吸金上億，一夜翻車！頂流喜茶，栽倒在“佛祖”前_風聞

文/ 金錯刀頻道

佛祖面前，眾生平等，頂流也一樣。

奶茶頂流喜茶，這次在菩薩面前，狠狠翻了車。

上週，喜茶聯名景德鎮中國陶瓷博物館的雕塑沉思羅漢，推出的“佛喜茶拿鐵”上線。

結果新品上線不到一週，做茶的喜茶就被深圳市民族宗教事務局請去“喝茶”了，喜提熱搜第一。

“佛喜茶”被指利用宗教“擦邊”，這兩天緊急下架了聯名。

惹怒的不僅是官方，在一向對喜茶聯名掏空錢包的年輕人眼裏，這次聯名也有一絲絲“詭異”的氣氛。

搶到聯名的年輕人，喝完後拿着印着佛像的杯子，尷尬的思考着到底該不該丟進垃圾桶？

扔，褻瀆神明；不扔，確實沒用。

還有人覺得此舉是在“賣菩薩”，有損功德，毫無敬畏。

2023年，各家奶茶品牌幾乎都得了“不聯名就不會做生意”的病。

這也是喜茶在嘗過無數次甜頭之後，第一次在最擅長的事情上翻了車，因為聯名而主動整改。

這到底是喜茶被逼瘋了，還是全新的策略戰術？

一切，要從“卷”這個字説起。

“卷王”喜茶，在聯名上殺紅了眼

其實，這本來是一場可以避免的翻車。

在聯名上線第一天，新聞晨報就發起了調查，在超過1萬網友的投票中，“這次真不敢買了”佔到了一半，評論區也有不少聲音質疑這次聯名。

但當時的喜茶，顯然沉浸在過往的勝利經驗裏，並沒有重視這些擔憂。

喜茶與景德鎮陶瓷博物館的聯名，表面看似大膽，但仍然是遵循過去兩大“屢試不爽”的定律：

一是拿捏流量，要拿捏住大眾情緒的開關。

今年，景德鎮博物館流傳出一張照片，無數年輕人圍着一尊佛像在拍照，還給了它新的稱呼“無語菩薩”。

雖然因為喜感的表情，“無語菩薩”被製成了各種表情包在網絡上流傳。

栩栩如生的不止這一尊，其隔壁的一尊的羅漢陶瓷塑像也相當受歡迎。

所謂的“無語菩薩”其實名叫“沉思羅漢”，是瓷器藝術大師曾龍升作品《釉下加彩十八羅漢塑像》的其中一件。

無語菩薩爆火，是因為符合打工人的精神狀態，喜茶的目標用户，正好是千千萬萬的年輕打工人。

要話題有話題，要流量有流量。

二是對於年輕人，喜茶早就研究透了。

頂着壓力的年輕人，讓今年誕生了新的吸金法則：沾“佛”必火。

別人賣咖啡破產，寺廟賣咖啡排隊半小時；雍和宮的手串，在北京一串難求；攜程數據顯示，2023年寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%。

過去是中老年人主場的寺廟，早已經擠滿了年輕人。

所以，這波聯名既能踩中年輕人情緒，又能踩中流量，對喜茶這種聯名老手來説，確實誘惑十足。

於是喜茶大手一揮，決定和景德鎮中國陶瓷博物館進行聯名。

但問題是，喜茶向來喜歡玩梗，比如將這次聯名定義為史上“最無語”的聯名。

官方給沉思羅漢配上台詞“無語”、給歡喜羅漢安排“尊嘟喜”、伏虎羅漢的台詞是“通通擊嗶”。

而且將新品直接用上了“佛”當噱頭，命名為佛喜茶拿鐵。

在佛教中，“沉思羅漢”可是釋迦牟尼佛的弟子之一，屬於有名有姓的佛家人物。

但喜茶並沒有找到品牌與之更為契合的聯結點，而是用娛樂化的方式給這些羅漢打上了標籤。

以盈利為目的對宗教的惡搞，讓很多人難以接受。

如果説這樣的解釋過於小題大做、風聲鶴唳，刀哥也請教了專業律師，下面這個解釋或許更加專業：

聯名活動的兩個主體“喜茶”和“景德鎮中國陶瓷博物館”都不是宗教主體，原則上應由市場監督管理部門進行監管，適用法律應該是《廣告法》第9條第9項“廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。

就連靈隱寺賣咖啡，在命名上都很剋制，連菩薩的邊兒都沒沾。

從國家法律角度和宗教角度兩個方面來説，喜茶此次跨界被叫停，都算不上冤枉。

今天是無語菩薩奶茶，那麼接下來有人賣開光的奶茶。

深圳市民族宗教事務局認為，喜茶其實打的是個“擦邊球”，“現在只能約談他們，約談也是法律手段之一，而且他們公司也很配合，認錯態度很好”。

而喜茶也迅速下架了聯名產品，更換包裝。

喜茶的2023：

想賺錢，先打臉

推出無語菩薩奶茶，質疑的人很多。

但如果説喜茶是奶茶屆聯名的精神領袖，一定沒人質疑。

據統計，自2017年以來，喜茶聯動了包括美寶蓮、愛奇藝、岡本、威猛先生等近100個不同品類的品牌，堪稱“茶飲界的Supreme”。

互聯網、影視劇、美妝、古風、芭比…喜茶的聯名，永遠年輕，永遠與時俱進。

今年喜茶與遊戲《原神》的聯名帶動了7天超100萬杯的銷量，被“老二次猿”們買爆了；喜茶與奢侈品大牌FENDI的聯名飲品上市首日賣出超70萬杯，小米雷軍都在曬朋友圈。

