吸金上億,一夜翻車!頂流喜茶,栽倒在“佛祖”前_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者12-08 07:36

文/ 金錯刀頻道

佛祖面前,眾生平等,頂流也一樣。
奶茶頂流喜茶,這次在菩薩面前,狠狠翻了車。
上週,喜茶聯名景德鎮中國陶瓷博物館的雕塑沉思羅漢,推出的“佛喜茶拿鐵”上線。

結果新品上線不到一週,做茶的喜茶就被深圳市民族宗教事務局請去“喝茶”了,喜提熱搜第一。
“佛喜茶”被指利用宗教“擦邊”,這兩天緊急下架了聯名。

惹怒的不僅是官方,在一向對喜茶聯名掏空錢包的年輕人眼裏,這次聯名也有一絲絲“詭異”的氣氛。
搶到聯名的年輕人,喝完後拿着印着佛像的杯子,尷尬的思考着到底該不該丟進垃圾桶?
扔,褻瀆神明;不扔,確實沒用。
還有人覺得此舉是在“賣菩薩”,有損功德,毫無敬畏。

2023年,各家奶茶品牌幾乎都得了“不聯名就不會做生意”的病。
這也是喜茶在嘗過無數次甜頭之後,第一次在最擅長的事情上翻了車,因為聯名而主動整改。
這到底是喜茶被逼瘋了,還是全新的策略戰術?
一切,要從“卷”這個字説起。

“卷王”喜茶,在聯名上殺紅了眼
其實,這本來是一場可以避免的翻車。
在聯名上線第一天,新聞晨報就發起了調查,在超過1萬網友的投票中,“這次真不敢買了”佔到了一半,評論區也有不少聲音質疑這次聯名。

但當時的喜茶,顯然沉浸在過往的勝利經驗裏,並沒有重視這些擔憂。
喜茶與景德鎮陶瓷博物館的聯名,表面看似大膽,但仍然是遵循過去兩大“屢試不爽”的定律:
一是拿捏流量,要拿捏住大眾情緒的開關。
今年,景德鎮博物館流傳出一張照片,無數年輕人圍着一尊佛像在拍照,還給了它新的稱呼“無語菩薩”。

雖然因為喜感的表情,“無語菩薩”被製成了各種表情包在網絡上流傳。
栩栩如生的不止這一尊,其隔壁的一尊的羅漢陶瓷塑像也相當受歡迎。
所謂的“無語菩薩”其實名叫“沉思羅漢”,是瓷器藝術大師曾龍升作品《釉下加彩十八羅漢塑像》的其中一件。
無語菩薩爆火,是因為符合打工人的精神狀態,喜茶的目標用户,正好是千千萬萬的年輕打工人。

要話題有話題,要流量有流量。
二是對於年輕人,喜茶早就研究透了。
頂着壓力的年輕人,讓今年誕生了新的吸金法則:沾“佛”必火。
別人賣咖啡破產,寺廟賣咖啡排隊半小時;雍和宮的手串,在北京一串難求;攜程數據顯示,2023年寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%。
過去是中老年人主場的寺廟,早已經擠滿了年輕人。

所以,這波聯名既能踩中年輕人情緒,又能踩中流量,對喜茶這種聯名老手來説,確實誘惑十足。
於是喜茶大手一揮,決定和景德鎮中國陶瓷博物館進行聯名。
但問題是,喜茶向來喜歡玩梗,比如將這次聯名定義為史上“最無語”的聯名。

官方給沉思羅漢配上台詞“無語”、給歡喜羅漢安排“尊嘟喜”、伏虎羅漢的台詞是“通通擊嗶”。
而且將新品直接用上了“佛”當噱頭,命名為佛喜茶拿鐵。

在佛教中,“沉思羅漢”可是釋迦牟尼佛的弟子之一,屬於有名有姓的佛家人物。
但喜茶並沒有找到品牌與之更為契合的聯結點,而是用娛樂化的方式給這些羅漢打上了標籤。
以盈利為目的對宗教的惡搞,讓很多人難以接受。

如果説這樣的解釋過於小題大做、風聲鶴唳,刀哥也請教了專業律師,下面這個解釋或許更加專業:
聯名活動的兩個主體“喜茶”和“景德鎮中國陶瓷博物館”都不是宗教主體,原則上應由市場監督管理部門進行監管,適用法律應該是《廣告法》第9條第9項“廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。
就連靈隱寺賣咖啡,在命名上都很剋制,連菩薩的邊兒都沒沾。

從國家法律角度和宗教角度兩個方面來説,喜茶此次跨界被叫停,都算不上冤枉。
今天是無語菩薩奶茶,那麼接下來有人賣開光的奶茶。
深圳市民族宗教事務局認為,喜茶其實打的是個“擦邊球”,“現在只能約談他們,約談也是法律手段之一,而且他們公司也很配合,認錯態度很好”。
而喜茶也迅速下架了聯名產品,更換包裝。

