短劇出海，下沉無國界_風聞

2020 年，一款號稱短視頻版 Netflix 的應用—— Quibi，進入大眾視野。

融資近 18 億、行業大咖參與、瞄準“精品短劇”市場空白，Quibi 被戲稱為“含着金湯匙出生”的產品。

據媒體報道，Quibi 在 2020 上半年的營銷預算超過 1.2 億美元，其中甚至包括超級碗和奧斯卡金像獎上的豪華廣告時段。

隆重登場的下一幕是迅速隕落，4 月底發佈後，Quibi 的下載量從首日的 30 萬迅速下滑到 10 萬以下，進入 6 月，日平均下載量甚至無法保持 1萬的低水準。

**2023 年，精品未竟的事業被下沉延續。**ReelShort，由國內數字出版企業中文在線的海外子公司(Crazy Maple Studio)推出的真人短劇 App 在北美市場人氣飆升，甚至被稱為下一個 TikTok。

據移動數據分析平台“點點數據”統計，11 月 12 日，ReelShort 在美國 iOS 娛樂類免費應用中下載量一躍至榜首；截至 12 月 6 日，排名為第 18 位。

（來源：點點數據）短劇的火熱在海內外同步上演，劇本是類似的爽文套路，且二者產業鏈構成基本一致：上游內容創作，中游內容拍攝，下游內容分發。

不過目前國內所觀察到的出海機遇，多是在上游內容創作層面，有網文的經驗可以繼承，相比國內微短劇的爆發式增長，海外或許只能算剛剛起步。

“土味”走向世界，2.0

“為了給生病的母親籌集醫藥費，我答應了繼母的要求，代替繼姐嫁給一個聲名狼藉的紈絝。”

以上劇情出自 ReelShort 爆款短劇，《The Double Life of My Billionaire Husband》（億萬富翁丈夫的雙重生活）。

從平台現有的短劇庫存中，我們可以提取出一些劇情關鍵詞：霸道總裁、狼人、吸血鬼……如果對網文行業有所瞭解，不難發現這些都是出海網文常見的題材。

（來源：ReelShort）率先出海的網文成為當下出海短劇的主要文本來源。

中國作協網絡文學中心發佈的數據顯示，截至 2022 年底，網絡文學海外市場規模超過 30 億元，累計向海外輸出網文作品 16000 餘部，海外用户超 1.5 億人，遍及世界 200 多個國家和地區。

根據 AppGrowing 整理的海外市場已上線短劇 App 清單，可以看到不少 App 都有“網文背景”，豐富的書庫可為其跨界短劇提供 IP 資源，由爆款書直接改編劇本一定程度上也能減少試錯成本。

**除了改編現有網文，原創劇本的生產方式也沿用了出海網文的經驗。**據從業者描述，出海短劇的劇本創作大致有兩種，一是國內作者按照編輯指定題材輸出中文劇本，然後進行翻譯本土化，另一種是由編輯把關故事大綱，讓海外作者直接輸出英文劇本。

兩種創作路徑的核心都是“編輯把關”，編輯根據市場偏好決定題材、大綱、人設、故事走向，作者會有一套量化指標，比如規定字數內情節需要反轉，指定的元素、流行的人設如何融入敍事。

文字和短視頻的呈現形式不同，但它們搭載的是同樣的故事內核。國內網文產業推動了“數據庫寫作”的誕生，在巨量讀者反饋數據中找到共通的“爽點”，挑選元素和人設進行排列組合以滿足不同閲讀需求。

出海網文已經證明了全球消費者在口味上的相似之處，這類被主流視為“狗血”和“土味”的情節設計加上短視頻的表現力，足以讓其成為極具吸引力的娛樂消遣。

**國內廠商還一個優勢在於，海外故事消費與國內存在一定“時間差”。**網文行業包括社交媒體對出海產品有一些類似的調侃，“國內跑不出數據的文到海外還有機會成為爆款”、“歐美現在流行的是晉江十年前流行的東西”。

基於龐大的受眾羣體，國內內容消費的迭代速度極快，網文和短劇所輸出的“爽點”、“爆點”都來自於經歷過無數次反饋篩選和數據測試總結出的經驗。

（來源：ReelShort）這套經驗現階段可以直接挪用，故而我們可以在熱門出海短劇中看到一些熟悉的中文表達。ReelsShort 官網內容分區“Love After Marriage”是“先婚後愛”這一中文老梗的樸素翻譯，劇中很多對白那種中式爽文/爽劇獨有的戲劇感與病毒性，也有文本翻譯的影子。

