錢東奇:科沃斯背後的“風口之王”_風聞
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**導語:**從科沃斯品牌到添可品牌,再到食萬品牌,錢東奇帶領科沃斯公司持續進化。
周董石 | 作者 礪石商業評論 | 出品
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再造一個科沃斯
1998年,40歲的錢東奇,創立了科沃斯機器人(蘇州)有限公司。10年後,這家以“機器人”命名的科技公司開始兑現它的價值。
2009年,科沃斯發佈了第一款“能説話會跳舞”的掃地機器人;2010年,會移動能主動尋找污染源的空氣淨化機器人誕生;2011年,科沃斯發佈了擦窗機器人;2012年,科沃斯機器人管家“親寶“誕生……
及至2018年,在懶人經濟大潮推動下,科沃斯掃地機俘獲了大量用户,儼然成為這一賽道中的一股重要力量。
正當投資人以為科沃斯將圍繞掃地機賽道不斷深耕時,不按常理出牌的錢東奇卻另起爐灶,建立了添可品牌。
儘管科沃斯對外稱,添可的前身是1998年創立的TEK泰怡凱,但歷經20年變遷,兩者已然沒有太多實質關聯。明眼人都知道,錢東奇真正要做到的,是在科沃斯掃地機之外,再造一個嶄新的高端家電品牌。
也是在這一年,60歲的錢東奇將科沃斯全權交給兒子錢程打理,自己一門心思“二次創業”。
錢東奇的決定,最初引來了投資人的激烈發對,“科沃斯卡位的掃地機賽道,本身就是清潔家電賽道,與新品牌添可存在高度重合,沒有必要投入資源再做一個新品牌。”
投資質疑的另一個原因是,科沃斯亦剛剛憑藉掃地機崛起不久。在它背後,背靠小米生態鏈的石頭科技、追覓都在虎視眈眈,秉承精品路線的雲鯨同樣不可小視。
前路一片茫茫,後有大量追兵,投資人眼中的錢東奇正帶領科沃斯進入前後夾擊的維谷。
但錢東奇有着不同的認知。
他堅持認為,科沃斯做的是“懶人經濟”,產品以機器人為主;而添可的目標用户是“精緻人羣”,產品是智能小家電。兩者目標用户與產品都不一樣,添可必須獨立做自己的品牌。
除做內部產品差異化區分外,錢東奇還對行業賽道做出了前瞻性的卡位。隨着傳統掃地機賽道日漸擁擠,添可需要切入競爭更少的新賽道。
但這並不意味着,添可可以馬上進行市場兑現。
2019年,添可上市的第一款智能吸塵器產品,淹沒在市場洪流中。除了自身產品不“能打”,添可無法撼動戴森這一吸塵器領域的絕對龍頭是更重要的原因。
彼時,掃地、吸塵幾乎是地面清潔的所有內涵。戴森是吸塵領域的絕對龍頭,科沃斯、石頭科技等一眾好手佔據了掃地機賽道,它們在智能水洗拖地領域都涉足不深。
直到此時,錢東奇真正決定另起爐灶,在“吸塵&洗地”領域尋求突破。不久後,添可開始批量推出“洗地機”品類。
2020年,添可芙萬1.0迅速爆紅,它不僅取得了市佔率第一的好成績,還頻頻斷貨。2021年,添可推出了首台實現水電長續航的芙萬2.0以及“吸塵器+洗地機”二合一的芙萬Slim。這一年,添可品牌銷售收入翻了3倍,達到51.37億元。
藉助洗地機,錢東奇帶領添可將一個無人區打造成一條商業街,並以拓荒者的姿態收割市場。
2019年,地面清潔賽道中洗地機市場份額只有7000萬。2020年,整個洗地機市場拓展到13億,添可佔據了10個億的份額。2021年,洗地機市場繼續擴大,添可依舊佔據了全行業近70%的份額。
在先聲奪人、開闢新航道後,添可第一時間進行了產能擴張。2021年10月18日,添可宣佈投資10億建設年產1200萬台高端智能生活電器製造中心項目。
這一階段,添可無視疫情瀰漫、原材料價格高漲、地產行業萎縮帶來的行業不景氣,在產品與資本市場逆勢狂飆,締造了一個又一個奇蹟。
60歲的錢東奇用5年時間,在家電紅海市場開闢了一個新的藍海:添可從0到1,再從1到100,向着百億營收目標衝擊。
