快手摘下“便宜貨”標籤，與美的齊力拉高客單價_風聞

 

來源於“互聯網那些事”

在數字經濟如火如荼的建設之際，美的也早早入局採用直播帶貨的方式助力銷售自家產品。

作為家電企業，美的集團在快手平台已經陸續開設了70+個賬號，不斷延伸着生意的觸角，今年雙十一期間，美的更是在快手平台的銷量同比增長177%，旗下品牌華凌更是同比增長2097%。

而快手品牌更是打出了品牌戰術，通過“短視頻+直播PK”的多樣玩法，實現了從“種草”到“拔草”的高效轉化，讓老鐵們的消費趨勢從客單價低的“衣食”，轉變為客單價更高的“住”，而當短視頻平台規模足夠大後，消費家居行業也有了生意機會。

可以説，這是一場雙贏的合作，也是快手與美的互相尋求更多增量的好機會。

然而，相較於早期的興趣電商，傳統貨架電商是否可以不隨着流量的紅利逐漸消退，成為第二個**“種草經濟”**，還是一個未知數。

01.“從一個傢俱，轉變為一個場景”

早在2020年，美的生活小家電導購就相繼入駐了快手，短短一個月的時間，美的的矩陣賬號粉絲數就已經超過了20萬，截止目前，共計有700+的導購服務號在快手上鍥而不捨的“掘金”。

湖北黃岡的美的生活電器導購曾在快手的**“超級品牌日”**説道：過去的一切都會過去，我們要向前看。

作為第一批響應公司新營銷的一員，她趕上了口罩導致的消費降級的影響，她曾為了拍攝好美食短視頻手而多次受傷，在直播中也一度哽咽，在眾多像她一樣導購的努力下，美的在快手平台如同按下了加速鍵，一個月實現了20萬的粉絲量級。

除了美的新營銷外，這樣的好成績還與程一笑口中的**“低價好物”**有關。

今年5月，程一笑在快手電商引力大會上明確提出：“低價好物”不是9.9包郵的絕對低價，而是在保證品質的前提下，實現價格的相對低，不論是美容儀、洗地機還是套系家電，都可以成為“低價好物”的典型產品。

比如，在剛剛結束的雙11期間，美的及旗下子品牌不僅在快手整體實現銷售額同比增長76%，主品牌美的產品銷售額同比增長177%，美的新用户更是猛增超4000萬。

同時，品牌銷量排名靠前的均為單價三千元以上的新興熱門家電，例如美的旗下小天鵝洗烘一體機、美的空調櫃機等。

這樣的成績，我們可以認為美的正在試圖成為家電行業裏“第一個吃螃蟹”的人，從短視頻內容製作、到導購達人直播、再到店播的運營、後台的搭建以及變現……

甚至在快手的超級品牌日當天，美的的生活小家電與快手聯合打造了線上短視頻挑戰賽，發起了**“美的廚王挑戰賽”，邀請億級老鐵們曬出自己的創意美食作品，這樣易於參與、又充滿趣味的互動玩法為品牌留存住了更多的用户，進而也帶動了裂變化**的傳播。

而除了與快手官方合作，美的還請來了頭部網紅傾力助陣，邀請王豆豆愛逗逗兒、大胃王餘多多、蘇晨、大胃王朵一、賀仔等人分別帶隊美的導購以及快手老鐵組成八大戰隊，進行直播PK。

這些看起來對一家傳統家電品牌而言難度極高的挑戰，在美的那裏成了**“必須要做的事”**。

在消電家居行業，光做線上渠道功夫遠遠不夠，只有與線下雙向賦能才能做到真正的破冰。

作為耐用消費品，來自存量房的換新需求本就少於新房或閒置房的置辦需求，而相較於購買單一的商品，消費者也往往更傾向於全場景消費，比如購買了冰箱的消費者，還可能需要其他的廚房電器或者收納盒。

而美的正在做的，就是一步步的滿足C端的消費者的基本需求，從一件傢俱，變成一個空間場景。

02.快手與美的之間的“商業火花”

從老鐵們的視角來看，原本的老鐵們只是看內容，但卻被各種各樣的直播、種草內容所吸引，再從不相信直播帶貨、內容帶貨，到嘗試着開始消費，然後越買越多，客單價也越來越高，逐漸對平台和品牌形成忠誠度。

經過不斷的耕耘，老鐵們的消費心智也開始逐漸成熟，既關注便宜實惠的商品，也關注中高端產品，比如慕思、顧家、心相印、海信、小米等。

以iQOO手機為例，其早已藉助達人的精準匹配，實現了精準的內容種草，店播日常的GMV穩定在每月1000萬元以上，蕉下也在快手“川流計劃”的幫助下，首月實現GMV增長20%。

此外，海爾在快手今年的雙十一大戰上，以客單價超6100元的基礎，讓快手整體零售額突破2.5億，同比增長270%；廚衞家電TOP10品牌中，前三名的追覓、海爾、極萌銷售額均已破億，以直播帶貨可視化的形式，削弱消費者的購買壁壘。

7億老鐵，都對**“家的場景”**有強烈的需求，消電家居行業的消費結構正在從低端走向中高端，從單一商品訴求變成空間場景，品牌在這裏還有廣闊的市場空間。

此外，另一個隱藏數據顯示，今年雙11，快手電商消電家居行業的消費分佈上，一、二線城市的份額佔比及增速呈現出優於三、四線城市的趨勢，這意味着未來渠道上行還將更為凸顯。

不久後的將來，快手就會摘下**“只能賣便宜貨”**的標籤，成長空間也將更加廣闊。

“快手是個金礦，接近7億的老鐵是非常強大的人羣資產，給我們留有相當大的空間可以發揮和轉化。”美的方表示。

70多個賬號對於美的來説還遠遠不夠，不論是自己成百上千的SKU，還是面向快手的那麼多用户，覆蓋的都只是冰山一角。

目前，消電領域的頭部基本都進駐了快手，平台對於蘋果、華為等國際和國內一線品牌都實現了全覆蓋。

據快手電商發佈的雙11收官戰報顯示，消電家居行業品牌GMV同比增長624%，在快手商城GMV較大促前增長12倍，行業支付單均價同比增長96%。

而快手的增長方法論也開始被業內津津樂道：

比如對快手用户需求的洞察、快手戰略的理解透徹，美的很快速的便組建了運營團隊，且不斷壯大隊伍；此外，美的渠道建設本身就非常優秀；而武漢直播基地更是吸引了更多優秀達人的入駐，達播、店播雙管齊下，藉助快手生態形成自身品牌矩陣。

隨着快手和各大消電品牌的深入合作，高客單價的產品將不再需要很長的決策時間來判定，而快手能在眾多消費平台中跑出這樣的成績，不難以看出7億老鐵們的消費力。

至於美的能否成為白電行業在快手第一個吃螃蟹的人，答案是毋庸置疑的：

平台與品牌之間本就是互相成就的關係，隨着新技術和新模式的出現，直播帶貨與家電企業之間還會碰撞出更多的商業火花。

參考：

銜枚疾走 快手電商化身品牌掘金場——21世紀經濟報道

超700位導購入駐快手，美的掀起短視頻營銷新風向——IT時代網

“泛貨架”漸成短視頻電商新趨勢——東南早報

家電品牌迎來新春天，美的在快手找到增量密碼——時氪分享

短視頻電商，新趨勢！——讀創

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