舒適圈之外

出海短劇有相對充足的 IP 供應，但進入影視化與變現流程，行業仍然存在一些不確定性。

（來源：太平洋證券研究院）**“豐儉由人。”**這是出海短劇從業者劉雯（化名）對製作環節的評價。

當前短劇的製作方式主要有三種：在國內拍攝製作；在海外拍攝並在中國完成後期製作；完全聘請外籍團隊。劉雯也是從出海網文跨界向短劇，她的團隊主要負責內容創作與拍攝，成品經過平台方採買後投入市場。

“最大的成本就在拍攝上，一部短劇 60 集，一集長度在 1 分鐘左右。在美國拍製作成本大約為 10-20 萬美金，而在國內製作這個數字可以壓至 10 萬人民幣。”

劉雯告訴銀杏科技，國內製作最大的問題是找不到專業演員，基本只能聘請外籍模特。

為了平衡成本與質量，劉雯的團隊目前在泰國進行拍攝，“前期定劇本半個月，籌備 1 周，拍攝 10 天，後期 20 天，算下來一部劇從立項到成品大概要兩個月。”

製作成本尚在可控範圍內，分發環節的未知數可能更多。“算上投流的成本，你也不好説能不能賺錢”，劉雯表示。

以國內短劇分發情況為參考，據《中國新聞週刊報道》，短劇的整體成本投資中，運營和投流的預算遠遠大於內容製作的預算。幾乎所有微短劇都會在有限的成本中將 80％-90％ 的比例都用於投流，類似《無雙》這樣的爆款僅投流就花了 8000 多萬元。根據字節跳動披露的數據，微短劇行業 2023 年全年的充值流水達到了 183 億左右。

中文在線 CEO 賈毅在今年 4 月《獨立出海聯合體》的採訪中，也談及內容分發層面的挑戰。“一個故事也許真的很好，但是你推給哪類用户？又如何將合適的故事推給合適的用户？”

相比傳統影視劇，短劇的信息流產品屬性使其高度依賴投流，爭取被消費者“看到”。據 AppGrowing 國際版數據監測，ReelShort 從 7 月份開始大規模買量，日均雙端投放量基本超過 400 組，到了 10 月份之後更是水漲船高，單日投放量一度超過 1000 組。

比起國內平均一天就要上線 2.7 部微短劇的效率，頭部 ReelShort 的庫存還在兩位數，海外廠商的內容儲備急需擴容。大力投放在起量獲客上或許能夠迅速見效，但在後續留存方面還有很長的路要走。

繞不開的Tiktok

所謂下沉娛樂，多是指這類消遣幾乎“唾手可得”，可以用很小的成本獲得即時滿足。

市場普遍將 TikTok 崛起視為 Quibi 隕落的重要原因，彼時的 Quibi 堅持付費精品路線，自然不敵全面擁抱 Z 世代，鼓勵分享與碎片化消費的 TikTok 。如今在同一賽道風生水起的短劇 App 們同樣要面對來自 TikTok 的競爭。

短劇與短視頻都具有信息流產品屬性，不存在分明的界限，二者的消費心智也非常接近，都是為了獲得視聽感官刺激、短平快的即時滿足。這意味着短劇 App 與 TikTok 爭取的是同一批受眾。

TikTok 最明顯的優勢是免費。ReelShort 的定價不算便宜，App 內單靠付費解鎖內容，15.99 美元大概能看 60 集短劇，最多是一部電影的時長，價格卻比電影票貴了不少。況且 TikTok 還有相當豐富的內容供給，以熱門電影切片為例，為順應短內容消費傾向，派拉蒙不久前將旗下知名電影《賤女孩》的 23 個片段上傳至 TikTok。

當製作精良的影視劇也開始用碎片化的方式輸出，而且免費，短劇的獨佔內容還是消遣性價比優選嗎？恐怕很難下結論。而廠商們如果像國內短劇的走勢一般，走向卷製作、捲成本的方向，行業低成本高回報的投資邏輯都將受到影響，更何況海外製作成本相較國內更難把控。

2023 是出海大年，電商、物流、遊戲、短劇紛紛將海外視為增長引擎，其中“下沉”是各個行業都在提及的關鍵詞。出海短劇風口證明了下沉需求的普適性不止體現在價格，“爽”與“刺激”的情感共鳴全人類通用，但從當前發展來看，短劇才剛走完一階段的需求洞察，與所有出海行業類似，還得在“本土化”考驗中找到長遠之道。