聊聊國泰——國泰的公關難題_風聞

文 | 李瀚明一李及李

本來想寫寫別的話題，但是這幾天在國泰任職的朋友致電給我敍舊，那就寫寫國泰好了。

朋友致電給我是有事相求。國泰正在北京招聘政府事務專員和公共事務專員，朋友問我對新年工作有什麼建議。仔細回想，國泰今年是確確實實遭遇了不少無妄之災，令得我在國泰工作的朋友們頻繁奔波。因此，是時候是覆盤一下國泰今年的遭遇，總結一些規律供未來參考。

我們首先從國泰的基本情況開始總結。按照現在的航班時刻表，國泰（和其子公司香港快運）現在每個禮拜執行 173 班內地往來香港的航班，在整個內地來看可以排到第五（次於東航、南航、國航和廈航），是境外承運人當中最多的（另外一提，第二名是韓國的大韓航空，143 班）。更多的航班量顯然意味着即使輿情發生率相同，每年的輿情總量也更高。

同時我們還需要注意到的是，不同航班的輿情發生率其實是不同的。2019年6.6億人次旅客中，國內旅客佔5.7億人次，國際、港澳台航線佔0.9億人次。因此，每年乘坐10次國內航班的中國人，顯然是遠多於每年乘坐10次跨境航班的中國人；每個中國人平均每年乘坐國內航班的次數，自然也要遠多於乘坐跨境航班的次數。因此，相較跨境航班，大部分乘客顯然更習慣國內航班的服務和流程，在國內航班上發生輿情的概率也更低。

同時，受制於內地居民出國往往需要簽證的現實，在國際航班上的主力旅客往往多為頻繁在兩地之間往返的旅客（例如留學生、業務員等）。他們由於頻繁往來兩地，對航空公司的服務往往習以為常，較不容易產生誤解。

跨境航班的旅客畫像也決定了輿情在內地發生的概率。由於旅客文化和習慣的關係，即使是來往內地的航班上所出現的輿情，可能也不會出現在內地網絡上。例如，受制於兩岸關係，兩岸航線上的旅客主要是台灣居民，輿情多出現在台灣平台而非大陸平台；往來中國和外國的航班上，外國旅客的比例也並不低，輿情通常也出現在外國平台。

然而，國泰所經營的內地往來香港的航班恰恰是特例中的特例。論旅客總量，國泰是最大的；論旅客結構，自從內地開放港澳個人遊、實質上不再執行團隊旅遊簽註限制之後，在內地往來內地和香港的旅客中，內地遊客顯然佔了絕大多數。

這就使得在各境外承運人中，國泰的旅客基數高、輿情發生率高、輿情發生在內地的概率高。這“三高”決定了國泰必然容易在內地產生輿情。

我們在剛剛的篇幅中討論了輿情的產生。現在我們需要討論輿情的發酵和擴散。

雖然國泰是境外承運人中規模最大的，但如果相對於其它在內地經營的香港企業（譬如地產公司、珠寶行之類），國泰和內地消費者的接觸顯然並非最頻繁者。因此，與國泰相關的輿情，即使是在港資企業中，亦有其特殊性。

首先，讓我們回顧公眾輿情的特點。通常而言，為了引起觀眾共鳴，公眾的投訴是必然需要有「5W1H」——When（時間）、Where（地點）、Who（公司）、Whom（消費者）、Why（消費者的感受和投訴的理由）和 How（消費者認為所遭到的對待）。輿情當中這六個要素的措辭非常重要——這直接決定聽眾看到的反應。

對於其它港資公司（例如珠寶行、地產公司等等），他們在內地的業務所發生的輿情很難被人在看到的第一剎那，就將其和香港關聯起來。我們以「我昨天在 XXX 公司在廣州/深圳的店被 XX 了」舉一例子——這篇投訴當中的地點是「XXX 公司在廣州/深圳的店」，如果不做過多研究，在公眾第一眼看來，很難將此與香港聯繫起來，事情也不會上升到內地—香港關係的層面。

但是，國泰在內地的業務——執飛往來內地和香港的航班——和香港的聯繫就非常明顯了。無論是媒體報導還是公眾的投稿，都必然會在投稿中帶上「香港」二字（例如「我昨天在國泰從 XX 飛往香港的航班上被 XX 了」）——這就容易將事情上升到內地—香港關係的層面了。這種自身品牌和香港的深度綁定，是其它香港品牌（在內地經營的其它港資公司）所不具備的。

因此，與其它境外航司輿情「孤掌難鳴」不同的是，國泰的輿情很容易引起「一呼百應」式的連鎖反應。某種程度上來説，國泰在內地媒體（尤其是自媒體）的形象是兩地關係的影子。

除了其品牌和兩地關係密切相關這一點以外，國泰（乃至其股東之一的太古集團）在中國內地面臨的另一個問題是它在某種意義上被公眾賦予了類似於圖騰的刻板印象。這種刻板印象來自於內地普通公眾對香港的刻板印象——國泰作為香港在航空業的代表，是很難倖免於此的。

甚至乎有一種極端的情況，就是會有陰謀論者利用內地—香港關係的脆弱性及國泰的知名度，從而借國泰挑撥離間。換言之，輿情製造者一開始的目的並非藉由社交網絡解決問題，而是希望問題越大越好，從而影響到內地民眾對香港的觀感（反之亦然）。在這場輿論戰爭中，國泰事實上淪為了戰場，面臨着被動挨打的局面。

但是，政府顯然不希望這樣的輿論環境長期存在——這種輿論環境不但有害於企業的正常經營，同時也會損害政府為兩地關係所定下的基調。中央政府希望看到的是一個和內地密切合作、和諧共生、互惠互利、改善民生的香港——而國泰顯然能在其中發揮相當大的作用。

因此，我們可以看到的是，正如海外各國一樣，中國的政府關係和公眾關係也是密切相關、相互交織的（甚至可能更加明顯）。公眾反應對政府決策必然造成影響，而政府決策又會反過來影響公眾反應。兩者顯然應當統籌考慮——甚至乎説在某種程度上，由於國泰和內地居民的日常生活的交集很小，影響公眾關係的難度可能遠大於影響政府關係的難度。

考慮到國泰和內地政府和公眾之間的關係和內地—香港關係密切相關（內地—香港關係決定了內地公眾如何看待國泰，而和國泰有關的輿情又會影響內地—香港關係），強化和政府之間的關係是有必要的。我們需要深入理解內地—香港關係的基調併發掘國泰能夠在此當中發揮的作用。

讓我們首先從最近新聞常見的一個詞語“民心相通”開始。作為中國政府在港澳台事務以及國際交往中的常見用語，“民心相通”強調的是居民之間的相互瞭解。“民心相通”這四個字絕非單純的“香港同胞瞭解內地”這麼簡單——在另一層面上，中央政府也在期望內地人民和公務員能夠更加了解香港，從而避免對香港形成刻板印象和臉譜化的認知。

這需要國泰和多樣的政府部門打交道：換言之，國泰需要將自身置於港澳關係的框架下，思考和內地政府和公眾的互動模式。

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