虎牙直播收入與付費用户持續下滑:大幅降成本時,張大仙被抖音挖走_風聞
港湾商业观察-港湾商业观察官方账号-12-11 20:54

《港灣商業觀察》黃懿
11月14日,廣州虎牙信息科技有限公司(下稱“虎牙”,Nasdaq:HUYA)公佈了第三季度的財務報表,其中,虎牙的收入和淨利潤都出現了較為嚴重的下滑。
而在11月16日,虎牙的主要競爭對手武漢鬥魚網絡科技有限公司(下稱“鬥魚”),其CEO陳少傑被抓走。然而,虎牙還沒來得及在這起事件中迅速競爭就後院起火,11月26日,抖音官方宣佈,《王者榮耀》遊戲知名主播張大仙將於12月2日加入抖音直播,完成首秀。
虎牙放任一個極具流量和影響力的主播去往對手平台,不知是否與其盈利欠佳急於降本有關?虎牙的三年計劃經得起市場檢驗嗎?
近三年三季度直播收入與付費用户持續下滑
今年第三季度,虎牙的收入為16.48億,同比下降30.72%;歸屬淨利潤為1211萬,同比下滑79.96%;毛利率為13.85%;淨利率為0.73%。
第三季度,虎牙的平均移動月活躍用户數為8600萬人,和去年同期持平。然而,這一人數的持平並沒能帶來直播收入的持平。今年第三季度,虎牙的直播收入為15.32億,同比有所減少,主要是由於虎牙直播的季度付費用户數量從2022年三季度的550萬減少到2023年同期的420萬,降幅達23.64%。
虎牙稱,季度付費用户數量的下降主要歸因於宏觀和行業環境的疲軟,公司為支持戰略轉型和穩健運營而進行的積極業務調整,以及線下娛樂活動的增加,這對長尾用户在虎牙平台上花費的時間產生了不利影響。
過往數據顯示,這已經是虎牙連續三年三季度出現季度付費用户數量減少,2021年同期的季度付費用户數為600萬。以三季度數年同比來看,2021年三季報-2022年三季度虎牙的直播收入依次為26.02億、20.17億。
直播收入減少之餘,今年第三季度,虎牙的廣告和其他收入為1.16億。以對比來看,2021年三季報-2022年三季度虎牙的廣告和其他收入依次為3.74億、3.61億。可以看出,今年第三季度的廣告和其他收入腰斬下滑。
虎牙執行董事黃俊宏表示,“2023年第三季度,虎牙直播的平均移動MAU達到了8600萬,由於夏季期間多樣化的電子競技比賽和娛樂節目,季度環比增長了3.7%。目前戰略轉型的目標是通過更多的遊戲相關服務轉變商業化重點。在本季度,虎牙專注於與遊戲工作室建立合作條款,並構建支持它們所需的業務基礎設施。通過強有力的戰略執行,將擴大虎牙在遊戲價值鏈中的地位,並推動更平衡、更可持續的長期業務增長。”
11月6日,招商國際發佈研報稱,虎牙在2023年第三季度的業績好於預期,**收益率比普遍預期高8%,調整後的NPM(淨現值)為6.3%(而普遍預期為-4.1%)。直播逆風的情況可能會持續到2023年第四季度,但價格合理。建議在24財年關注其遊戲貨幣化和更好的利潤前景。預測與遊戲相關的rev(收入,Revenue)在24財年的貢獻率將超過10%,在25財年將達到30%。**
收入之壓與大幅降成本
在收入不理想的情況下,虎牙相應地降低了成本支出。2023年第三季度的收入成本為14.20億元,同比下滑30.3%,主要是由於收入共享費和內容成本以及帶寬成本下降。對比來看,2021年三季報-2022年三季度虎牙的收入成本依次為24.72億、20.36億。可以看出,虎牙在成本上進行非常大的縮減。
其中,2023年第三季度的收入分成費和內容成本為12.32億,同比下滑31.2%,主要是由於直播收入下降導致收入分成費減少,以及與電子競技內容和內容創作者相關的成本降低。也就是説,這一項成本並非虎牙主動縮減,而是因為直播收入減少,從而不再需要支付過多的成本和分成費用。
2021年三季報-2022年三季度虎牙該成本依次為21.24億、17.90億。這與直播收入的減少趨勢相符合,也可以證明虎牙的衰敗之勢早已開始。