截至2021年7月,科沃斯公司股價一年內暴漲了近10倍,市值一度超過1300億元,在家電行業僅次於美的、海爾、格力三大巨頭,成了不可一世的“掃地茅”。
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易碎的護城河
添可先人一步的成功,是一場人無我有的速度截殺。
最早開闢新賽道,第一時間擴產能,錢東奇將速度優勢發揮到了極致。本質上講,這是一場基於用户需求、依靠創新發動的“高維打低維”的市場狙擊戰。
錢東奇有過論斷,一味強調科技創新,可能會忽略用户需求;一味貼近用户,則可能讓產品不具有持續競爭力。添可開闢市場的秘訣,是找到用户需求與科技創新的平衡點。
從添可發展節奏看,錢東奇更倚重用户與市場的驅動力。正如錢東奇所言,添可目前所處的發展階段與市場貼合度更高、與用户關係更近,最關鍵的一步是探索用户價值。
換言之,添可的成功主要基於市場嗅覺而非技術驅動。
一如蘋果通過定義智能手機,攫取了最大的品牌與市場紅利,將其他參與者變成了追隨者。添可也是洗地機賽道重要的定義者,它吃到了第一波行業紅利。
但兩者區別在於,洗地機不具備智能手機如此高的技術壁壘。這也意味着,添可的市場領先勢能註定無法持續太久。
市場也在印證這一結論,天花板並不算高的洗地機行業,很快由藍海變成了紅海。
根據奧維雲網數據統計,2021年掃吸拖一體的智能洗地機行業規模達到57.8億元,同比增長348%。但2023年上半年,洗地機營收54.5億元,同比增速迅速降至30.9%。
短短一年多,從動輒三位數增速降至兩位數增速的洗地機賽道,參與者卻多了起來。一個最直觀的數據是,2021年添可佔據線上洗地機整體份額的69.7%,2023年上半年這一數據降至41.8%。
激烈的市場廝殺下,各大品牌開始大打價格戰。
奧維雲網數據顯示,上半年洗地機線上零售均價2436億元,較去年同期下降536元,下降22%。今年“雙11”活動期間,很多新品價格都已經下探到2000元以下。而在一年前,洗地機均價普遍還在3000元以上。
主動應戰的添可也進行了幾輪降價,8月中旬添可線上、線下分別同比降價258元、162元。但即便大幅降價,需求也很難短期被提振。
2023年前三季度,科沃斯銷售費用為34.2億(佔總收入的1/3),同比增長近20%;但總營收只同比增長了4%。
高增的銷售費用也在不斷蠶食公司利潤。前三季度,科沃斯歸母淨利潤為6.06億元,同比下降46.21%;其中第三季度歸母淨利潤只有1961萬元,同比驟降92%。
最具增長力的添可也放慢了速度。2023年上半年,添可品牌佔全部營收的45.9%,但營收同比增長了11%,這一數據甚至要遠低於行業30%的增速。而在2021年,添可營收同比增長308%,當年便佔到科沃斯全部營收的39%。
無論是與外部拼速度,還是內部份額佔比上,添可都在原地踏步。
從產品視角看,洗地機雖然較掃地機有一定進化,但兩者還屬掃地、吸塵的大範疇。在用户粘性不強,技術含量不高,外敵可以輕易“殺”入的背景下,科沃斯借洗地機支撐起的資本帝國,很快崩塌。
近日,科沃斯股價下探到40元左右,較兩年前最高位的250元蒸發了84%。資本市場的看衰,折射出了洗地機即將逝去的風口。
3
瞄準中餐標準化賽道
洗地機市場由藍變紅,嗅覺敏鋭的錢東奇很快盯上了新賽道。2022年,添可又進軍智能烹飪料理領域,創建智能廚房家電品牌“食萬”。
這並不是一個新賽道,但透過食萬品牌這個切入點,錢東奇看到了時代的大趨勢。“我認為,今天之所以有美團、叮咚買菜,是因為用户不願意把時間放在廚房了。”
除了上游買菜與下游外賣,這個賽道還擠滿了各行各業的掘金者,比如一切公司都能涉足預製菜,以及催生了空氣炸鍋等網紅產品的智能家電品牌。
相比這些以具體產品形式切入的探索者,添可的目標要大的多,它要打造一個餐飲領域全新而又完整的解決方案。食萬1.0最初把美味放在了第一位,它希望為每個用户配一個“大廚”。但這很快遭到了用户詬病,“本來就沒有時間買菜、備菜,還要按照食萬1.0精準的原料配比、烹飪方法來執行,感覺像是請了一個大廚。”