但在賺錢上，喜茶去年的營收卻是實打實的下滑了，且成立十年，經歷5輪融資，至今仍未上市。

如今擺在喜茶前面的問題，其實很現實——怎樣才能賺錢，以及怎麼賺更多錢。

在聯名的同時，喜茶已經放低了自己的姿態，做了兩件“突破自我”的事：

一是主動降價。

喜茶當初創造出排隊3小時的奇蹟，源於喜茶把奶茶這樣的平民飲料，拽到了一個全新的領域：高端。

但去年喜茶宣佈下調多款茶飲產品價格，做出了兩個決定：

1、抹去標準菜單上的所有3字頭價格。

2、年內不會推出29元及以上新品，並且會陸續上新1字頭飲品。

很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8塊錢就能實現“奶茶自由”，即使是聯名產品，價格也只定在了19左右。

甚至你會發現，喜茶的平均價格比這兩年大火的霸王茶姬還要低。

二是主動放棄直營。

2022年11月，堅持了10年直營模式的喜茶宣佈開放加盟。

一直宣稱直營的喜茶，放下執念，宣佈在在非一線城市開放加盟，招聘合夥人。

開放加盟後，喜茶的增速終於坐上了火箭。

過去，喜茶花了整整10年時間開到800家店，去年11月宣佈開放加盟之後，喜茶門店總數已經超過2000家。

過去投資人看中的，正是喜茶的“錢”力，但現在資本圈已經不會輕易砸錢了。

降價、加盟、聯名、擴張…這些都是喜茶為了活下去必須要做的嘗試。

狂卷聯名的奶茶品牌，

到底有錯嗎？

過去，奶茶品牌不擅長花言巧語，無論是做產品還是做人，都講究個**“實在”**。

滬上阿姨像粥一樣給奶茶加料，一點點乾脆加三份小料都直接免費，蜜雪冰城的檸檬水4元從來不敢漲價，誰也不跟顧客玩兒虛的。

曾經有一段時間，奶茶店實在到集卡就送。

但只當老實人的奶茶店，很快就被殘酷的現實打敗。

如今，中國奶茶飲品共有3055個品牌，咖啡則有882個品牌，總共將近4000品牌，幾乎是快餐品牌數的兩倍。

快餐店面向的還是大眾用户，奶茶店則要擠破頭皮去搶奪女性用户。

飲品品牌們幾乎使用的是相似的原料，即便有創新，但複製門檻並不高——喜茶率先研發出“芝士奶蓋”，但現在，奶蓋已經成了各家標配。

所以流量時代，適當的聯名，已經被視為一種識時務的商業智慧。

所以，從活下去的角度，適當的聯名，並不值得被一棒子打死。

有藝術性有腦洞的聯名，甚至還會迎來自己的高光返場時刻。

比如，喜茶跟藤原浩聯名推出的酷黑莓桑，讓奶茶女孩和潮流圈 ，都豎起大拇指喊一句“確實可以”。

酷黑莓桑發售首日，讓這位潮流圈層的元老在中國社交平台上來了一次實實在在的破圈。

從飲品杯子到紙袋再到保温袋，年輕人們無死角地“二創”了起來。

今年酷黑莓桑二次迴歸時，喜茶同時公佈酷黑莓桑累計銷量超1600萬杯。

消費者怕的，不過是“為聯名而聯名”的割韭菜行為。

CoCo奶茶更是因為聯名遊戲崩壞3，活動剛上線，周邊收費、下單被無故取消，讓CoCo不得不出面兩小時內道歉4次。

喜茶與杜蕾斯的一次聯名，就因為文案帶有強烈的性暗示色彩，收到大量惡評。

文案上的“今夜，一滴也不許剩”、“你的唇上始終有我的芝士”，都沒有帶來任何聯名的審美價值，反而在低俗的玩梗套路里打轉。

結 語：

據不完全統計，新茶飲咖啡等17個連鎖品牌在2023年前11個月的聯名事件，超過了110起。

算下來，平均不到3天，就有一項新茶飲或咖啡品牌的聯名發生。

在這麼高頻率的聯名面前，人人都會出現犯錯的時候——就連博物館方也會出錯。

比如，張氏帥府博物館和一家交通公司推出的張作霖**“大帥幣”交通卡**，可以刷地鐵和公交。

最後瀋陽文旅出面公開道歉，暫停了這場不恰當的鬧劇。

聯名無錯，流量時代，大家各憑本事賺錢。

用户不買賬的無非是本末倒置，只卷聯名，不卷產品；只卷表面功夫，不卷背後研發。

沒有產品創新的聯名，一旦曝光，就現了原形。

圖片來源於網絡，侵權請聯繫刪除

@The End

點擊「金錯刀」閲讀原文