久謙中台 | 嬰幼兒 | 兒童服飾 | 23Q2_風聞

#1

精細化育兒推動兒童服飾市場價升量減

兒童服飾市場量減價升，精細化育兒趨勢下消費者更關注服裝的品質、時尚、舒適度等，且隨着高單價的功能性户外兒童服飾的熱度增長，推動23年Q2兒童服飾線上市場平均單價同比上漲9%，23年Q2價增驅動市場規模保持穩健增長，兒童服飾品類線上銷售額同比上漲7%

兒童服飾市場的細分賽道多，進入門檻低，導致市場競爭激烈，行業相對分散，但隨着市場朝中高端升級的方向發展，行業趨向整合，23年Q2線上市場集中度提升（23年Q2CR10 17.6% vs. 22年Q2CR10 15.6% ），品牌數量同比下降16%，spu數量同比下降19%

中高端市場銷量佔比提升，國產品牌優勢進一步擴大，Moody Tiger、蕉下以科技賦能兒童運動服飾，量價齊升，引領高端市場擴容；中端市場中巴拉巴拉憑藉長期積澱的品牌資產疊加產品創新，實現市場份額穩步增長，保持TOP1地位

平價市場份額萎縮，但銷量佔比仍居高位（23年Q2銷量佔比為66%），主要以代工廠品牌、抖音白牌為主，該類品牌面向下沉市場突出性價比優勢，客羣基數大，其中，國產品牌辰辰媽憑藉自身粉絲基礎，借力抖音自播，23年Q2銷量增速亮眼

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

#2

運動户外熱從成人到兒童，助推品牌增長

國產品牌巴拉巴拉着重抖音市場宣傳，23年Q2攜手抖音電商發起2023春夏“抖in潮童秀”，並與哆啦A夢、迪士尼以及蘇州博物館等IP合作， “巴拉巴拉童年不同樣”相關話題在抖音平台累積實現6,000+萬次播放；產品線緊跟市場趨勢，兼顧科技與時尚，2023年夏季推出主打納米稀土科技的清風系列防曬服，防護係數UPF80+，滿足户外場景的穿着需求，23年Q2在線上童裝市場穩居TOP1地位

國產品牌MoodyTiger瞄準中產消費羣體，從高端兒童運動賽道切入，用科技面料打造適合兒童運動和日常穿着的時尚運動功能性服裝，23年Q2其夏季爆款防曬冰皮衣持續熱銷，帶動品牌線上份額增長

國產品牌蕉下藉助自身在成人防曬品的消費羣體積攢下的口碑，快速打開兒童功能服飾市場，產品採用和成人相同的AntiTec九維防護科技，綜合考量了中國兒童的平均身高、體重與負重能力等因素，把户外功能自然地融入到產品的研發和設計當中；營銷上與大量頭腰部KOL合作，視頻+直播帶貨，市場份額增速較快

#3

兒童服飾新趨勢，功能與美學兼具

時尚性與舒適性導向突出，寬鬆休閒的運動童裝、高質感的國風童裝貼合消費者的核心訴求，寬鬆型的運動服在户外運動中有利於汗水揮發，帶來更舒適的運動體驗，而國風童裝使用棉、麻、絲綢等優質天然面料，柔軟舒適，且富有民族特色和文化內涵，溢價空間大

疫後掀起户外運動熱潮，兒童服飾中户外服裝需求增加，户外服飾具備如防曬、防水、防汗、透氣等強功能性，設計簡潔大方、顏值高，符合家長和孩子的審美喜好，隨着眾多品牌切入兒童户外領域，定位高端，拉昇該賣點的均價

進入夏季，遮陽、防曬、防紫外線等功能的童裝銷量佔比持續增長