除此之外,2023年第三季度的銷售和營銷費用為9490萬,同比下降23.7%,主要是由於營銷和促銷費用以及人事相關費用減少所致。而在季度付費用户在三年之內持續下滑的情況下,虎牙選擇縮減了營銷和促銷費用,是因為之前的相關費用過高不夠合理,還是目前的營收狀況難以支撐過高的營銷費用,值得思考。
然而,一系列的降本措施並沒能帶來毛利率的增長,2021年三季報-2023年三季度虎牙的毛利率依次為16.9%、14.4%、13.9%。
虎牙代理聯席首席執行官兼財務副總裁吳欣表示,“第三季度,總運營費用同比下降20.7%,這反映了虎牙持續的運營優化努力。此外,在2023年8月中旬,虎牙宣佈授權在12個月內進行高達1億美元的股票回購計劃,截至第三季度末,公司已回購了900萬美元的股票。展望未來,虎牙將繼續致力於進一步改善財務基本面。”
此外,招商國際在研報中指出,虎牙實現了13.9%的GPM(反映直播間購物車商品的吸引力及流量獲取能力),大大高於普遍認為的8.8%,主要是因為更低的版本共享費和帶寬成本。加上謹慎的成本控制,其調整後的NPM超過了普遍預期(-4.1%),達到6.3%。在2023年第三季度,虎牙以900萬美元回購了350萬ADR(American Depositary Receipt),佔2023年8月宣佈的股票回購計劃的9%。
三年計劃尚待觀察,張大仙被抖音挖走
雖然虎牙的許多調整都離不開業績的負面影響,但是其戰略轉型是在今年8月份就有計劃的開始。
今年8月份,虎牙宣佈公司執行董事、CEO董榮傑離職,騰訊任命林松濤接替董事會席位,在新董事的三年計劃發言中,就提及上文所述的內容成本和收入。
董榮傑的離職也意味着虎牙的戰略轉型將加速進行,林松濤在上任後也宣佈了虎牙正在進行戰略轉型,其主要內容包括,“公司制定了一項為期三年的計劃,其主要目標是通過提供更多與遊戲相關的服務,如遊戲分發、遊戲內商品銷售和遊戲廣告,推動商業化路線圖的轉變,同時優化內容創作者的收入結構,以提高的經濟回報,並更好地使內容成本與收入保持一致。為了支持該目標,虎牙將積極調整業務的各個方面,以便更有針對性地分配內部資源。雖然這可能會在短期內導致運營和財務指標出現一些波動,相信三年計劃將提高遊戲相關服務的收入比例,並在整個價值鏈上實現更平衡的收入組合,這將加強基本面,並促進虎牙的長期增長。”
換言之,虎牙在三季度的財務指標的波動,也在公司計劃之內。
對於招商國際提及的騰訊電子競技生態系統,其實從管理人員的過往就職經營,可以看出騰訊對於虎牙的重視,其中,上文提及的執行董事黃俊宏,曾擔任騰訊雲副總裁,自2007年起負責QQ、騰訊文檔和騰訊雲基礎設施產品的管理和產品開發。此外,2023年5月,騰訊整合遊戲相關業務,騰訊副總裁林松濤出任虎牙董事長,同時他還繼續在騰訊履職。
知名主播張大仙的離開,顯然對於虎牙不是好消息。12月2日晚,張大仙開啓抖音的首場直播,觀看人次超過6000萬,最高在線人數超過200萬,點贊數超過12億。
與此同時,市場格局來看,騰訊旗下的鬥魚、虎牙對當紅遊戲直播的瓜分狀況逐漸瓦解,隨着B站、抖音等視頻平台加入遊戲直播賽道,虎牙依賴騰訊遊戲提供的便利是否還能為繼,其轉型的向是否應更加清晰明確,或許還需要探索與觀察。
艾媒諮詢CEO張毅認為,“張大仙轉換直播平台,主要看中抖音的流量基礎比較強。對於虎牙而言,是一個不好的現象,對其他主播的影響也不是正向的。虎牙應該考慮如何去提升自身吸引力以及用户轉化的效率。另一方面,作為騰訊的下屬子公司,要積極善用騰訊的流量優勢。領先的流量優勢,對於虎牙和騰訊,都是可以努力的方向。目前,在遊戲直播的版圖上,虎牙依舊走在前沿。相比之下,抖音有自己的優勢,但是它的缺點也非常明顯,其用户在整體上比較散,並不聚焦,因此抖音缺乏較好的遊戲直播環境,單從這點來説,抖音是沒法跟虎牙比。”(港灣財經出品)