君樂寶的突圍跑_風聞

相信你一定會發現，身邊的跑者越來越多。

今年11月26日，上海馬拉松，3.8萬人參加，1.8萬人是健身跑，2萬人是全馬。我的朋友圈裏，曬照片和成績的就有二三十人。

為什麼這麼多人跑步、跑馬？我覺得一個原因是，“行行都在卷”的大環境下，跑步是一種強身健體、排解壓力的好方法。

用日本作家村上春樹的話，跑步不單是有益的體育鍛煉，還是一種有效的隱喻——“通過一點點的拔高目標的橫杆，超越昨天的自己”。他書中還提到一位馬拉松跑者講的話——“痛楚難以避免，磨難可以選擇”（Pain is inevitable. Suffering is optional）。

在企業界跑者中，君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華是很傳奇的一位。君樂寶最初靠做酸奶出名，2012年醖釀做奶粉時，魏總的體重有90公斤，嚴重超標，經常感到身體不舒服。他為此開始跑步，最初跑200米就覺得肺像炸了一樣，但到2014年他就完成了第一個全馬，2019年在柏林馬拉松實現了世界六大馬拉松賽事的全滿貫。

前一陣在網上看到魏總和基普喬格的交流對話。跑馬的人都知道基普喬格，他是馬拉松男子世界紀錄的創造者。做乳業的企業家都知道魏立華，他畢業於農業大學、分配到省農業廳、日子很安穩，卻毅然辭職下海，並於1995年靠9萬塊錢、3間平房、1台酸奶機和兩台人力三輪車創立君樂寶，是行業裏備受尊敬的一棵常青樹。

最近和魏總交流，從跑馬聊到行業。我問：“現在大部分行業都很卷，君樂寶體感如何，有沒有一些破卷的方法？”

魏總説，疫情防控放開後，很多人感覺經濟復甦沒有預想的強勁。乳製品行業也面臨一些階段性的壓力，雖然中國的人均乳品消費量（42公斤）和世界平均水平（100公斤以上）相比還有很大距離，不過這是個漫長的過程，當下誰都擺脱不了卷的命運。

“君樂寶的體會是，關鍵是向哪裏卷。如果同質化競爭殺價，那就是往下卷，越卷越難。如果向科技創新卷，向差異化產品卷，那就是向上卷，就能卷出新的天地和希望。”

12月1日，首屆中國國際供應鏈促進博覽會上，Discovery探索頻道的紀錄片《探索鮮活終極密碼》亮相，片子匯聚了多項乳業“黑科技”，主角就是君樂寶。

君樂寶的突圍跑，能給我們什麼樣的借鑑和啓發？

用“黑科技”破卷

人類很早就有喝牛奶的習慣，但牛奶容易變質，不易保存，需要消毒殺菌。

消毒殺菌的方法主要有兩種。一種是巴氏消毒法，將牛奶在攝氏七八十度的温度下加熱10～15秒，在殺死有害菌的同時，保留住活性酶和維生素。還有企業採用改良巴氏法（ESL），高温殺菌（2～4秒），同樣需要低温保存，但保存時間比一般巴氏奶更長。

市面上更多的牛奶是常温奶，也叫滅菌奶，是以生鮮牛奶或復原乳為原料，用攝氏135～150度的高温滅菌處理幾秒到十幾秒。其優勢是能在常温下保存8-12個月，但會破壞牛奶中可生長的微生物，滅菌時也會損失一部分營養。

2019年11月，君樂寶旗下的悦鮮活鮮奶上市，走的是高端鮮奶（低温奶）的路子，很快就成為便利系統瓶裝鮮奶第一、天貓鮮奶品類第一，今年7月更在高端鮮奶品類中市佔率達到29.6%，問鼎全國第一。

魏總説，悦鮮活最重要的突破，是採用了INF0.09秒超瞬時殺菌技術，即在一個巨大的真空蒸汽空間中，讓牛奶以自然滴落形式均速通過，直接與蒸汽接觸，實現升温，然後以高壓穿過殺菌温度管道，實現瞬時殺菌。這種用蒸汽直接對牛奶加熱的殺菌過程，只有0.09秒，可以最大限度地保留牛奶中的天然活性蛋白。悦鮮活和巴氏奶有同等營養水平，但殺菌更徹底，口味也更好。

