短劇出海,下沉無國界_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。12-08 13:03
2020 年,一款號稱短視頻版 Netflix 的應用—— Quibi,進入大眾視野。
融資近 18 億、行業大咖參與、瞄準“精品短劇”市場空白,Quibi 被戲稱為“含着金湯匙出生”的產品。
據媒體報道,Quibi 在 2020 上半年的營銷預算超過 1.2 億美元,其中甚至包括超級碗和奧斯卡金像獎上的豪華廣告時段。
隆重登場的下一幕是迅速隕落,4 月底發佈後,Quibi 的下載量從首日的 30 萬迅速下滑到 10 萬以下,進入 6 月,日平均下載量甚至無法保持 1萬的低水準。
**2023 年,精品未竟的事業被下沉延續。**ReelShort,由國內數字出版企業中文在線的海外子公司(Crazy Maple Studio)推出的真人短劇 App 在北美市場人氣飆升,甚至被稱為下一個 TikTok。
據移動數據分析平台“點點數據”統計,11 月 12 日,ReelShort 在美國 iOS 娛樂類免費應用中下載量一躍至榜首;截至 12 月 6 日,排名為第 18 位。
(來源:點點數據)短劇的火熱在海內外同步上演,劇本是類似的爽文套路,且二者產業鏈構成基本一致:上游內容創作,中游內容拍攝,下游內容分發。
不過目前國內所觀察到的出海機遇,多是在上游內容創作層面,有網文的經驗可以繼承,相比國內微短劇的爆發式增長,海外或許只能算剛剛起步。
“土味”走向世界,2.0
“為了給生病的母親籌集醫藥費,我答應了繼母的要求,代替繼姐嫁給一個聲名狼藉的紈絝。”
以上劇情出自 ReelShort 爆款短劇,《The Double Life of My Billionaire Husband》(億萬富翁丈夫的雙重生活)。
從平台現有的短劇庫存中,我們可以提取出一些劇情關鍵詞:霸道總裁、狼人、吸血鬼……如果對網文行業有所瞭解,不難發現這些都是出海網文常見的題材。
(來源:ReelShort)率先出海的網文成為當下出海短劇的主要文本來源。
中國作協網絡文學中心發佈的數據顯示,截至 2022 年底,網絡文學海外市場規模超過 30 億元,累計向海外輸出網文作品 16000 餘部,海外用户超 1.5 億人,遍及世界 200 多個國家和地區。
根據 AppGrowing 整理的海外市場已上線短劇 App 清單,可以看到不少 App 都有“網文背景”,豐富的書庫可為其跨界短劇提供 IP 資源,由爆款書直接改編劇本一定程度上也能減少試錯成本。
**除了改編現有網文,原創劇本的生產方式也沿用了出海網文的經驗。**據從業者描述,出海短劇的劇本創作大致有兩種,一是國內作者按照編輯指定題材輸出中文劇本,然後進行翻譯本土化,另一種是由編輯把關故事大綱,讓海外作者直接輸出英文劇本。
兩種創作路徑的核心都是“編輯把關”,編輯根據市場偏好決定題材、大綱、人設、故事走向,作者會有一套量化指標,比如規定字數內情節需要反轉,指定的元素、流行的人設如何融入敍事。
文字和短視頻的呈現形式不同,但它們搭載的是同樣的故事內核。國內網文產業推動了“數據庫寫作”的誕生,在巨量讀者反饋數據中找到共通的“爽點”,挑選元素和人設進行排列組合以滿足不同閲讀需求。
出海網文已經證明了全球消費者在口味上的相似之處,這類被主流視為“狗血”和“土味”的情節設計加上短視頻的表現力,足以讓其成為極具吸引力的娛樂消遣。
**國內廠商還一個優勢在於,海外故事消費與國內存在一定“時間差”。**網文行業包括社交媒體對出海產品有一些類似的調侃,“國內跑不出數據的文到海外還有機會成為爆款”、“歐美現在流行的是晉江十年前流行的東西”。
基於龐大的受眾羣體,國內內容消費的迭代速度極快,網文和短劇所輸出的“爽點”、“爆點”都來自於經歷過無數次反饋篩選和數據測試總結出的經驗。
