星巴克中國聯席CEO：如果一件事只有星巴克能做，就一定要去做_風聞

“所有的‘卷’，捲到終點是價值和品質。”

“如果一件事，只有星巴克能做，那我們一定要去做。”

上週，咖門2024萬有飲力年度大會，星巴克中國聯席首席執行官、星巴克執行副總裁劉文娟分享了《一杯咖啡的無限可能》，聊產品創新，談中國咖啡市場，也談到了“卷”。

現場金句不斷，一起來回顧！（有刪節）

從生咖到濃系列

做一個“不被定義的星巴克”

今年是一個暖冬，我們也和大家一起，期待迎來大地回春的時光。

冬天對星巴克非常特別，因為25年前的冬天，1999年1月11日，星巴克在北京國貿開出了中國第一家門店。當時，第一位顧客點了一杯大杯熱美式，今天，大杯熱美式依然是我們菜單上很受歡迎的一款產品，也是一款穿越了25年週期的產品。

  

 

回到本次大會的主題：“保持定力，成為自己”，我非常喜歡這個主題，這也是星巴克在過去25年裏一直堅持在做的。

**保持定力，成為自己，不代表一成不變。**在這25年裏，我們恰恰是在堅持品牌內核的基礎上，突破自己、刷新自己，為不斷變化的顧客需求帶來新的驚喜。

我今天想分享三個點，第一個是**“不被定義的星巴克”**。

在此前咖門萬有飲力年度大會上，我們分享了星巴克是如何創新“第四空間”，在線上為顧客創造更多聯結。今天我想分享，在產品創新的領域，我們如何做一個不被定義的星巴克。

無論咖啡還是茶飲，中國顧客對創新的要求與日俱增，而對於星巴克來説，很重要的一點是，如何滿足顧客越來越多元化的需求。

星巴克從全球超過30個國家和地區採購咖啡。不同的咖啡豆和原產地，給了我們更多空間和機會。在產品創新這件事上，我們有兩個優勢：

一個是藉助全球其他市場受顧客喜歡的產品，將它們引入中國，讓中國顧客不出國門也可以體驗；

**另一個是基於對中國市場的用户洞察，**為中國顧客帶來創新的產品。

在剛剛過去的夏天，大家都品嚐到了星巴克的**“生咖”**。這款產品，因為高顏值，在全世界很多地方都受到了年輕用户的追捧。

最重要的是，它突破了“咖啡只有烘焙才能喝”的限制，把“綠咖啡”（生咖提取物）加入咖啡的產品條線裏，大大拓展了咖啡創新的可能性。

今年秋天，我們首次推出了全新的杯型：濃系列，它響應了“咖啡老饕”們對更高濃度、更濃郁香氣的追求，在今天的咖啡市場，特別是上海，非常受咖啡消費者的喜歡。

一“生”一“濃”、一大一小、一冷一熱，是從完全不同的方向做創新，其中既有來自全球其他市場的經驗，也有基於本地市場的消費洞察，正體現了星巴克不被傳統所定義，不斷突破咖啡邊界的思路。

在未來產品創新的道路上，我們會越來越多地服務於更加精細化的顧客需求，為不同喜好的顧客提供“最適合的那一杯”咖啡。

所有的“卷”

