亂象漸生的方太，困在茅忠羣的儒家理想中？_風聞
互联网江湖-12-08 15:56
文：互聯網江湖 作者：劉致呈
作為一家靠抽油煙機發家的，不打價格戰、不上市也不收併購的，但卻又成為了中國廚電界的龍頭企業，方太的創新崛起之路曾在過去引來了無數媒體探尋解密。
對此，方太集團董事長兼總裁的茅忠羣也沒有藏私，直言道：“方太創新的核心，就是把顧客當親人。作為一家以使命和願景為驅動的企業，我們關注的不是一時的規模、利潤，而是使命與擔當……”
從這段話不難看出，方太和華為一樣在經營戰略層面非常大氣，並且還頗有種早期沃爾瑪“把顧客當成上帝”的意味。
然而遺憾的是，就像滄海也會變成桑田那樣，曾經喊出把“顧客當親人”的方太，卻在最近被消費者集體投訴，甚至還有消費者喊出了“我把方太當家人，方太把我當韭菜”的犀利口號……
事情大致是這樣的，有網友在黑貓投訴上表示，雙11購買的方太新月f1油煙機，前期宣傳的最強風量為20m³/min，但消費者實際收到的油煙機顯示的卻是15m³/min，出現了參數明顯貨不對板的情況。在向客服反饋後，客服先是承認了新月f1的風量確實為15，但又解釋稱是新老國標變更出現的標註問題。緊接着官方店鋪方面便刪除了之前最強風量20的數據，並更改了多項參數數值……
隨後，寧波方太營銷有限公司也做出了正式的情況説明，只表示由於內部管理流程疏忽，使得店鋪詳情頁沒有新增新國標參數，但對於網友投訴的“虛假宣傳”一事並未過多提及，不過同時卻也給出了換貨或退款退貨的解決方案。
對此，一部分消費者選擇了接受，但另一部分消費者卻並不買賬，紛紛要求追究其虛假宣傳的責任，方太油煙機貨不對板的事情也因此鬧到了現在。
雖然該事件的後續會如何發展，我們暫時不得而知，但可以確定的是，從大部分消費者的反饋來看，似乎都對方太產生了很強的品牌不信任感，這在當前廚電行業和方太都進入了內憂外患的市場背景下，絕對不算是個好消息……
內憂外患之下，方太拿什麼來實現千億夢想?
今年4月，方太廚具董事長茅忠羣為方太制定了四大夢想：十年助力一千萬家庭提升幸福感，十年助力十萬名企業家邁向偉大企業，十年助力建設一萬個幸福社區，到 2035 年實現千億級偉大企業。
畢竟今時不同往日，一方面現在是地產經濟疲軟調整期。
作為家電行業的一個細分品類，廚電市場的未來想象力同樣需要看地產行業的臉色行事。在過去的十幾年，地產經濟支持方太和廚電產業從0走向了百億市場規模，但現在房地產情況相信已經不必再多説，方太們能維持住百億規模增長已實屬不易，如果還想要走向千億，或許就只能等待下一輪房地產週期的騰飛。
而參考諸如日本等外國房地產週期經驗來看，這個調整時間往往都要大於方太的十年之期。
另一方面現在是從消費升級到消費降級的趨勢轉變階段。
如果説地產紅利是廚電行業崛起的第一道風口，那麼從2015年甚至更早之前開始的消費升級，無疑就是給堅定走高端化路線的方太們量價齊升的第二道風口。公開數據顯示，2014年到2017年，方太的營收分別約為50億元、65億元、80億元和100億元，同比增長25%、30%、23.08%、25%，幾乎是近年來市場增速最快的階段。
但緊接着受疫情影響，近年來，整體消費趨勢又逐漸開始從升級變為降級，越來越多的高價高端品牌被迫變得“曲高和寡”，再加上房地產進入疲軟週期，廚電行業從增量市場邁進了存量市場，最終方太、老闆電器們的營收增速在2022年下滑至了4.84%和1.22%，接近負增長。
第三點則是其他家電巨頭們的入場擠壓。事實上，比廚電行業爆發得更早，也疲軟得更早的家電行業，為了進一步平滑地產週期的影響，在近年來也盯上了尚處在紅利期的廚電市場。
天眼查APP顯示，截止到2022年，海爾在國內的廚電分部收入37.63億元，同比增長7.7%。並且據中怡康數據，海爾廚電產品線下零售額份額同比提升1.4%至 8.4%，首次進入行業前三。除此之外，2022 年小米的廚房電器營收也達到了20億左右，特別是其中的電磁爐、淨水機等品類銷量都實現了快速增長。
那麼在這種情況下，方太做了什麼？
答案是，繼續在高端化的基礎上鑽市場的牛角尖。
具體來説就是，一方面發力廚電智能化，比如去年研發投入9個多億，聚焦於產品的智能化，並在今年推出了全新研發的FIKS OS操作系統。
然而誰也沒想到，即便方太在智能化方面投入瞭如此之多，但市場反饋卻似乎有些不盡人意。有媒體指出該系統僅僅覆蓋廚電領域，難以實現全面互聯，並且業內也有不少聲音詬病FIKS OS創新力低，對中老年消費者操作不便捷，難以吸引消費者等等。
