“三俗”，但卻暗含着短劇能夠走紅的根本邏輯。

（圖 / 九州影視小程序）

製片人、導演耿磊，一直從事電影、電視劇拍攝工作並擔任主創。在他看來，在故事講明白的前提下，優質短劇必須有情緒上的推動，並且要讓觀眾共情，有代入感。

“一般短劇前10集左右免費，繼續觀看需要充值，就必須靠情緒推進和情節反轉來吸引用户觀看，就好比曲線一樣，短劇拍攝的都是曲線的峯值，也就是情緒最高點。”耿磊對「界面新聞·創業最前線」表示。

他回憶起出差時，遇到飯店老闆們也都在刷短劇，“一天賺不了幾百塊，但有的人甚至一次能充值6000塊，一直在看。”

短劇不只是撥弄情緒的高手，更是擅於造夢的專家。

“每個人都認為自己可以找一個又有錢、又千依百順的老婆或老公，如果現實生活再有些不如意，就很容易陷入幻想，或是希望。”契約表示，短劇其實就是爽文的視頻化，而很多用户對爽文是沒有認知的。

“可以理解為腦子沒有被爽文‘洗’過，第一次看就是通過短劇，所以很容易付費，而且這跟學歷高低沒關係。”契約説道。

短劇的創作者們很清楚，30歲的寶媽究竟是需要一場職場逆襲，還是和霸道總裁來一場“她逃，他追，她插翅難飛”的傾城之戀。

（圖 / 短劇《全職主夫培養計劃》）

每當用户看到劇情出現反轉或是高潮時，就會迎來付費卡點，需要付費才能繼續觀看。一集2分鐘，上百集的短劇，單集付費從幾毛錢到幾塊錢，最終看完整部短劇的成本甚至高達上百元。

目前，C端付費是小程序短劇的主要商業模式。“除了前端收費之外，版權方還可以將短劇授權給其他長短視頻、內容社區平台，從而獲得一定的保底費用，如果短劇投流賺錢超過保底收入還可以進行分成。”某短劇平台負責人劉禹（化名）對「界面新聞·創業最前線」表示，授權給海外平台也是一條出路，走的就是版權售賣模式。

最終短劇能否掙錢還取決於它能不能“爆”，以及能“爆”多大的量。“但從製作環節其實並不太好掙錢，主要還是靠投流掙錢。”他補充道。

從爆款內容上看，最早興起的短劇多為男頻。今年上半年，數據表現優秀的爆款微短劇裏，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰神、穿越、逆襲、重生等。但據劉禹透露，現在女頻短劇越來越多，基本能佔到一半。

“男頻對製作精度要求不高，它要的是打臉和反轉起伏，只要情緒點高就行，女頻則在顏值、演技、台詞、服道化以及背景方面要求高，製作和審美上精度會更高一些。”劉禹表示。

《中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截止去年末，我國短視頻用户規模已達10.12億，其中超50%的用户看過3分鐘以內的短劇。

火爆的短劇也開始從下沉市場走向五環內。“來我們飯局的大咖女明星也在刷短劇。”一位製片人向「界面新聞·創業最前線」透露。

2、一年一萬部短劇的誕生那麼，一部負責造夢的短劇是如何煉成的？

短劇劇本的來源多樣化，有的來自短劇承製方的編劇，或是傳統編劇轉型，過去的網文作者很多都開始從事短劇劇本寫作。

“如果一部短劇製作成本在30萬，劇本費用大約在2萬-5萬之間。”劉禹表示，對內容產品來説，劇本是核心，所以劇本佔總製作成本的比例也在不斷上漲。

對於哪些題材能夠成為爆款，業內大多也是按圖索驥。

“被市場驗證過、有用户買單的，大家都會作為下一部短劇的題材和內容參考。”劉禹表示，“男頻主打戰神、贅婿、神豪、神醫、穿越和古裝，女頻則是虐戀和甜寵。”

早期的短劇拍攝前後不過一週時間，服裝道化簡單，演員價格低廉，有些短劇整個製作成本甚至低至十萬。隨着影視行業人的入場，短劇行業也逐步走向專業化，職業化，製作質量也會越來越好。

“之前比較火、現在已被下架的《黑蓮花上位手冊》看影片質量，應該屬於短劇行業比較高的製作成本。但任何一個行業都會有高中低檔，以滿足不同人羣，目前較低成本20萬-30萬的（短劇）也有團隊在做，但中部偏上的40萬-60萬成本的短劇是現在的主力。”耿磊表示。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

製作方面，雖然都是扛攝像機拍攝，但是整體邏輯卻大相徑庭。

“小程序豎屏短劇和傳統短劇、網劇、網大從盈利模式上完全是兩個模式，也可以説是不同的兩個行業。”耿磊表示，小程序短劇不像網劇至少有時長空間去建構整體框架和建制，豎屏短劇要求它節奏特別快，主打一個爽點和情緒價值，所以更難實現在極短的時長內把觀眾帶入某種情緒中，所以劇本的內容極為重要。

在劉禹看來，短劇首先從數量上就遠超網劇。“初步統計一年全國至少能產出1萬部短劇。”網大和網劇仍然屬於傳統影視，投入相對高，製作週期長，還是傳統影視人下場在做。“但短劇真正做到了視頻的去中心化，整體進入的門檻比較低。”