喜茶的2023:
想賺錢,先打臉
推出無語菩薩奶茶,質疑的人很多。
但如果説喜茶是奶茶屆聯名的精神領袖,一定沒人質疑。
據統計,自2017年以來,喜茶聯動了包括美寶蓮、愛奇藝、岡本、威猛先生等近100個不同品類的品牌,堪稱“茶飲界的Supreme”。
互聯網、影視劇、美妝、古風、芭比…喜茶的聯名,永遠年輕,永遠與時俱進。
今年喜茶與遊戲《原神》的聯名帶動了7天超100萬杯的銷量,被“老二次猿”們買爆了;喜茶與奢侈品大牌FENDI的聯名飲品上市首日賣出超70萬杯,小米雷軍都在曬朋友圈。

但在賺錢上,喜茶去年的營收卻是實打實的下滑了,且成立十年,經歷5輪融資,至今仍未上市。
如今擺在喜茶前面的問題,其實很現實——怎樣才能賺錢,以及怎麼賺更多錢。
在聯名的同時,喜茶已經放低了自己的姿態,做了兩件“突破自我”的事:
一是主動降價。
喜茶當初創造出排隊3小時的奇蹟,源於喜茶把奶茶這樣的平民飲料,拽到了一個全新的領域:高端。
但去年喜茶宣佈下調多款茶飲產品價格,做出了兩個決定:
1、抹去標準菜單上的所有3字頭價格。
2、年內不會推出29元及以上新品,並且會陸續上新1字頭飲品。
很多奶茶女孩甚至不敢想象,在喜茶居然可以只花8塊錢就能實現“奶茶自由”,即使是聯名產品,價格也只定在了19左右。
甚至你會發現,喜茶的平均價格比這兩年大火的霸王茶姬還要低。

二是主動放棄直營。
2022年11月,堅持了10年直營模式的喜茶宣佈開放加盟。
一直宣稱直營的喜茶,放下執念,宣佈在在非一線城市開放加盟,招聘合夥人。
開放加盟後,喜茶的增速終於坐上了火箭。
過去,喜茶花了整整10年時間開到800家店,去年11月宣佈開放加盟之後,喜茶門店總數已經超過2000家。

過去投資人看中的,正是喜茶的“錢”力,但現在資本圈已經不會輕易砸錢了。
降價、加盟、聯名、擴張…這些都是喜茶為了活下去必須要做的嘗試。

狂卷聯名的奶茶品牌,
到底有錯嗎?
過去,奶茶品牌不擅長花言巧語,無論是做產品還是做人,都講究個**“實在”**。
滬上阿姨像粥一樣給奶茶加料,一點點乾脆加三份小料都直接免費,蜜雪冰城的檸檬水4元從來不敢漲價,誰也不跟顧客玩兒虛的。
曾經有一段時間,奶茶店實在到集卡就送。

但只當老實人的奶茶店,很快就被殘酷的現實打敗。
如今,中國奶茶飲品共有3055個品牌,咖啡則有882個品牌,總共將近4000品牌,幾乎是快餐品牌數的兩倍。
快餐店面向的還是大眾用户,奶茶店則要擠破頭皮去搶奪女性用户。
飲品品牌們幾乎使用的是相似的原料,即便有創新,但複製門檻並不高——喜茶率先研發出“芝士奶蓋”,但現在,奶蓋已經成了各家標配。
所以流量時代,適當的聯名,已經被視為一種識時務的商業智慧。

所以,從活下去的角度,適當的聯名,並不值得被一棒子打死。
有藝術性有腦洞的聯名,甚至還會迎來自己的高光返場時刻。
比如,喜茶跟藤原浩聯名推出的酷黑莓桑,讓奶茶女孩和潮流圈 ,都豎起大拇指喊一句“確實可以”。
酷黑莓桑發售首日,讓這位潮流圈層的元老在中國社交平台上來了一次實實在在的破圈。
從飲品杯子到紙袋再到保温袋,年輕人們無死角地“二創”了起來。

今年酷黑莓桑二次迴歸時,喜茶同時公佈酷黑莓桑累計銷量超1600萬杯。
消費者怕的,不過是“為聯名而聯名”的割韭菜行為。
CoCo奶茶更是因為聯名遊戲崩壞3,活動剛上線,周邊收費、下單被無故取消,讓CoCo不得不出面兩小時內道歉4次。

喜茶與杜蕾斯的一次聯名,就因為文案帶有強烈的性暗示色彩,收到大量惡評。
文案上的“今夜,一滴也不許剩”、“你的唇上始終有我的芝士”,都沒有帶來任何聯名的審美價值,反而在低俗的玩梗套路里打轉。

結 語:
據不完全統計,新茶飲咖啡等17個連鎖品牌在2023年前11個月的聯名事件,超過了110起。
算下來,平均不到3天,就有一項新茶飲或咖啡品牌的聯名發生。

在這麼高頻率的聯名面前,人人都會出現犯錯的時候——就連博物館方也會出錯。
比如,張氏帥府博物館和一家交通公司推出的張作霖**“大帥幣”交通卡**,可以刷地鐵和公交。
最後瀋陽文旅出面公開道歉,暫停了這場不恰當的鬧劇。

聯名無錯,流量時代,大家各憑本事賺錢。
用户不買賬的無非是本末倒置,只卷聯名,不卷產品;只卷表面功夫,不卷背後研發。
沒有產品創新的聯名,一旦曝光,就現了原形。
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@The End