捲到終點是價值和品質

第二個部分我想講一講“卷”。

“卷”這個字在今年似乎繞不開。那麼，星巴克是如何理解“卷”的？

我們相信，所有的卷，到終點卷的是價值和品質。

今天我想説一説，星巴克在中國25年來，堅持做好自己，為行業的供應鏈、價值鏈，“卷”了哪些事。

首先是“卷服務”。

很多朋友已經體驗過我們今年上線的“沿街取”服務。在全球其他市場，有一種很普遍的服務形式，叫“汽車餐廳”，但它在中國環境中不具備很強的落地性。

如今，中國有越來越多“車輪上”的消費者，他們也需要這樣一種服務形式，那怎麼做？

我們找到了高德地圖，藉助我們雙方共同的努力，一方面為用户提供精準的預估到達時間，一方面對我們的服務流程做出巨大的改變。

用户通過高德導航，就可以從家到公司的路上，不費力地拿到一杯咖啡，享受“在途咖啡”的體驗。我們認為，這是顧客和星巴克夥伴的雙向奔赴。

要創造這樣一個體驗，非常的艱難，直到現在，我們還在不斷優化這個體驗。

但這正是星巴克的擔當，去拓展服務的邊界，創造新的可能性。

“沿街取”上線以來，顧客的復購率很高。因為一旦體驗了，你會發現，它填補了原本想像中的服務空白。

雖然不容易，但星巴克會不斷地做各種服務類型的創新，讓行業有更多服務顧客的可能。

另一個維度的“卷”，是“卷”整個咖啡的價值鏈。

烘焙是咖啡價值鏈裏很重要的部分。今年9月，位於崑山的星巴克中國咖啡創新產業園剛剛揭幕，相信有不少朋友都想去崑山實地看一看。

這個項目的立項是在疫情剛開始的時候，面臨很多困難。當時也有一種選擇，是隻去做一個全世界最先進、最綠色的烘焙工廠。這是不是就夠了呢？

一直以來，我們 “保持定力，成為自己”的一個基礎原則是：如果一件事，只有星巴克能做，那我們一定要去做。

所以在15個億（人民幣）的投資裏，有一部分被用在了建立用户體驗中心。在這裏，用户可以參觀從咖啡的源頭，到整個咖啡生產烘焙過程，再到我們的杯測室品鑑咖啡品質，來一次沉浸式的咖啡體驗。

**在“卷”的道路上，我們的任務是不斷讓咖啡價值鏈上升到新的高度，**這是星巴克中國的責任，也是我們堅持會去做好的地方。

“只有超越夥伴的期待

他們才能超越顧客的期待”

星巴克在全球的80多個國家和地區都有自己的門店和夥伴，對全球化有很深的體驗。在講全球化之前，我想先講一講咖啡這個行業。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾經説過，星巴克不是一個由人來賣咖啡的公司，而是一個以人為本的公司。

因為在整個咖啡產業鏈裏，從咖農到咖啡師，其中有非常多“人”的因素，做好這個行業，就要考慮如何和他們保持好的關係。

上週，我從世界著名的咖啡產地哥斯達黎加回來，那裏有一個星巴克的自有咖啡農場，叫阿爾薩西亞莊園，佔地約240公頃。拉丁美洲是全世界最主要的咖啡產地之一。

其中，巴西的咖啡產量就佔到了全世界咖啡產量的40%。巴西有600種不同級別的咖啡豆，而星巴克只採購其中兩種級別的高品質的咖啡豆子。

這不只是有關咖啡豆品質選擇、價格考量的議題，更重要的是，星巴克創立50多年以來，和整個咖啡產業鏈都保持着人文聯結。

以阿爾薩西亞莊園為例。我們在這個莊園裏建立了全球第一個咖啡種植者支持中心，將咖啡種植經驗傳達給更多的咖農。

當前，我們在全球有10個咖啡種植者支持中心，持續為農户提供免費的咖啡種植培訓。

星巴克還致力於踐行開源農學，我們在阿爾薩西亞莊園的農學家們不斷研究、培育更抗蟲害，更好風味，更高產量的咖啡樹種，並承諾向咖農無償捐贈一億棵咖啡樹苗，到今天已經送出了約7000萬棵。

在中國雲南，我們在11年前就建立了亞洲第一個咖啡種植者支持中心。到今天，雲南咖啡種植者支持中心已經培訓了3萬多名咖農，並將10多款星巴克雲南臻選咖啡豆帶給了中國和世界的咖啡消費者。

我們堅信，**無論是在哪一個環節，都要和這個產業鏈裏的所有人，保持最真誠的聯結。**其中，非常重要的一環在於夥伴。

星巴克堅信，只有超越夥伴的期待，他們才能超越顧客的期待。

在進入中國的25年裏，星巴克為中國夥伴量身定製了很多福利，無論是針對夥伴父母的重大疾病保險，還是針對零售夥伴的14薪計劃，以及更重要的，讓夥伴獲得更好的發展機會。而我自己也是公司持續發展的受益者之一。

**做一個不被定義的星巴克，成為自己，卷價值，卷品質，做好在地的事業，**這正是星巴克中國一直在做的事。

希望和所有同行一起腳踏實地，服務好中國顧客；同時仰望星空，不斷為行業帶來新的突破。

讓我們一起，實現高質量、可持續的發展！