Discovery探索頻道的紀錄片中詳細展示了這一全程鎖鮮過程：首先，由於採用了先進的牧場工廠一體化模式，從擠奶到灌裝的時間儘量被縮減，擠出來的原奶通過310米的低温無菌管道，在極短時間到達第一道關口——膜過濾，該機器擁有精密到小於<0.001微米的孔徑，只有水分子才能通過；接着就是INF蒸汽浸入式殺菌系統；再往後是灌裝，採用意大利進口無菌冷灌裝設備，瓶身採用PAA濕法滅菌，確保殺菌後的每個環節保持無菌。

有了“黑科技”，你就有了向消費者證明自身獨特價值的理由。消費者最聰明，會做出明智的選擇。

用消費者洞察破卷

魏總舉的第二個案例是酸奶品牌簡醇。“怕蔗糖，喝簡醇”，簡醇是零蔗糖酸奶這個品類的開創者。

上世紀90年代末國際食品界就開始考慮“控糖”。2016年國家衞生計生委發佈《中國居民膳食指南（2016）》，強調“每天糖的攝入量不超過50克，最好控制在25克以下”。2017年，“健康中國”國家戰略發佈，減糖降脂成為飲品行業的共識。君樂寶恰在這一年推出了“簡醇”，幾年間成為低温酸奶的第一品牌。

魏總説，控糖減糖，方向大家都明白，君樂寶一是做得早，二是做得堅定，牢牢佔據了消費者的心智，“先發至上”。

先發的背後是對消費者的深入研究。君樂寶發現，“低GI生活”是消費者高度認同的趨勢。GI值（血糖生成指數）反映食物所特有的升糖能力，長期飲用低GI飲品，對糖的消化吸收會變慢，分泌胰島素更少，燃脂效率更高。

但要讓更多人長期選擇低GI酸奶，還要有很好的口味。在君樂寶感官實驗室，擁有感官智能分析功能的“電子鼻”將酸奶的各種味覺屬性數字化，同時讓口感專家們根據甜度、酸度、濃稠度等各個維度同時打分，不斷優化升級，最終找到低GI與口感的黃金平衡點。

消費者洞察與堅持科學營養相結合，造就了簡醇這一中國首款全產品系列通過低GI認證的酸奶品牌。

用差異化特色破卷

魏總舉的第三個案例是2020年上市的優萃有機奶粉，其特色是有機，具體包括有機牧場、有機飼養、有機原輔料、有機生產、有機追溯5大環節，即“全鏈有機”。

為了搭建全鏈有機的環境，君樂寶自建有機草場，草場的土壤、牧草等至少三年以上未使用過農藥殺蟲劑、合成化肥、除草劑、植物生長調節素等化學物質。

在養殖環節，有機奶牛要保證一定量的活動時間，嚴禁使用抗生素、動物生長激素、催奶素等化學藥劑。養殖必須遵循自然規律，只在哺乳期產奶、取奶。有機草場為奶牛提供自然健康的有機營養牧草，有機牧場讓奶牛產出的每一滴生牛乳都是有機生牛乳。

在《探索鮮活終極密碼》的紀錄片中，可以看到在炎熱夏天的牧場裏，數百台巨型風扇24小時不間斷運轉，保證了牛舍的空氣流通，每幾分鐘還有一次噴淋，以最直接的物理降温法幫助奶牛抵禦高温。

最終，當消費者拿到優萃有機奶粉後，可以在中國食品農產品認證信息系統中輸入罐底的17位有機碼，直接查詢到有機認證。掃描優萃罐底和罐內的二維碼，可以進行全程產品追溯。

當然，寶寶要全面成長，單單有機是不夠的，還需要定製科學配方，特別是通過添加小分子蛋白，再加上丹麥科漢森和美國杜邦丹尼斯克提供的Bb-12和HN019兩種活性益生菌，更利於寶寶腸胃吸收。