另一方面是加碼集成套系化，就比如方太最近發佈了全新品牌戰略定位“高端全場景廚電”，以及集成烹飪中心Y系列等兩款新品。
如果從前些年集成灶的市場爆發來看，套系化似乎確實是個不錯的增長方向。但問題是，現在有越來越多消費者開始發現很多套系廚電的單品利用率實際並不高，更多時候幾乎是閒置不用，所以近年來行業又出現了廚電單品回潮的跡象。
其實從客觀來講，無論是套系產品還是單品，一個家庭只有一個廚房，而廚電又不是高頻更換的電器。因此在這一語境下，不管方太如何努力，其營收都是在存量盤中去挖掘，市場空間極其有限……
消費降級時代，茅忠羣必須要做一個違背“祖訓”的決定？
當然，天無絕人之路。
據互聯網江湖觀察，以方太為代表的廚電玩家們，未來想要實現新的增長，或許還有三個出路：
一是像當初跳出單一的油煙機品類那樣，方太現在也可以再次跳出廚房電器場景，像海爾、小米們一樣進軍全屋家電領域。
在這方面，方太已經有所嘗試。比如去年10月發佈的高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中就包括了自由品牌的平嵌式高端冰箱，想要藉助自身的廚電品牌勢能來為冰箱帶貨。
但遺憾的是，從一個飽和市場跳進另一個飽和市場，本身並不是靠套系化搭售就能打開的，價格戰才是第一塊敲門磚。可這無疑就與方太“不打價格戰”的“祖訓”相違背了，至於像茅忠羣在廚電行業長期堅持的那樣“拿不出好產品，就別想做品牌，更別做高端品牌”，對於關鍵性技術革新已趨於停滯的家電行業來説，似乎更難在短時間內都打開新的增長想象力。
二是出海。雖然在2022年海爾智家的國內廚電分部僅實現營收37.63億元，但是海外市場卻斬獲了349.78億元的亮眼成績，遠超國內。
或許正因如此，今年以來，方太就通過線上線下渠道營銷佈局，不斷提速東南亞，重點發力馬來西亞市場。
不過值得注意的是，雖然説“外來的和尚會念經”，但方太之所以能在國內走到龍頭企業的地位，很關鍵的一點是高端、中式、更懂中國廚房的品牌定位，那麼出海之後，方太的品牌優勢可能就不復存在，需要從0開始積累，對未來的不確定性大大增強。
除此之外，從本地化到全球化的品牌出海過程中，建立本地化團隊、瞭解本地市場同樣也是不可或缺的。在這方面，海爾選擇的是收併購，直接將新西蘭國寶級品牌斐雪派克、日本三洋的白電業務、美國GE的家電業務都統統收入囊中。
雖然對老闆電器們來説，出海收併購似乎也不是什麼難事，但這對於很早就被茅忠羣定下“不上市不收併購”方太來説，無疑是個左右為難的痛苦抉擇。
三是順應當前的低價消費趨勢，下沉市場。從今年以來京東重回低價，阿里重心回到淘寶，到拼多多市值一度超過阿里，再到曾經主打高端的鐘薛高推出低價子品牌，良品鋪子降級等一系列變化，無不詮釋着低價才是當前消費者的第一選擇，價格戰的市場硝煙也由此逐漸重燃。
但尷尬的是，即便拋開“不打價格戰”的經營BUG不談，現在方太想要下沉市場似乎也不是那麼容易。因為早在2019年時，茅忠羣就已經意識到了下沉市場的戰略意義，並嘗試進入三四線市場，但由於一直以來堅持的高端化定位，高定價和下沉市場的渠道建設不暢、對價格戰打法瞭解甚少等原因，最終方太也沒能提前打開這片市場寶藏地。
然而事過境遷，相比於2019年，現在的方太在內憂外患的市場困境和千億目標的追趕下，似乎已經沒有太多可選擇的空間了，下沉市場或將成為其不得不面臨的巨大挑戰。
其實從這個角度看，方太想要實現千億夢想，並不是完全沒有可能。只不過相較於更具體的品牌如何定位，渠道如何建設等問題，互聯網江湖認為：方太當前最需要做的或許是頂層經營理念的變革，尤其是“掌舵人”茅忠羣必須要破開早期為方太定下的諸如“不打價格戰”等重重經營管理枷鎖，帶頭做出一個違背“祖訓”的決定。
此前曾有媒體指出，與很多企業家不同，茅忠羣喜歡把儒家文化放在企業經營管理的重要位置。在發佈會上，他甚至能花費四十多分鐘闡述方太的儒家文化，把儒學觀念向員工及經銷商灌輸。
現在，晨讀儒學經典，學習儒家思想，依然是方太經營日常的一部分。甚至方太還會在孔子堂安排新員工入職培訓，併為員工買《三字經》《論語》等傳統文化啓蒙讀物。
或許正因為如此，茅忠羣和方太才會在經營層面比較保守，也不選擇上市。
可事實上，《論語》也有言“變法則治世，經營治國，君子有大道，仁者有高志”。以方太排斥的價格戰為例，雖然現在的消費趨勢確實是低價為先，但並不意味着消費者不追求品質，畢竟，質價比才是當前最受歡迎的市場消費觀念。而這與方太為了產品品質而放棄價格戰的原本經營理念，實際上也並不違背。
祝福方太能從儒家文化中汲取精華，以面對這個波瀾詭譎的消費大市場…