本質上,食萬1.0偏離了消費者“快生活”的訴求。接受市場反饋後,添可迭代出了更具速度性的食萬3.0pro產品。
用户只需要掃描淨菜包裝上的二維碼、找到“菜譜”,按順序將食材投放到智能硬件一體機,食萬便會自動添加各種調料(針對部分菜品)完成烹飪。
而隨着食萬數字美味研究院的成立,食萬淨菜食譜領域的研究也越來越成熟。
添可美味研發工程師首先會依據用户需求定義色、香、味,然後通過上百次的錘鍊與優化,形成具體的淨菜規格書、烹飪圖紙、生產作業等文件,最後在反覆的美味測試中達到4.5分的美味雷達值(滿分5分),最終推向市場。
但食萬的想象力,不止於做一個C端完整的烹飪場景,而是整個中餐的標準化。在某種意義上,暢銷全球的肯德基、麥當勞,就是西餐標準化後的最大受益者。
按照錢東奇的規劃,當食萬足夠成熟後,就可以把這套標準化的體系開放給B端餐廳、預製菜企業,食萬主要圍繞智能硬件、淨菜食譜做上游的標準化流程。“未來的食萬會是一個開放平台, 只是現在還沒有明確的時間點。”
但所有這些理想都有一個共同的前提,那就是食萬真正站穩腳跟。
但現實是,“添可近年很大一部分研發費用都投入到了食萬,但都沒有賺錢。”甚至,對於食萬,添可內部至今還有一些不同的聲音。
關於一個品牌能否成功,錢東奇有一個關於50%的門檻兒標準線:當新品牌銷售規模佔整體銷售收入50%時,才能認定成功。實際上,添可品牌只花了一兩年時間就把這個門檻跨過去了。但食萬似乎還遙遙無期,至少現在它佔添可的份額還很小。用錢東奇的話説,就是“到今為止,食萬還沒有打爆。”
如果將科沃斯掃地機向添可洗地機的進化看作從1到2,那麼從洗地機到食萬就是從2到100。儘管它們都屬於懶人經濟範疇,都是用機器把做家務的人解放出來,但從客廳到廚房,從衞生到燒菜,其中包含了幾個巨大的跨度。
但一如2018年做洗地機一樣,錢東奇對食萬賽道鐵了心,他認為,“除了智能硬件創新之外,添可最大的機遇在廚房革命和廚房智能領域”。面對更難跨越的全新領域,錢東奇勢必又要做一個孤勇者。
4
添加無限可能
孤勇者並不意味着失敗。對錢東奇而言,每一次孤勇背後,都釋放着奇蹟的因子。
削瘦的身型,配一副黑框眼鏡,讓錢東奇透露着更多的睿智與冷靜。
很多時候,人們只看到了錢東奇泰怡凱最初的一間廠房、15名工人,以及20年後科沃斯一度達到的1300多億市值,卻忽略了這個企業家預判新風口、開拓新賽道的超燃能力。
事實上,這個上世紀80年代走出象牙塔的大學教師,從OEM代工做起,一路歷經掃地機、洗地機、智能電器、食萬賽道,不斷締造着跨界傳奇。其中至關重要的兩步,一是從掃地機到洗地機,二是當下從洗地機跨越到食萬賽道,前者已經成功,後者正在路上。
添可洗地機的賽道已經證明錢東奇在開拓新賽道過程中,對用户心智的超強把握力。如今,食萬也是如此。正如在直播帶貨中,錢東奇向外界釋放的,“我賣貨並不是賣這一兩台產品,我更多是直接去和消費者溝通,去跟他們同頻,瞭解他們到底想要什麼。”
自始至終,錢東奇的創業路都是在解決用户需要什麼。這和他的另一句話,“我希望去選擇一條難走,但是走得更遠的一條路”,存在着某種共通之處。
透視用户需求,尋找市場風口、實現跨界突破,註定是一條難走的路。但這最終不見得能夠長遠,因為用户心智也不斷受到社會影響,風口轉瞬即逝。要想實現長遠,就必須頻頻尋找風口,且每一次都能壓中正確的賽道,而這幾乎是一件不可能的事。
這也是錢東奇創業最大的難處:在一個技術壁壘不高的領域持續尋覓風口,雖然可以搭着浪潮短暫成功,但也可能被後浪拍在沙灘上。
但不得不承認,每一家企業都有獨特的生存法則,每一個企業家都有自己賴以成功的稟賦。現階段,立足大消費,不具備技術的科沃斯與錢東奇,只能發揮先人一步的速度優勢。
就像添可寓意“添加無限可能”一樣,錢東奇的新品食萬依然足夠令人期待,同樣有望創造無限可能。