蕉下CMO果小：從品牌的“眾”，到户外的“輕”_風聞

作者｜晶敏

來源｜刀法研究所

品牌戰略是什麼？可能是蕉下在整個2023年思考最多的問題。

自從今年3月以一支《驚蟄令》全網刷屏以來，蕉下就開始逐漸顛覆大眾印象——接連發布品牌三部曲，官宣代言人周杰倫，聯合艾瑞諮詢發佈《輕量化户外行業白皮書》，推出新品全地形户外鞋、氣絨衝鋒衣、騎行頭盔、滑雪服、露營車，把門店開到近300家……一系列動作，描繪出蕉下“做大眾户外生活方式品牌”的大致輪廓。

儘管在這之前，很少有人承認蕉下是個“户外品牌”。人們總是更樂於談論“小黑傘”的故事，以及招股書上令人難以忽視的營收數據。

2019年至2021年，蕉下營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經調整淨利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。2022年上半年，蕉下營收22.11億元，淨利潤4.91億元。2019年至2021年，蕉下營收年複合增長率高達150.1％。

在今年略顯冷清的的消費市場，增長本就不易，既要增長又做品牌更是難上加難。但蕉下依託品牌戰略，交出了一份高分答卷。

刀法研究所訪談了蕉下CMO果小，他曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO。一年半前，他加入蕉下，並幫助品牌取得戰略升級的階段性成果。而在顯性的品牌動作之外，蕉下品牌轉型更深層的戰略核心在於**“重構商業能力和當代生活方式”。**

蕉下認為，中國社會正處於從量變到質變、從為生存而消費到為生活消費的過渡時期。在這個階段，需要大量品牌來參與整個生活方式的共建，也必然會出現具有引領性的“年輕消費品牌”。但做品牌，不等於高溢價。在户外市場，大部分品牌做的是少數人的高溢價生意，而蕉下選擇從安全感、愛和歸屬感等馬斯洛金字塔的基石入手，看到大多數人的生活，滿足大多數人的需要。

本次訪談，果小與我們完整覆盤了蕉下從產品品牌升級為生活方式品牌的路徑和方法。

1、輕量化户外，是開闢賽道而非細分在蕉下的計劃裏，品牌希望成為80%用户去户外的首選。官宣“輕量化户外”戰略定位，是這個計劃的第一步。

和大多數新鋭品牌不同的是，蕉下通過時代、人羣洞察在户外行業中找到細分機會後，不是做得更垂直，而是將整個行業一分為二，在專業户外賽道之外，開闢出一條新賽道。

蕉下之所以敢於這麼做、也能夠這麼做，是因為發現了户外行業的巨大供給缺口。

傳統户外市場是由專業品牌定義的，它們鼓勵人們超越自我、突破極限。但對於大多數用户而言，太辛苦，無論是體力還是產品裝備，都“超配”了。

從露營、城市騎行、郊野徒步、Citywalk等户外活動的火爆可以看出，大多數中國消費者需要的户外，是一個休閒放鬆的社交場景。蕉下將其定義為“輕量化户外”，包括輕心態，輕裝備，輕決策，輕時間，輕運動。真正的户外市場，應該是專業户外和輕量化户外的合集。而目前在輕量化户外賽道，無論是內容、場地還是產品，都有非常多的空缺。

在用户端，輕量化户外作為一個新詞彙似乎不那麼容易被理解。但蕉下認為，人們對户外是天然嚮往的，只是由於缺乏場地、裝備和知識而阻擋了腳步。因此作為輕量化户外品牌，並不需要教育市場，要喚醒人們對於户外的嚮往感，提供一站式解決方案降低門檻，就足夠了。

於是，蕉下打出三部曲+代言人周杰倫的品牌動作組合拳，使“輕量化户外”從抽象變具體，並被更多人看見。從《驚蟄令》到《所有的太陽》再到《簡單愛》，蕉下傳達的就是户外的輕鬆自在、簡單快樂、人與人之間的鏈接。

2、不以數值定義好產品，“合適”比“極致”更重要理解了什麼是輕量化户外，蕉下通過品牌主線拉通業務的運營思路也逐漸清晰：一是產品裝備，二是組織場地渠道，三是內容服務。對於蕉下而言，80%人的户外解決方案=產品+內容+場地，三者缺一不可。

首先，具體到產品層面，蕉下過去雖然具備户外產品的研發能力和科技沉澱，但面臨兩大難題：夏季防曬產品心智過強、用户性別比例失衡。這些問題制約了蕉下的增長，也阻礙其傳遞“輕量化户外”品牌心智。

為了突破產品季節、人羣限制，蕉下在原本**“經典品+多品類+DTC”**的產品模式基礎上，用品牌構建了更多的輕量化户外場景，在保證防曬產品優勢的同時，補全優勢品類。

比如城市騎行場景，既可以包括防曬服、摺疊墨鏡等日曬防護經典品，也可以融入氣絨衝鋒衣、騎行頭盔、全地形户外鞋等新產品，高頻帶低頻，高認知帶低認知，蕉下成功解決了很多品牌“拓品不動銷”的難題。

截至目前，蕉下累計推出24款年銷售額超3000萬元的經典品。

但在户外市場，每個品類都有相當專業的品牌佔據心智，全品類戰略相當於要在每個品類賽道里競爭。同時，“大而全”和“全而不精”有時只有一步之遙，蕉下如何才能讓每個新拓展的品類都具備足夠的競爭力？