(來源:ReelShort)這套經驗現階段可以直接挪用,故而我們可以在熱門出海短劇中看到一些熟悉的中文表達。ReelsShort 官網內容分區“Love After Marriage”是“先婚後愛”這一中文老梗的樸素翻譯,劇中很多對白那種中式爽文/爽劇獨有的戲劇感與病毒性,也有文本翻譯的影子。
舒適圈之外
出海短劇有相對充足的 IP 供應,但進入影視化與變現流程,行業仍然存在一些不確定性。
(來源:太平洋證券研究院)**“豐儉由人。”**這是出海短劇從業者劉雯(化名)對製作環節的評價。
當前短劇的製作方式主要有三種:在國內拍攝製作;在海外拍攝並在中國完成後期製作;完全聘請外籍團隊。劉雯也是從出海網文跨界向短劇,她的團隊主要負責內容創作與拍攝,成品經過平台方採買後投入市場。
“最大的成本就在拍攝上,一部短劇 60 集,一集長度在 1 分鐘左右。在美國拍製作成本大約為 10-20 萬美金,而在國內製作這個數字可以壓至 10 萬人民幣。”
劉雯告訴銀杏科技,國內製作最大的問題是找不到專業演員,基本只能聘請外籍模特。
為了平衡成本與質量,劉雯的團隊目前在泰國進行拍攝,“前期定劇本半個月,籌備 1 周,拍攝 10 天,後期 20 天,算下來一部劇從立項到成品大概要兩個月。”
製作成本尚在可控範圍內,分發環節的未知數可能更多。“算上投流的成本,你也不好説能不能賺錢”,劉雯表示。
以國內短劇分發情況為參考,據《中國新聞週刊報道》,短劇的整體成本投資中,運營和投流的預算遠遠大於內容製作的預算。幾乎所有微短劇都會在有限的成本中將 80%-90% 的比例都用於投流,類似《無雙》這樣的爆款僅投流就花了 8000 多萬元。根據字節跳動披露的數據,微短劇行業 2023 年全年的充值流水達到了 183 億左右。
中文在線 CEO 賈毅在今年 4 月《獨立出海聯合體》的採訪中,也談及內容分發層面的挑戰。“一個故事也許真的很好,但是你推給哪類用户?又如何將合適的故事推給合適的用户?”
相比傳統影視劇,短劇的信息流產品屬性使其高度依賴投流,爭取被消費者“看到”。據 AppGrowing 國際版數據監測,ReelShort 從 7 月份開始大規模買量,日均雙端投放量基本超過 400 組,到了 10 月份之後更是水漲船高,單日投放量一度超過 1000 組。
比起國內平均一天就要上線 2.7 部微短劇的效率,頭部 ReelShort 的庫存還在兩位數,海外廠商的內容儲備急需擴容。大力投放在起量獲客上或許能夠迅速見效,但在後續留存方面還有很長的路要走。
繞不開的Tiktok
所謂下沉娛樂,多是指這類消遣幾乎“唾手可得”,可以用很小的成本獲得即時滿足。
市場普遍將 TikTok 崛起視為 Quibi 隕落的重要原因,彼時的 Quibi 堅持付費精品路線,自然不敵全面擁抱 Z 世代,鼓勵分享與碎片化消費的 TikTok 。如今在同一賽道風生水起的短劇 App 們同樣要面對來自 TikTok 的競爭。
短劇與短視頻都具有信息流產品屬性,不存在分明的界限,二者的消費心智也非常接近,都是為了獲得視聽感官刺激、短平快的即時滿足。這意味着短劇 App 與 TikTok 爭取的是同一批受眾。
TikTok 最明顯的優勢是免費。ReelShort 的定價不算便宜,App 內單靠付費解鎖內容,15.99 美元大概能看 60 集短劇,最多是一部電影的時長,價格卻比電影票貴了不少。況且 TikTok 還有相當豐富的內容供給,以熱門電影切片為例,為順應短內容消費傾向,派拉蒙不久前將旗下知名電影《賤女孩》的 23 個片段上傳至 TikTok。
當製作精良的影視劇也開始用碎片化的方式輸出,而且免費,短劇的獨佔內容還是消遣性價比優選嗎?恐怕很難下結論。而廠商們如果像國內短劇的走勢一般,走向卷製作、捲成本的方向,行業低成本高回報的投資邏輯都將受到影響,更何況海外製作成本相較國內更難把控。
2023 是出海大年,電商、物流、遊戲、短劇紛紛將海外視為增長引擎,其中“下沉”是各個行業都在提及的關鍵詞。出海短劇風口證明了下沉需求的普適性不止體現在價格,“爽”與“刺激”的情感共鳴全人類通用,但從當前發展來看,短劇才剛走完一階段的需求洞察,與所有出海行業類似,還得在“本土化”考驗中找到長遠之道。