君樂寶優萃奶粉自2020年上市銷售，目前也已成為有機奶粉市佔率第一品牌。強調有機，做好有機這篇大文章，讓君樂寶形成了鮮明的差異化特色。

夯實基礎才不怕卷

君樂寶的突圍跑，效果明顯，但台上三分鐘，靠的是台下十年功。

魏總説，“種好草、養好牛、產好奶、做好產品”是一個完整鏈條，少了任何一環都不行，但種草養牛的短期效益並不明顯，需要長期大量投入。過去10年，君樂寶僅在前端牧草種植和奶牛養殖上就投入了超80億元，自建牧草種植基地面積達到52.5萬畝，所有奶源的規模化養殖達到了100%。

奶牛育種是產業鏈供應鏈的源頭，是奶業“芯片”。君樂寶2021年成立育種公司品元生物，擁有國內種公牛站、美國全資子公司愛森科技、核心育種場和胚胎移植示範場等育種機構，年產能5萬枚的胚胎實驗室已投入使用。目前，愛森科技有1頭種公牛進入世界排名前10名，3頭種公牛進入世界排名前50名，13頭種公牛進入世界排名前200名。種公牛的凍精與15萬頭奶牛中的優質卵子結合，為培育出更健康、性能更好的奶牛提供了堅實後盾。

目前君樂寶在全國有25個現代化大牧場，建有25個生產工廠，所有生產流程高度智能化，嬰幼兒配方奶粉區的空氣潔淨度達到十萬級潔淨，按照國家藥品GMP標準建設的灌裝車間更是達到百級超潔淨。

以位於河北張家口察北管理區的君樂寶旗幟乳業為例，這裏實現了牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈真正零距離且全程自有自控，基於此，可以實現擠奶後快速加工成粉，最大限度鎖住牛乳中的鮮活營養成分。

沒有全鏈條一體化的高標準、基本功，是撐不起來鮮奶、低GI、有機等特色的。

魏總説，君樂寶投資全產業鏈一體化，看起來很重，但越往後優勢越明顯。

科技創新才能長期破卷

2021年，君樂寶投資5億元成立科學營養研究院，建設以新產品研發為主，同時包含奶牛飼餵營養、胚胎育種、母乳研究、菌種開發、消費者研究、包裝開發、法規研究等內容的綜合型研發中心。今年又成立了嬰幼兒營養研究全球科學專家委員會，這是為了探索和引入生命早期營養研究的尖端成果，推動母嬰營養事業的長期可持續發展。

科學，現在是君樂寶的關鍵詞，貫徹到方方面面。

比如科學養殖。每一頭奶牛都配備智能項圈，是唯一數據編碼。奶牛的遺傳檔案、健康檔案等數據實時反饋，奶牛每天的健康、反芻、運動和發情等狀況第一時間就能獲得。後續檢測時，系統還可精準識別奶樣所屬奶牛，並對奶樣63項原奶指標進行測定，形成檢驗報告，精準把控奶源質量。

在研發方面，君樂寶與美國科羅拉多大學、荷蘭瓦赫寧根大學、美國範德堡大學、愛爾蘭農業與食品發展部、澳大利亞查爾斯特大學、江南大學、上海交通大學醫學院附屬新華醫院、四川大學、北京大學第三醫院等國內外高校及科研院所形成密切的合作關係，打造科技成果轉化的新環境，圍繞乳製品產業鏈至今已取得母乳和嬰幼兒營養等領域的214項授權專利，51項科技成果轉化。

正是依靠科研實力的賦能，君樂寶得以高效實現乳製品品類迭代，以科學營養為全年齡段人羣提供精準的健康升級解決方案，多個品牌和產品都快速成為細分市場的領先者。

在乳業，君樂寶很少跟風，主打產品都是自研。靠自研和創新，不斷突圍。

魏總説，做企業必須賺錢，但如果只考慮賺錢，這事可能做不長，因為過程中總會交學費，很艱難。君樂寶是為一個願景而存在的，就是努力成為中國營養健康乳製品企業領先者。把每個環節都做好，一直堅持，企業自然就會盈利。

“我只有一個信念：敢想、敢幹、堅持。遇到困難想辦法解決，不能三心二意，要堅持幹到成功為止。人都有惰性，但也有置於死地而後生的決絕和潛力。”

相信這樣的跑者，是長距離競賽的贏家。

相信這樣的企業，是能夠長期破卷、基業長青的企業。

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