對於這個問題，蕉下認為核心在於怎麼定義“輕量化户外定位下的好產品”。

在傳統户外市場，好產品通常有性能參數定義。比如衡量一件衝鋒衣的好壞，會看他的防水、防風、透氣指數。而輕量化户外的產品則是在正常的功能數值維度上增加場景、實際需求、價格等維度進行不過配的考量。

“輕量化户外不以極致參數定義好產品，它追求的是以合適的價格，提供合適的功能，給更多人帶來合適的解決方案，合適比最好更重要。所以，蕉下也不是那些把品類做到極致的品牌的競爭者。”果小告訴刀法研究所。

“在上一個階段，消費者會為了追逐潮流而購買超出自身需求的產品。比如大部分人在購買一件萬元的頂配衝鋒衣不是為了去爬雪山，只是為了日常通勤。但現在，消費者更加理性，更加關注自己的真實需求。好產品的實用價值+情緒價值缺一不可。”

而這個情緒價值，並不是過往那種要用大牌代表自己，以獲得標籤認同。這一代的消費者是知道自己“真正需要什麼”的人，因此消費市場會越來越去中心化，所謂的情緒價值不僅是個性標籤、精緻時尚，還要舒服、合適、好用、夠用。

以蕉下秋冬新品氣絨衝鋒衣為例，它定位“千元內最強性價比”，防水、透濕指數大概都是國標的2倍，而同樣的數值，目前市面上專業户外品牌的均價基本都在千元以上。

可以説，蕉下在性價比和專業功能之間找到了一個平衡點，填補了户外裝備的市場空白。這個大多數人日常能用到，且負擔得起的“好”，就是蕉下給出的適合大部分用户的輕量化户外解決方案。

3、做品牌≠做溢價，在人的基本需求上建立價值營銷界常常有個誤區，認為做性價比和做品牌是兩條相反的路，其實不然。刀姐doris在動勢能理論4.0中以馬斯洛需求層次為基礎，將品牌勢能分成7個層級，由下往上分別是生存需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。

這一模型可以給品牌提供一個新的座標系，清楚到底要打哪個層面的勢能。也進一步闡釋了，勢能並不是高高在上的。品牌需要了解現在消費者到底位於哪個階段，他們最需要的價值是什麼？找到自己的對標，做對的事，並且在對的時間做對的事。

而蕉下選擇的是安全感以及愛和歸屬感這個層面，他的品牌定位、產品定位，包括三部曲、代言人、白皮書等一系列動作都和戰略定位相配稱，使它即使不“高高在上”去聊自我實現，也能塑造品牌價值，建立勢能。

我們熟知的宜家、可口可樂其實都是這類品牌。很少有人會因為平價而説它們不是好品牌，根本原因在於這類品牌在“愛和歸屬感”及以下的需求層面做到了極致，引導人們發現，並滿足大多數人與生俱來的情感和生活需求。而本土品牌，以這個需求層面為錨點的並不多。

回到蕉下，除了產品之外，場地和內容也是品牌傳遞安全感以及愛和歸屬感，成為户外生活方式的重要組成部分。

先來看場地。2023年6月，在大灣區落地首個營地。2023年10月，第一家概念店成都春台店落成。到今年年底，蕉下線下門店預計將超過300家，成為“全地域”品牌。

品牌戰略轉型後，蕉下將線下作為和線上同樣重要的渠道，一方面向長江以北拓展門店數量，覆蓋更多人羣，另一方面着力打造“門店+社羣+營地”的線下生態，使門店成為提供一站式户外解決方案的場地。

內容方面，蕉下成立全國首個輕量化户外社羣BUCamper，加上公眾號//電商詳情頁的品牌內容，沉澱品牌資產。

和傳統户外品牌不同的是，蕉下的社羣除了經驗豐富的專業户外人士，還聚集了一羣可能是第一次接觸户外的人。蕉下的社羣部門的員工大多是資深户外專家。在定期組織的社羣活動中，由這些有豐富經驗的户外專業人士帶隊，消除普通人對户外的恐懼和畏難心理，並從裝備、場地、內容、安全多個維度提供支持，幫助他們真正走出户外。

4、分析師點評回到文章開頭的問題，品牌戰略是什麼？

**品牌價值只能體現為高溢價嗎？蕉下的答案是否定的。**如刀姐doris的勢能模型所示，滿足基本需求的品牌也有勢能，且動勢能是可以相互轉化的，做品牌就是不斷在廣度、深度和忠誠度之間不斷取捨的過程。

蕉下的可貴之處在於找到了自己在當下階段的核心任務，即做規模，滿足大多數人去户外的真實需求。在這個目標下，如果選擇滿足自我實現，就會非常矛盾，因為這在現階段的人羣中非常小眾。而安全感、愛和歸屬感是目前的市場情況下大眾最廣泛的需求之一，可以做出規模。

此外，“輕量化户外”的定位的聰明之處在於，它不只把自己框定在一小撮年輕人或者所謂的“高淨值”用户，而是以80%人的户外生活為目標，一定程度上抬高了品牌規模增長的上限。

回看蕉下這一年的品牌動作，無論是在產品、場地、內容方面的投入，都是在為塑造品牌沉澱資產，為解決“規模增長和長期能力”這個問題埋下種子。

現階段的蕉下，已經是個户外品牌了。而距離成為真正的户外經典品牌，還有一段路要走。

*注：文中題圖來自蕉下官微。