比如，豎屏相比橫屏不僅是比例不同，它直接決定了拍攝的背景不一樣。橫屏的視野很寬，需要佈景更加精緻，角落裏擺盆花都會影響畫面美感。

傳統影視中講究的遠、全、中、近、特景別在豎屏劇中也被降級了。“豎屏不需要太多遠、全、中景，大部分是近景和特寫，直接懟半身拍，且人物關係少，對於佈景以及攝影師的整體審美要求都變低了，直接導致預算降低，因此花幾十萬一個星期就能拍出一部短劇。”劉禹補充道。

在每年上萬部短劇中，能出圈的不過寥寥，也側面證明了爆款的稀缺性。“影視行業遵從二八或是一九理論，以前一年能報備5000部商業電影，最終可能只有前20部被大家熟知，短劇也是一樣的。”耿磊表示。

對於已經出圈的爆款題材，雖有借鑑意義，但對於同質化內容，用户們也會很快厭倦。

隨着監管部門對內容導向的要求不斷提高，以及傳統影視製作班底的紛紛下場，豎屏短劇在題材選擇和製作精度上也水漲船高。

“我們聯合出品的《東北異聞錄之黃皮子》11月底在橫店剛剛開機，主打中國傳統文化的民俗和玄幻主題，製作費用超過了300萬元，應該屬於付費小程序短劇裏的天花板級別了。”森客短劇內容負責人姚勁松對「界面新聞·創業最前線」表示。

（圖 /《黃皮子》海報，姚勁松供圖）

3、掙不掙錢要看投流手****一部短劇能否成為爆款，除了有基礎內容打底，幕後投流才是加速器。

契約對「界面新聞·創業最前線」表示，投流手選擇不同的平台進行信息流投放，包括騰訊廣告、抖音、快手、百度、長視頻平台等第三方入口，將短劇切片通過花錢曝光給用户。投放的價格、時間、以及對投放目標用户畫像的篩選都有講究。

例如，一個離婚媽媽遇到霸道總裁，肯定是投流給寶媽羣體。投手還會讓好幾條投放計劃同時跑效果，實行A/B投流計劃，改變單一變量測試效果，以實現最好的投放效果。

（圖 / 短劇《無雙》）

短劇圈不乏“一週暴賺1億”的“造富神話”，事實上，這些戰報金額大多指的是投流消耗金額，而非實際收入。據業內人士透露，前段時間爆火的短劇《無雙》8天投流超過1億元，最終實際收入只有幾百萬元，還要製作方、平台方一起分，遠不及外界傳聞的實現了“財富自由”。

“投流多少完全取決於ROI（投資回報率），投流手一看效果不好，支出打不平成本，就不會再繼續投流。”劉禹表示，相對穩妥的投流商可能會先制定幾百元或上千元的消耗計劃，ROI表現不好就會轉投其他短劇項目，但也有上來就投10萬的，就為了搏一把。

“投流買量的流量入口數據肯定是真實的。”耿磊表示，繼續投流買量就代表ROI肯定是呈正比的，能收回來的充值款肯定比投流成本高，不可能有人去白白虧錢。

常規ROI一般在0.8-2之間，如果ROI在1.2，就意味着花費1元投流成本，可以帶來1.2元的用户付費。按此反推，一般投流消耗達到800萬-1000萬的短劇就可以定義為爆款。

“小程序短劇是5G化的產物，跟傳統影視的區別是隻在手機移動端，真正做到了全部靠觀眾直接為內容付費，那麼將短劇內容直接投送給觀眾就涉及到‘買量投流’。”耿磊表示，一門生意的本質，往往是由它佔比最大的成本支出決定的，充斥着“暴富神話”的小程序短劇賽道也是如此。

投流本質上是一種高槓杆——投入生產資料包括內容、錢以及投流策略，看最終能從觀眾手中吸回多少錢。

據業內人士透露，一般而言，版權方收入來自流水分成以及用户單集付費，投流商除給版權方支付10-15%的流水分成外，大約獲得流水10-15%的利潤。

國聯證券研報預估，按字節披露的數據，短劇行業2023年全年廣告消耗達到183億左右，假設短劇行業的投放ROI為1.2，僅字節體系短劇的流水規模將達到220億，相當於2022年國內電影票房的73%。

樹大招風。

11月15日，廣電總局發佈一則監管通知，稱將再次開展為期一個月的網絡微短劇專項整治，包括制定內容審核細則、推動網絡微短劇App和小程序納入日常機構管理、建立小程序“黑名單”機制等。幾乎同一時間，抖快也下架了一批違規微短劇。

一方面市場監管政策收緊，另一方面，隨着更多MCN、影視公司下場，以及抖快平台推出獨立短劇APP，過去三俗的短劇正在被淘汰，精品化短劇正在殺入混亂的短劇市場。

（圖 / 短劇《二十九》）

檸萌影視的《二十九》開篇置景在二手奢侈品店，以襯托女主的精英身份。完美世界影視的《全職主夫培養計劃》引入專業演員劉芸，妝造更加精緻，兩集更換六套服裝，貼合不同年齡段和場景身份。

“內容監管收緊拉長了短劇審核週期，很多不符合規定的內容根本就無法上線。整體生產成本會增加，同時也會加速短劇市場的迭代。”契約表示。

當短劇殺入2.0時代，“爽文大女主”、“霸道總裁”們恐怕也無法那麼肆意地“開金手指”了，而短劇創作團隊之間也將開啓新一輪內卷。

*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。